Как развивается рекламный рынок Digital Audio в России

В 2022 году аудиореклама отметит свое столетие. Первое оплаченное рекламодателем аудиосообщение, как фиксирует история, передала 28 августа 1922 американская радиостанция Weaf. Перейдя вместе со всем миром в цифровой формат, аудиореклама обрела новые формы, и вместе с ними новые перспективы. Сегодня аудиореклама — это давно уже не только реклама на радиостанциях. Переместившись в сферу цифрового маркетинга, она очень изменилась. Разберемся, какие форматы включает в себя Digital Audio и какие возможности уже сейчас доступны рекламодателям.

Объем рынка Digital Audio за период с января по сентябрь 2021 года по оценке iAB Russia составил 473,5 млн рублей. Эксперты прогнозируют, что к сегмент покажет +9% по сравнению с 2020 годом и к концу 2021 года достигнет отметки 761,5 млн рублей.

В эту оценку не включили расходы на аудиорекламу в Spotify. Эксперты комитета по Audio Ad iAB Russia считают, что его доля может составить около 10% в объеме всего рынка. Не учитывались также YouTube и YouTube Music.

Факторами, сдерживающими развитие сегмента, стали сокращение рядом брендов общих расходы на рекламу и осторожность маркетологов в связи со сложностью измерений эффективности. Драйверами роста, соответственно, станет увеличение количества игроков, новые настройки и платформы, а также публикация исследований и кейсов.

Одним из шагов в этом направлении стал подготовленный IAB Russia в 2018 году Digital Audio Advertising Casebook. Кейсы 2021 года мы сможем увидеть в новом сборнике, выход которого обещают уже в ближайшее время.

На сегодняшний день радио — это узкорегиональный инструмент. Его роль в последние годы снижается. По данным Radiometer АКАР в 2021 году у 31% респондентов доля аудиорекламы в общем рекламном бюджете занимает от 15% до 25%.

Рекламодатели все чаще включают в свою стратегию продвижения связку радио в интернете + Digital Audio, склоняясь в сторону Digital Audio в чистом виде, что и показывает динамика перетекающих в цифровую аудиорекламу рекламных бюджетов.

С точки зрения потоковой передачи аудио, в России сложилась уникальная ситуация. Наша страна входит в число мировых лидеров по доле пользователей стриминговых сервисов. Монетизация аудитории в них происходит либо через платную подписку, либо через неотключаемую рекламу.

Крупнейшие игроки — «Яндекс.Музыка», Boom (официальный музыкальный сервис для социальной сети «ВКонтакте»), Apple Music, «СберЗвук» и YouTube Music. 15 июля 2020 года на российский рынок вышел Spotify.

В своем отчете «Медиапотребление в России-2021» исследовательская компания Deloitte опубликовала результаты опроса выборки 1600 человек из восьми федеральных округов.

На вопрос «Какими онлайн-сервисами Вы пользуетесь для прослушивания музыки и радио?» участники опроса ответили следующим образом:

В статье «Spotify добавили в плейлист» газета «Коммерсантъ» приводит альтернативные мнения конкурентов и экспертов, которые неа согласны с этой оценкой, однако признают, что выход «Spotify на российский рынок стал очень успешным и платформа занимает сильные позиции.

Появившись в России в 2005 году, подкасты опередили свое время и в какой-то момент потеряли первую популярность. Перспективы развития казались туманными. Но все-таки интерес к этому типу контента продолжал постепенно расти. Автономное приложение Apple было выпущено в 2012 году. В 2018 году подкасты появились на Яндекс.Музыке. В 2019 году усилились ожидания, что подкасты в России выйдут на порог бума. В 2020 году ожидания сменились убежденность.

В 2020 году Яндекс.Музыка запустила кабинет для просмотра статистики по подкастам и образовательную энциклопедию для подкастеров, Spotify вышел в Россию, а Apple добавила платные подписки в свое приложение Apple Podcasts.

Для прослушивания подкастов слушатели используют следующие площадки:

Также в октябре этого года Spotify официально запустил раздел Подкасты в России, их популярность пока сложно оценить, должно пройти некоторое время. Нет сомнения, что этот долгожданный запуск привлечёт внимание новой аудитории к сервису.

iAB Russia выпустила кейсбук по подкастам в апреле 2021 года. В кейсбуке Audio Ads In Podcasts 2021 на примере 29 успешных кейсов и эксперты рассмотрели коммерческий потенциал подкастов как инструмента рекламы. Информация распределена по двум разделам: брендовые подкасты — шоу, которые сделанные «под ключ» по заказу рекламодателя и регулярные рекламные размещения — рекламные интеграции в один или более эпизодов подкаста, не определяющие тематику всего шоу.

Виртуальные комнаты, клубы, аудиозалы объединили разговорное радио с возможностью обмена мгновенными сообщениями.

Самый громкий пример — созданный в 2020 году Clubhouse, получивший бурное развитие в русскоязычном сегмента с 1 февраля 2021 года. Тогда за неделю количество пользователей сети в России увеличилось увеличилось почти в 18 раз.

Twitter тестировал Twitter Spaces с осени 2020 и 3 мая 2021 официально вывел функционал на широкую аудиторию. 16 июня 2021 года Spotify выпустила приложение Spotify Green room для Android и iOS, в том же месяце Facebook анонсировал Live Audio Rooms.

Судя по вложениям крупнейших игроков в это направление, у аудиорекламы в социальных сетях, построенных на голосовом общении, есть свои интересные перспективы.

«Умные колонки являются самым быстрорастущим сегментом за всю историю мировой электроники», — считает компания Just AI. В своем исследовании «Рынок разговорного ИИ в России 2020-2025», Just AI прогнозирует, что «количество умных колонок и экранов от Яндекса, Сбера и Mail.Ru на руках у населения к 2025 году превысит 20 млн шт., что существенно увеличит спрос на создание навыков и приложений с использованием технологий разговорного ИИ».

Растет и число число пользователей голосовых ассистентов, а кейсы их использования становятся разнообразнее. С помощью голосовых ассистентов чаще всего ищут ответы на вопросы, а также ищут и включают музыку.

Для брендов интерактивные голосовые помощники — не только часть Brand Identity, но также канал распространения рекламных сообщений и инструмент продаж. Поэтому эти тренды также стоит учитывать при исследовании и построении стратегии Digital Audio.

Digital Audio может обладать преимуществом в тех сферах, о которых рекламодатели, возможно, прежде и не задумывались.

Например, исследуя отношение пользователей игр к рекламе в Великобритании, сервис AudioMob привел интересные данные: 75% геймеров предпочитают во время игры слушать аудиорекламу вместо того, чтобы смотреть ее видео версию. 28% опрошенных также чаще называли аудиорекламу предпочтительным методом монетизации в мобильных играх. Этот потребительский инсайт можно экстраполировать и на российскую аудиторию.

Поэтому можно прогнозировать, что Digital Audio станет важной частью монетизации игровых шоу, мюзиклов и интерактивных новостных программ, которые появятся в будущем.

Перечислим, какие форматы помогают интегрировать сообщение брендов в аудиопоток слушателя:

— Программатик аудио. Автоматизированное размещение рекламы в онлайн-аудио контенте. Эффективность повышается за счет использования таргетингов: пол, возраст, география и других.

— Реклама в подкастах. Ее большой плюс в том, что аудитория подкастов воспринимает как рекламные сообщения, так и спонсорскую нативную рекламу по большей части нейтрально или положительно. 85% аудитории готова получать бесплатный контент в обмен на рекламу.

🔗 Кейсы по формату собраны в iAB Russia Case Studies: Podcasts.

— Интерактивные механики и диалоговый маркетинг. Реклама работает по принципу чат-бота, обращаясь к слушателю с вопросом, который предполагает целевое действие. Например: «Скажи “Скачать”, если хочешь попробовать». Потребитель сам определяет, продолжить или отказаться от предложения.

🔗 Кейсы по формату собраны в IAB Russia Digital Audio Advertising Casebook.

— Брендированные плейлисты. Этот рекламный формат доступен в Spotify. Инструмент бесплатный, но его важно продвигать, чтобы собрать подписчиков.

— Скан-коды для продвижения плейлистов. У рекламодателей есть возможность создать специальный код, отсканировав который пользователь попадает на плейлист. У Spotify есть специальный генератор таких кодов. Код можно отсканировать из приложения Spotify, он выглядит так:

Если вы хотите узнать больше о мировом рынке Digital Audio, то скачайте отчет, подготовленный специалистами компании Httpool по этой ссылке.

В следующей статье мы рассмотрим, какие потребительские инсайты движут развитием рынка Digital Audio.

Компания Httpool является официальным партнёром крупнейших рекламных платформ в мире и предлагает различные рекламные продукты и решения. Если у вас есть вопросы по проведению кампаний в Twitter, Facebook, Spotify, LinkedIn, Snapchat, Warner Music, AdColony, Brainly, LG SmartTV Ads и других, вы всегда можете обратиться за консультацией к специалистам Httpool и получить всю необходимую поддержку.