Почему ваш сайт не в топе или проблемы современного SEO

В последнее время в публичном пространстве превалируют не новости апдейтов поисковых систем, а кейсы повышения трафика. На 200%, на 500%, на 700%. Но большинство этих кейсов поражены ошибкой выжившего, так как рассматриваются в них проекты, где на старте не было ничего: ни трафика, ни минимальной оптимизации. А расти от нуля кратно не так уж и сложно. Делай хорошо и будет хорошо!

В реальном поле возникает множество других, абсолютно не технических, а коммуникационных проблем в общении между клиентом и агентством. И это подтверждается сменой повестки на тематических конференциях и прочих мероприятиях в области поисковой оптимизации. Если раньше две трети докладов касались технологий и практических методик, последние ивенты заполнены ими едва ли на треть, а то и меньше.

Причина проста. Техническая проработка проектов вышла на свой пик. Есть десятки чек-листов, методик. Издано множество книг по теории и практике, в том числе есть множество готовых инструкций в бесплатном доступе. Если еще 7-8 лет назад нужно было собирать знания по крупицам, самостоятельно их систематизировать и далее применять, теперь просто бери и делай.

И на первое место вышли совершенно другие проблемы. О работе и борьбе с которыми поговорим в этой статье. Это коллекция ситуаций из практической работы нашего агентства, когда длительное время не получается достичь желаемого или количественно значимого результата. Хотелось бы переложить вину на кого-то одного в этом, но по факту везде одно и то же. Клиент и подрядчик не слышат и не понимают друг друга. Коммуникационный сбой.

Меня зовут Дмитрий Шахов, я в 2008 году основал агентство интернет-маркетинга REMARKA, которое в партнерстве с агентством Webline Promotion обслуживает более ста проектов одновременно на территории всего постсоветского пространства и постепенно осваивает западный рынок. А в свободное от работы время я читаю лекции по SEO и провожу отраслевую конференцию Baltic Digtal Days, которая в 2022 году отпразднует свой 10-летний юбилей. Давайте вместе разбираться, почему у проектов зачастую рост органического трафика из поиска или незначительный, или отсутствует.

Ох уж эти разработчики. Как они порой стараются сделать лучше, но получается как всегда. А на любые рекомендации ответ один: работает, не трогайте.

Часть работ по оптимизации относится к корректной структуре сайта, где исключена возможность дублирования контента по двум разным адресам. В ту же копилку кривое формирование микроразметки, сложный доступ к исправлению скриптов, отсутствие части подгружаемых в код страницы скриптов и файлов, что влияет на скорость загрузки этих страниц.

Если в более-менее крупном бизнесе, как правило, есть штатный программист или агентство, которое поддерживает сайт, то в небольших проектах программист давно исчез за линией горизонта. И сколько технических заданий ни будет написано, ничего исправлено не будет. А значит, решать проблему придется за счет костылей, исключая дубли вручную, что не всегда эффективно.

Выходов несколько: переезд на другую платформу, более подходящую для поисковой оптимизации, или переход на такую CMS, для которой заключение технической поддержки хотя бы на аутсорсе приемлемо для экономики проекта. Какой это будет движок: вордпресс, битрикс, тильда, опенкарт - неважно. Главное, чтобы исправления происходили, а не лежали в лонг-листе ожидания, замедляя темпы увеличения поискового трафика из органической выдачи.

Мучиться месяцами, впустую вкладывая средства в продвижение, менее выгодно в перспективе, чем перейти на более совершенный и логически понятный продукт, который позволит редактировать сайт в большей его части даже без помощи программиста. Это сэкономит десятки часов как контент-менеджеров, так и оптимизаторов, работающих с проектом.

Важнейшим драйвером повышения поискового трафика на проект является увеличение числа посадочных страниц на нем. Посадочных - таких страниц, которые лучше называть целевыми, так как они предназначены для решения проблемы пользователей по тем или иным запросам в поисковых системах.

Посадочная страница не обязательно должна быть набита текстом с поисковыми запросами, как мешок Деда Мороза подарками. Но она должна отвечать на запрос наилучшим образом. И если ее нет вообще по сайту, то в отношении вашего сайта запрос пользователя останется без ответа.

В классической CMS обычно реализована простейшая иерархия материалов: дерево категорий и привязанные к ним карточки товаров, отдельных услуг или текстовых материалов. Однако следует различать даже на уровне клиента тематический поисковый трафик и товарный - по названию товара.

Уже из сказанного выше становится понятно, что в силу иерархического построения каталога вы никак не сможете связать все тематические запросы с отдельными страницами. Допустим, у вас есть раздел обуви и раздел одежды, которые в свою очередь делятся на мужскую и женскую. Куда в каталоге вы поместите страницу, посвященную любой одежде и обуви в стиле пин-ап?

Эту задачу решают сквозные категории, которые еще принято называть тэгами (тэговыми страницами, метками). За их реализацию в рамках CMS обычно отвечают модули, которые принято называть “умными фильтрами”.

Однако, со старта их редко ставят. Но это лишь полбеды.

Желание поскорее запустить проект приводит к тому, что у товаров редко разносятся в разные поля их свойства. Благодаря чему быстро собрать набор товаров на странице с определенным пересечением свойств практически невозможно - только вручную через текстовый поиск. Соответственно имеем бедный ассортимент сквозных категорий и как эффект - проигрыш конкурентам уже со старта.

Но и тут еще не все. Пересечение свойств может дать множество новых сквозных категорий, которые будут сразу иметь достаточно товаров внутри. И казалось бы, вот она серебряная пуля мечты о поисковом трафике. Но тут уже начинает косячить связка программиста и оптимизатора. Программно создать много новых страниц с товарами можно, но большинство их не будет связано с каким-либо частотным запросом, не будет востребовано у пользователей, формируя страницы с малополезным контентом, который рано или поздно в таком количестве утопит ваш сайт.

Первое. Нужно наладить работу по грамотному заполнению свойств товаров, генерации текстов для мета-тэгов, изучить все это в сравнении с конкурентами в топе.

Второе. Как бы вам ни хотелось создать сразу множество тэгов, дайте их изучить оптимизатору для проверки частотности запроса и ответа о целесообразности создания таких страниц. В нашей практике были проекты, где заполненные свойства и их последующее заполнение не давали вообще никаких преимуществ, потому что не соответствовали интересам пользователей - люди искали данные товары по другим запросам.

Третье. Убедитесь, что сквозные категории внутри вашей CMS может создавать обычный контент-менеджер, а не только программист. И по виду эта сквозная категория (тэг) не будет уступать обычным категориям, взятым из меню.

Все большей проблемой становится разметка контентных страниц как малополезных. Такие страницы перестают получать поисковый трафик, в лучшем случае участвуя только в расширенном поиске по сайту.

Тем не менее, это могут быть страницы, которые могли бы привлекать пусть небольшое количество пользователей из поиска, но в совокупности уже достаточно значимое. Например, для сайтов аптек нормально, когда до 95% трафика приносят товарные запросы - по названиям конкретных лекарств. Так уж устроен здесь спрос, что ищут не просто “таблетки от головной боли”.

На первый взгляд кажется, что существенных отличий у ваших страниц по сравнению с конкурентами в топе нет. Но это лишь на первый взгляд.

Если составить матрицу коммерческих факторов, например, вариант можно посмотреть тут, окажется, что отличий более чем достаточно. Из такого исследования вытекает и другая задача, которая может быть решена только на клиентской стороне - обогащение товарной карточки дополнительным контентом: большего числа фотографий, характеристик, возможно, описания, обзора, отзывов и так далее. Надо просто внимательно присмотреться, в чем вы проигрываете. Почему вы решаете проблему пользователя хуже, чем ваш конкурент.

Ситуация с залипанием топа существует не первый год. Но ровно также не иссякает поток желающих посоревноваться за такие запросы. Сбавьте обороты, снизьте амбиции. Это не значит, что за такие запросы нельзя бороться, если у вас есть сопоставимый по качеству и ассортименту проект. Просто борьба эта вытянется на неопределенный срок. А пока можно заняться более действенными в плане привлечения трафика методиками.

Первая - поиск менее частотных, но и менее конкурентных запросов, по которым ваш сайт хорошо решает проблему пользователя. Возможно даже в силу вашей специализации даже лучше тех, кто стоит в топе. Собираем семантику, изучаем, что стоит в топе, оцениваем свои силы и берем в работу. Чем больше таких запросов вы соберете, и чем быстрее будут достигнуты по ним результаты, тем выше вероятность того, что и высококонкурентные запросы вам покорятся.

Вторая - это информационный трафик. Но здесь надо здраво оценивать аудиторию, которая попадет на ваши статьи. Агентству недвижимости можно писать экспертные статьи про получение квартиры в наследство, но доля аудитории такого материала, готовая заказать услуги агентства в конкретном городе, будет призрачно мала. Лучше уж потратить время и силы, расписывая, какие преимущества получит человек, решивший переехать в этот славный город. И, конечно, не забывайте про хороший оффер в статье, про ремаркетинг, который поможет отфильтровать на стадии настройки кампании в контексте или соцсетях тех, кто проживает в вашем городе, или посмотрел оффер. Правильный подбор тем для вашего информационного контента решает.

Это следствие сбоя в коммуникациях между клиентом и агентством. Клиенту нужно срочно выйти в топ, а не выстроенные регламенты внутри компании-исполнителя позволяют менеджеру накидать со слов клиента работы по всем направлениям.

В среднем контракт рассчитан примерно на 20-30 часов работы с сайтом (исходя из средней стоимости по рынку 1500 рублей в час). Возможно, в “бутиковых” агентствах цена контракта в разы больше, но и таких агентств мало и, тем более, таких клиентов. Если есть хороший бюджет, чаще можно встретить инхаус, когда проще нанять нескольких специалистов в штат и держать все процессы под контролем, чем выстраивать сложные коммуникации на аутсорсе.

А обычные конвейерные агентства рассчитывают, что один специалист будет вести одновременно от 3 до 15 проектов, что с учетом автоматизации части процессов позволит прорабатывать их в достаточной мере для достижения результата в виде повышения поискового трафика в приемлемом временном диапазоне.

Получается, что оптимизатор такого агентства будет уделять работе с конкретным сайтом один день в неделю или 1-2 часа в день, не считая машинного времени на сбор данных и расчеты. Чтобы держать при такой нагрузке в голове пять-семь направлений работ от аудита и сбора семантики до текстового анализа и работы со ссылочным, нужно иметь уровень подготовки, а, главное, возможности быстрого переключения между типами работ на уровне джедая из Звездных Войн. А теперь помножьте это на 5 других сайтов.

Говоря проще, делать все и сразу при такой нагрузке невозможно. Так что или повышайте бюджет, чтобы с вами работала проектная команда, а не один специалист в складчину, или умеряйте амбиции и следуйте более простому плану, где фокус будет на 1-2 вида работ в месяц.

Пункт вытекающий из предыдущего. План есть. Он обширный. Но из-за сбоя в коммуникации специалист ожидает исполнения от клиента. А клиент - от специалиста.

Кто должен заполнять карточки товаров? Кто должен прорабатывать техническое задание по коммерческим факторам, если штатный программист занят или его вообще нет? Почему скорость внедрения не 100 новых страниц в месяц, а только 20?

Выход только один: разобраться еще на стадии пресейла, кто и чем будет заниматься, а главное, каковы предельные возможности обеих сторон. Не раз и не два случалось занижение общей стоимости договора, потому что либо клиент не тянул внедрение в нужном объеме. Либо агентство не могло обеспечить обязательства в большем объеме, как желал клиент - из-за нехватки штатных специалистов, например. Пока найдешь, обучишь, 2-3 месяца пройдет, а аутсорс совсем не выход.

Продолжение темы освоить все и сразу, но с уклоном в одну тематику - в семант. В практике бывали разные случаи: и чрезмерно большое ядро без возможности быстро создать посадочные страницы под все кластеры, и попытка внедрить ядро без оглядки на его ценность с точки зрения, что попадет в важные зоны посадочных страниц, в тот же тайтл.

Результат почти всегда ниже ожидаемого. В таких случаях помогает сегментарная проработка ядра. И скоринг. Техник скоринга на сегодня много, но самыми простыми и в то же время самыми работающими оказывается оценка по ассортименту и ценам. Если вы не можете конкурировать по этим показателям с сайтами в топе, то в работу такие запросы брать с низким приоритетом.

Самое интересное, что, как правило, бизнес имеет прекрасное представление о своих сильных сторонах на рынке, но предоставляет такую информацию только после настойчивых требований со стороны подрядчика или не предоставляет вовсе, требуя независимого анализа со стороны. Но агентство тут только инструмент и погружение в ваш бизнес займет продолжительное время - то время, которое можно назвать упущенным, если коммуникации клиентом и исполнителем строятся в соревновательной манере, а не солидарной.

Можно ли давать клиенту обещания по объему трафика? Можно. Но есть несколько нюансов. Это не будет достоверным прогнозом, так как есть зависимость от множества факторов, на момент пресейла еще неизвестных, в том числе зависящих от действий самого клиента.

Выход в составлении трех типов прогнозов: оптимистичного, реалистичного и пессимистичного. В отсутствии быстрого и грамотного внедрения рекомендаций со стороны агентства прогноз всегда пессимистичный. Нет внедрения - нет движения вперед.

Также можно получить усиление точности прогноза, если проанализировать позиции конкурентов, делать анализ по категориям, анализировать отдельно старые и молодые сайты, которые выстрелили, по количеству SKU, возрасту и так далее. Но по большей части здесь ответ будет бинарным - стоит лезть в принципе или нет. И если лезть, то в какие области.

Однако, если внедрение идет по плану, то согласно динамике входящего трафика на сайт план-прогноз будет становиться реалистичным, с оговоркой на резкое изменение правил игры со стороны поисковых систем. Но боязнь апдейтов - это больше про темы, где приходится играть с нарушением или на грани соблюдения правил поиска.

В силу последних изменений как в Google, так и в Яндексе, все большее внимание уделяется доверию к проектам, к бизнесу, к авторам материалов. Подтверждение существования компаний и физических лиц начинает занимать все большее внимание не только в работе с репутацией, но и обычного поискового продвижения.

В таких условиях пренебрежительное отношение к справочной информации о своей компании, нереагирование на отзывы, отсутствие распространения экспертизы может пагубно влиять на позиции и трафик на сайт в целом.

Становится недопустимым игнорировать разницу информации (актуализация данных) о компании и команде в разных внешних источниках, и не только самых основных. Если пользователь видит в одном отзовике один адрес и телефон, а в другом справочнике - иные данные, как он должен относиться к такой компании?

Восстановление контроля над всей внешней информацией о компании, а иногда и команде - не такая сложная работа. И не такая долгая. Это как чистить зубы по утрам и вечерам.

Подчеркнутые моменты зачастую становятся ключевыми факторами на пути поискового продвижения сайтов, которые уже прошли первичную оптимизацию, и основной драйвер роста у них исчерпан. Нет возможности дальше увеличивать число посадочных страниц. И связаны эти проблемы не столько с низким качеством проектов или тупостью оптимизаторов, сколько с нарушением коммуникации между клиентом и агентством. Общайтесь, прислушивайтесь к мнению друг друга. И результат не замедлит себя ждать.