Продвижение косметологической клиники: как выделяться на супер-конкурентном рынке

Приветствую, читатели vc.ru! С вами снова Артем Кадочиков, директор клиники эстетической медицины Age Clinic. В своей первой статье я рассказывал, как была создана Age Clinic и чем уникальна авторская методика гарантированного естественного омоложения от Наталии Кадочиковой – моей прекрасной мамы (она же мой деловой партнёр и главный врач Age Clinic). Там же, в первой статье, я обещал подробно рассказать о продвижении клиники – какие методы мы использовали в 2018-2019 годах, что изменилось с тех пор и как мы меняли подход к продвижению с 2020 года.

Выполняю обещание! Полагаю, история продвижения Age Clinic будет интересна не только тем, кто сам работает в бьюти-индустрии, но и тем, кто продвигает на супер-конкурентных рынках любые товары/услуги, в которых есть мощная эстетическая составляющая.

Рынок косметологии именно такой – супер-конкурентный. Косметологических клиник, салонов, косметологов-индивидуалов – просто вагон с прицепом! Причем в любом городе, городке, городишке. Перечень услуг – плюс-минус схожий: аппаратная косметология и инъекционная, уходовые процедуры, коррекция возрастных изменений – это то, что делают практически все. Многие предлагают также пластику разных видов. Практически все косметологи ведут инстаграм-аккаунты, контент тоже более-менее схожий – потому что деятельность (вроде бы!) одна и та же.

На самом же деле существует масса нюансов. Важных нюансов. Ну, знаете, такие «мелочи» как квалификация косметолога, безопасность процедур, результаты, долговечность этих самых результатов… Работают ли в клинике именно врачи – или же случайные, по сути, люди, прошедшие быстрые курсы по эстетической косметологии? Используют ли оригинальные дорогие препараты от ведущих производителей – или применяют разбавленные ноунейм-болтушки и препараты, купленные подешевле через объявления в соцсетях? Как выглядит человек, вышедший из косметического салона? Видно ли, что ему, например, поставили филлеры? Или непонятно, что именно было сделано, но выглядит человек на десять лет моложе, чем был два часа назад, на входе? Будет ли держаться эффект от процедур три месяца или восемнадцать?...

Словом, есть очень много нюансов, из которых складывается качество работы косметолога – но именно в первом приближении, с точки зрения клиента, все клиники похожи друг на друга.

И очень непросто заявить о себе на таком конкурентном рынке, даже если предлагаешь нечто уникальное! А ведь методика Наталии Кадочиковой – во-первых, оригинальная, не похожа на то, что делают другие. Во-вторых, действительно уникальная. Методика дает стабильное, гарантированное и долговременное омоложение – эффект длится 1,5-2 года. Эффект столь долгоиграющий, потому что методика Наталии Кадочиковой направлена на причину возрастных изменений, а не на маскировку симптомов. И при этом – абсолютно естественный внешний вид, то есть непонятно, что именно сделал косметолог, какие конкретно процедуры проводил – просто пациент выглядит так, словно отлично отдохнул, выспался за все годы недосыпа и помолодел лет на десять.

Лучшее тому доказательство – что моя мама, автор методики Наталия Кадочикова, в свои 49 лет выглядит максимум на 35. Наталия является одним из самых авторитетных косметологов в России, она обучила своему методу уже более 400 косметологов.

Я сейчас пишу всё это и понимаю: ну что может быть логичнее, чем продвигать косметологическую клинику Age Clinic через личный бренд Наталии Кадочиковой? Однако такое решение пришло далеко не сразу. Впрочем, и другие варианты оказались в своё время эффективными – и сейчас я расскажу о них.

Самое очевидное при продвижении косметологической клиники – это завести аккаунт в инстаграме.

С одной стороны – плохо то, что практически все косметологи делают то же самое, а рынок, повторюсь, очень конкурентный. Но при этом просто нет других площадок, где контент крутится вокруг эстетики и позитива. И где, соответственно, собирается самая что ни на есть целевая аудитория косметологических клиник.

Потому именно инстаграм был и остаётся ключевой площадкой, где мы продвигаем и через которую продаём услуги Age Clinic.

В предыдущем посте я рассказывал: семейное предприятие Age Clinic было не первым моим бизнесом. До этого я владел московским салоном перманентного макияжа. И именно через аккаунт того салона я поначалу раскручивал клинику эстетической медицины Age Clinic.

Настройка таргетинга

Начав раскручивать клинику в 2018 году, я активно использовал таргетинг – собственно, использую его и сейчас. Изначально я настраивал таргет вручную, но позднее делегировал эту задачу агентству. Задача таргетинга – привлекать к официальному аккаунту клиники Age Clinic новых подписчиков и потенциальных клиентов, то есть в первую очередь женщин 30+ из Москвы с достатком от среднего и выше. Эффективность кампании мы оценивали по количеству обращений потенциальных клиентов (в комментариях под постами или в директ). В «пиковые» дни поступало более 700 целевых запросов!

Боты, гивы… как красиво?

Поначалу у нашего инстаграм-аккаунта была небольшая аудитория – несколько сотен подписчиков. В 2018 году многие ещё активно использовали накрутку ботов и гивы, чтобы увеличить число подписчиков до 5-10 тысяч – так поступили и мы. Целью этого было создание первичного доверия к аккаунту. Я сейчас почти вижу, как вы морщите нос, и сразу обозначу: с 2019 года мы эти способы не используем. Во-первых, у нас сейчас более 27 тысяч подписчиков аккаунта клиники Age Clinic и более 54 тысяч подписчиков личного аккаунта Наталии Кадочиковой. Это живые вовлечённые люди, активно комментирующие наши посты, и больше нет никакой нужды в искусственной накрутке. А во-вторых, с 2019 инстаграм безжалостно банит аккаунты, которые используют искусственные способы накрутки подписчиков.

Контент и доверие аудитории

Я придумал и запустил в аккаунте несколько рубрик:

1. Фото, которые показывают результаты нашей работы: «До/после». Да, это очень банально. Но очень действенно. До сих пор именно после таких постов у нас самый большой приток заявок на запись на процедуры.

Посты «До/после» я сопровождал информацией о врачах, которые проводили процедуры, а также об аппаратах и препаратах, которые при этом использовались. Указывал стоимость процедуры, рассказывал в двух словах, какой результат виден сразу, есть ли у процедуры накопительный эффект. Тут же приводил наши контакты, чтобы пациент мог связаться с Age Clinic, задать вопросы, записаться на приём.

Ещё раз: фото «До/после» – самый действенный способ привлечь клиентов. Можно до посинения рассказывать о том, какие эффективные и суперсовременные аппараты используются в нашей клинике. Какие трижды проверенные препараты от самых уважаемых мировых производителей мы применяем, насколько они безопаснее и действеннее «средненьких по рыночку». Всё это прекрасно, но не даст и половины заявок, которые принесут фото «До/после».

Что, в принципе, логично: ведь технический парк, расходники и уникальная авторская методика Наталии Кадочиковой в конечном итоге предназначены именно для этого – чтобы эффект от процедур был сногсшибательный. Разительный. Именно эта очевидная разница и показана на снимках, а информация об аппаратах и методиках – уже вспомогательная.

Пациентам, разумеется, очень важно знать, что с ними будут работать дипломированные врачи, опытные косметологи, что аппараты – современные, а препараты – лучшие на рынке. Что внешний вид и здоровье пациента будут в надёжных руках. Но всё это потенциальный клиент начнёт изучать только после того, как увидит результат, достигнутый другими. Когда, увидев фото «До/после», человек воскликнет: «О! Я тоже хочу такой эффект!» – тогда уже он начинает погружаться в информацию о клинике и врачах.

2. Собственно посты о врачах нашей клиники, начиная, конечно, с самой создательницы оригинальной методики – Наталии Кадочиковой.

Отмечу, что все врачи Age Clinic – ученики Наталии, и все они проходят те же самые омолаживающие процедуры, которые наша клиника предлагает своим клиентам. То есть, по сути, фото и видео с врачами Age Clinic – это способ показать товар лицом :)

Я счёл важным постить в инстаграме не только студийные фото с выставленным светом, макияжем, выверенными позами – но и обычные фотки из жизни нашей клиники. А также видеоролики. Пусть потенциальные клиенты видят своих докторов в естественной среде обитания, так сказать, а заодно оценивают их сияющий внешний вид и лишний раз убеждаются: «Да, я хочу выглядеть так же молодо и свежо!».

3. Отзывы клиентов.

Потенциальным клиентам полезно видеть именно живое, искреннее общение врачей и их подопечных. Это ещё один очень важный фактор при продаже услуг на высококонкурентных рынках. Людей буквально оглушает обилие предложений, которые плюс-минус похожи друг на друга. Очень сложно анализировать эти похожие предложения и пытаться определить: какое же лучше? По объективным, измеримым критериям? И бывает, что потенциальные клиенты косметолога, отчаявшись определить, какая же клиника достойна их доверия, нередко вообще отказываются от выбора. Не выбирают ни одну из клиник!

А вместо этого потенциальные клиенты… «заякориваются» на конкретного врача, который вызывает у них доверие. Читают посты именно этого косметолога, а потом хотят попасть на приём именно к конкретному врачу, вызывающему доверие у конкретного пациента. Даже в Age Clinic это работает! Только все наши врачи являются учениками Кадочиковой, все работают по одной и той же авторской методике, по одним и тем же протоколам, гарантируя пациентам стабильный, предсказуемый результат. Но – «люди покупают у людей», и многие наши новые клиентки выбирают не только клинику и методику, но и конкретного врача, к которому желают попасть на приём.

Комментарии клиентов. Бывает так, что под фото, сделанными в клинике, пишет комментарий сама «героиня» снимка, рассказывает о своих эмоциях, впечатлениях, благодарит врачей. Это происходит достаточно часто и, конечно, вызывает большое доверие.

4. Рубрика «Диагноз по фото»

Ещё мы использовали такой приём (хайповый, конечно): делали пост с фотографиями «До/после» … не с собственными клиентками, а со снимками известных персон. И врачи нашей клиники рассказывали, какие конкретно процедуры привели к тому результату, который виден на фото. А поскольку врачи-косметологи Age Clinic определяют перечень проведённых процедур с вероятностью в 99% – такие посты вызывали очень большой ажиотаж. Вот как это выглядело – скриншот ниже, комментарий нашего врача – в рамочке.

Однажды героиней такого поста с фотографиями «До/после» и с разбором сделанных процедур стала Виктория Лопырева – фотомодель, телеведущая, блогер. Охват публикации превысил 600 тысяч! Даже сама героиня поста, Виктория Лопырева, пришла в комментарии и попросила удалить эту информацию ;) Пост, конечно, мы убрали.

Сайт как визитка клиники в Сети

Инстаграм – это всё-таки социальная сеть с ограниченными возможностями. Так что один лишь профиль не может полноценно представлять целую клинику. И наивно было бы считать, будто все наши потенциальные клиенты пользуются инстаграмом.

В 2019 году мы создали для Age Clinic официальный сайт, где можно подробно ознакомиться с перечнем услуг, прейскурантом, информацией о специалистах, получить ответы на часто задаваемые вопросы, записаться на приём. Одновременно с сайтом был разработан первый вариант логотипа Age Clinic – делал его дизайнер-фрилансер за скромную плату в пять тысяч рублей. Позднее мы пригласили профессиональную команду дизайнеров, которая разработала для нас новый логотип и брендбук. На этот брендбук мы опираемся при оформлении сайта, аккаунтов в инстаграме и интерьера клиники. Работа профессиональных дизайнеров обошлась нам в пятьдесят тысяч рублей.

Продолжаем завоёвывать доверие пациентов: инстаграм-аккаунты для всех врачей клиники

Наладив работу аккаунта клиники, я подумал: это очень хорошо, но клиника – обезличена. Лицом пациента занимается конкретный врач. Да, методика Наталии Кадочиковой, по которой работают доктора Age Clinic, гарантирует стабильный, качественный, предсказуемый результат. Да, в своих постах мы даём общую информацию о каждом докторе. Но потенциальный клиент хочет больше информации про конкретного врача, который будет заниматься его лицом. Клиент хочет видеть больше результатов работы именно этого специалиста.

И тут я решил завести инстаграм-аккаунты каждому врачу клиники – на тот момент их было 12.

Чтобы вести аккаунты врачей, мы пригласили пятерых контент-менеджеров + у них был координатор. Для каждого врача Age Clinic был создан и наполнен аккаунт, с каждым врачом проведены фотосессии, мы снимали экспертные видео, размещали фотографии пациентов до и после. Опять же, для всех аккаунтов врачей мы «накручивали» первые 5-10 тысяч подписчиков при помощи гивов, а потом вкладывались в таргет и через два-три месяца видели результат: постепенно нарастал приток живых, вовлечённых пользователей, нашей целевой аудитории.

Все аккаунты регулярно наполнялись контентом, причём мы быстро поняли, что нужно выходить за рамки общих тем. В общем, любая клиника может рассказать об аппаратах, препаратах, причинах тех или иных возрастных изменений. Так что мы ещё рассказывали пациентам именно о своей клинике, об уникальном авторском методе Кадочиковой, врачи описывали свой личный опыт, а контент-менеджеры оформляли информацию в виде постов или снимали/монтировали видео. В каждый аккаунт было влито 300-400 тысяч рублей – затраты на таргет и работу контент-менеджеров.

В результате всей этой активности к 2019 году мы стали получать суммарно от 200 до 1 000 заявок в день. В день! Поскольку эти заявки нужно было обрабатывать, следующим шагом стал…

Отдел продаж – наше ноу-хау в бьюти-индустрии

Я принял на работу пятерых менеджеров по продажам, которые обрабатывали заявки от клиентов по мере поступления – это мгновенно выделило нас на рынке. У косметологических клиник, которые продают свои услуги через инстаграм, обычная скорость ответа на обращение (комментарий или сообщение в директ) составляет 3-6 часов. Ведь сам врач не сможет быстро отвечать на каждый комментарий и на каждое сообщение в директ – врач занят работой, а не общением в соцсети. И мы посадили специально обученных людей отвечать на вопросы в комментариях и директ Инстаграма, фиксировать запись на процедуры, рассказывать о дополнительных услугах и распределять задачи по специалистам клиники.

Фактически получился полноценный отдел продаж. Вначале он работал удалённо, потом я открыл для этого отдела офис в Нижнем Новгороде – просто так вышло, что большинство наших менеджеров жили именно там.

Сегодня в отделе продаж Age Clinic работает 15 менеджеров по продажам – и со времён локдаунов они трудятся на удалёнке.

Итог продвижения через инстаграм в 2018-2019 годах

Когда мы развили личные аккаунты врачей и наладили оперативную работу с заявками, поток клиентов рос каждый месяц в два раза, и продолжалось это в течение года. Средний чек пациента в то время составлял 22 000 рублей. Ежемесячный оборот Age Clinic – около 7 млн рублей.

Посты из Инстаграма Age Clinic, 2019 год

В тот же период, в 2018-2019 годах, мы пробовали и другие инструменты продвижения.

Запускали таргетированную СМС-рассылку по абонентам «Билайна» («Билайн Таргет») – заплатили 15 000 рублей и не получили ни одного нового клиента.

Пробовали публиковаться у блогеров, но тогда я отказался от этого способа продвижения. На переговоры уходило много времени и сил, блогеры подчас были совершенно неадекватными, а цена ошибки составляла сотни тысяч рублей. Топовый блогер тогда мог запросить около полумиллиона рублей за рекламу, а результат при этом был совсем непредсказуемым. Тогда мы отказались от работы с блогерами и предпочли старый добрый таргетинг – знакомый, прогнозируемый. На него мы тратили до 3 млн рублей в месяц.

Пробовали и другие инструменты – разве что на билбордах и радио не размещались, но ни один способ не дал выхлопа, о котором стоит упоминать. В общем, на тот момент самым действенным способом продвижения оставались таргет и более десятка инстаграм-аккаунтов – для клиники и наших докторов.

Age Clinic в мире пандемии – меняем подход, ищем новые методы продвижения

С 2020 года нам пришлось подходы к рекламе кардинально пересматривать: минимизировать риски, сократить расходы – то есть отказаться от ведения аккаунта каждого врача в отдельности. Решено было сосредоточиться на официальном аккаунте Age Clinic и личном бренде Наталии Кадочиковой – автора бьюти-методики, которая используется в клинике. Как и прежде – показываем фото «До/после», рассказываем об аппаратах и процедурах, отвечаем на вопросы подписчиков, даём советы. У нас очень активная, отзывчивая аудитория.

Как и прежде, мы не просто показываем фоточки – вот как помолодели и посвежели наши клиенты после процедур! Мы обязательно рассказываем: какой комплекс был проведён, сколько сеансов потребовалось, будет ли дополнительный отложенный эффект…

Регулярно публикуем экспертные видео от врачей. Рассказываем о косметологических и дерматологических проблемах, причинах старения, вариантах решения той или иной проблемы. Делаем посты об аппаратах и технологиях, которые используются в нашей клинике.

Нередко выкладываем фото наших клиентов спустя много месяцев после проведения процедур: это иллюстрирует наше главное конкурентное преимущество – лучшее доказательство, что омоложение по методу Кадочиковой имеет именно долговременный, длительный эффект. Что это не обычный «быстротюнинг», который делают… ну, почти все косметологические клиники. В Age Clinic врачи воздействуют именно на коренные причины возрастных изменений, а потому выраженный эффект омолаживающих процедур сохраняется не три-шесть месяцев, а полтора-два года. Повторюсь: для нас это один из самых важных факторов нашей отстройки от конкурентов.

Теперь что касается развития личного бренда Наталии Кадочиковой – главного врача клиники Age Clinic и автора методик, которые используются в клинике.

Разумеется, лучшая реклама методики Кадочиковой – сама Кадочикова и то, как она выглядит в свои 49 лет. Мама регулярно проходит омолаживающие процедуры по собственной методике, и всегда проводят их врачи клиники Age Clinic – мамины лучшие ученики.

Вообщеспросите любого врача – неважно, косметолога, онколога или хирурга: «А вы доверите собственное здоровье своим ученикам?», «А вы приведёте своих родителей или детей на приём к врачам, которых обучали?». Уверяю, чаще всего вы услышите в ответ невразумительное мычание. А вот Кадочикова не задумываясь доверяет своё лицо именно и только собственным ученикам, что ещё раз подтверждает: методика Кадочиковой хорошо масштабируется и даёт гарантированный, предсказуемый результат.

Но личный бренд Наталии Кадочиковой держится не только на её цветущем внешнем виде. Моя прекрасная мама – человек очень энергичный, разносторонне увлечённый и лёгкий на подъем. В её жизни много активного спорта – это в первую очередь яхтинг, она пишет картины, путешествует (сейчас, конечно, гораздо меньше, чем до пандемии).

И все грани личности Наталии Кадочиковой так или иначе отражаются в её инстаграм-аккаунте и способствуют развитию её личного бренда.

Но наша цель – по-прежнему расширение бизнеса. И в 2021 году мы снова начали тестировать и использовать старый-новый метод продвижения.

Работа с блогерами — пробуем снова

В последние месяцы 2021 года мы вернулись к идее сотрудничества с блогерами – вот пример, пост о нашей клинике у одного из топовых блогеров с преимущественно женской аудиторией. Я писал выше, что на начальном этапе развития бизнеса отказался от работы с лидерами мнений из-за высокой цены на рекламу и больших рисков. Но сейчас мы сотрудничаем с опытными маркетологами, которые подбирают надёжных и хорошо продающих блогеров, потому риски снизились до приемлемых.

Первые результаты нас порадовали, но пока я не готов делиться подробностями – возможно, позднее напишу про это отдельный пост, когда наберётся больше данных.

Поскольку в 2022 году я планирую активно размещать рекламу Age Clinic у лидеров мнений и рассчитываю на серьёзное развитие клиники – полагаю, будет о чём поговорить. Попробую в одном посте структурировать наш собственный неудачный опыт размещения рекламы у блогеров и нынешнюю работу, которую ведёт агентство.

Можно ли сейчас сказать, что мы движемся к своей цели – расширению бизнеса?

Сейчас, в начале 2022-го, наш бизнес стабилен и растёт. Несмотря на все сложности и ограничения времён пандемии.

В отличие от многих наших коллег (владельцев клиник, косметологов-индивидуалов), мы смогли сохранить за собой помещение (арендуем его с 2018 года). Это прекрасное место в пяти минутах ходьбы от Кутузовского проспекта, недалеко от метро «Парк Победы». Площадь Age Clinic – 300 квадратных метров.

Создали и поддерживаем в клинике мощную техническую базу. Суммарная стоимость оборудования – около 60 млн рублей, и у нас есть ресурсы, чтобы в будущем своевременно обновлять аппараты. При этом держим цены на среднем уровне по меркам Дорогомилово (района, где располагается наша клиника) – в 2021 году средний чек в Age Clinic составлял 26 тыс. рублей.

Приток новых (новых, а не суммарно!) обращений во втором полугодии 2021 года – стабильно около 300 человек в месяц. 70% наших пациентов – постоянные. Нам доверяют и нас рекомендуют знакомым. У клиники Age Clinic и у наших врачей стабильно высокие (выше 4,7) рейтинги в Google и «Яндексе».

Наталия Кадочикова — один из самых авторитетных не только в России, но и в мире косметологов. Почти ежедневно приходят запросы от врачей-косметологов, которые хотят обучиться ее методу. Кто-то из них видел наши посты в инстаграме, кто-то изучил сайт, кому-то посоветовали коллеги… Мы оборудовали в клинике кабинет с телевизором, поставили кушетку, чтобы отрабатывать постановку рук на моделях. И, несмотря на то, что день обучения у Кадочиковой стоит от 40 000 рублей, очередь всегда расписана на несколько месяцев вперёд. Занятия проходят нечасто – Наталия в первую очередь всё-таки практикующий врач. Однако за годы работы у неё набралось уже более 400 учеников. Сейчас примерно одного человека из тридцати, прошедших обучение, Кадочикова приглашает в команду Age Clinic – выбирает лучших из лучших. Таким образом семинары и мастер-классы, которые иногда проводит Наталия, ещё больше укрепляют её авторитет в профессиональной среде и дают нам возможность расширять штат клиники.

Словом, в начале 2022-го у нас есть прочная, мощная база для нового витка развития, новой эры в жизни Age Clinic. И я надеюсь, что ещё не раз сумею поделиться интересными кейсами с читателями vc.ru.

Ну а пока я рассказал, каким образом нам удалось прийти к сегодняшнему дню. С нуля развить инстаграм-аккаунт клиники эстетической медицины на высококонкурентном рынке и успешно расти в мире, терзаемом ковидными ограничениями.

Буду рад вашим комментариям, вопросам и предложениям!