Можно ли адекватно оценить эффективность работы со СМИ? Кейс: как измеряют пиар в Pressfeed

Оценить эффективность пиара и результаты продвижения в СМИ непросто — это камень преткновения для всех маркетологов, пиарщиков и предпринимателей. Потенциальные клиенты могут прочитать статью в медиа, посмотреть интервью, но обратиться к компании через некоторое время, когда их путь будет уже невозможно проследить. Поэтому компаниям трудно оценить, сколько заявок и прибыли принесла конкретная публикация. Разберем кейс Pressfeed и покажем на собственном примере, как отследить эффективность работы со СМИ и пиар-кампаний.

Мы постоянно работаем с медиа и, конечно, сами тоже занимаемся пиаром (в нашем случае — внешним контент-маркетингом). Мы публикуем экспертные статьи в отраслевых, тематических СМИ, крупных корпоративных блогах и бизнес-изданиях. Для анализа эффективности работы с медиа мы оцениваем:

Разберемся по порядку, как отследить каждый показатель и оценить эффективность публикаций в СМИ — короткий обзор инструментов смотрите в видео.

В Skyeng пару лет назад разработали пиар-формулу, которая помогает оценить реальное качество работы маркетинговых кампаний в цифрах. Способ основан на накоплении баллов за конкретный пиар-проект (статью, комментарий, упоминание). Мы постоянно используем эту метрику, так как она позволяет оценить потенциальный успех статьи до выхода публикации, а не через месяц после ее появления.

Чтобы рассчитать PR Points для публикации, нужно перемножить подходящие коэффициенты. Например, для нашей статьи в Медиа Нетологии 5 бесплатных способов продвижения показатель будет выглядеть так: 0,5 (посещаемость блога 300 тысяч уникальных посетителей в месяц) * 1,2 (колонка) * 1 (инициировали сами) * 1 (есть key messages) * 1,3 (новое СМИ) * 1 (полное упоминание) = 0,78.

Хорошим PR Point для статьи в корпоративном медиа мы считаем показатели 1-2, а для публикации в СМИ -- 2-3.

PR Points не гарантируют заявки и прибыль с конкретной публикации — это только прогнозируемые результаты. Трафик на сайт, конверсия в лиды и продажи во многом зависит от качества и лояльности аудитории ресурса. Например, с нашей статьи в блоге 1PS (посещаемость около 115 тысяч пользователей) мы получили 18 лидов, а с похожей публикации в блоге SMMplanner с посещаемостью в 1,1 миллиона человек к нам пришло только 15 лидов.

Мы стараемся максимально размечать весь трафик с помощью UTM-меток, в том числе и с публикаций в СМИ. Чаще всего редакции разрешают добавить в статью ссылки с метками, поэтому переходы и лиды легко отследить.

Лучше всего привести систему UTM-меток к единообразию — так вы всегда сможете отследить переход по любой ссылке и не запутаетесь спустя долгое время. А еще метки помогают определить не только ресурс, но и конкретную статью или место в тексте (в зависимости от параметров метки), с которого пришел пользователь.

Если в статью нельзя добавить ссылку с меткой, можно отследить эффективность публикации через источники перехода.

Трафик со старых материалов мы отслеживаем постоянно — иногда статья может начать приносить переходы и лиды через несколько месяцев после публикации.

Путь потенциального клиента не всегда простой — от публикации сразу на сайт. Чаще всего пользователь читает статью, смотрит интервью, потом ищет дополнительную информацию и только через время оставляет заявку на сайте. Если клиент увидел статью в СМИ, самостоятельно вбил название компании в поисковую строку и перешел на сайт, его уже нельзя связать с публикацией. Чтобы оценить общее влияние пиара на репутацию компании и количество лидов, мы отслеживаем динамику брендовых запросов.

Заявки и продажи мы анализируем в нашей специально разработанной CRM-системе и Яндекс.Метрике. С помощью UTM-меток отслеживаем источник перехода зарегистрировавшихся пользователей.

Например, в сентябре прошлого года в блоге 1PS мы опубликовали статью Обзор сервиса Pressfeed: как компаниям получать публикации в СМИ бесплатно. В тексте мы разместили ссылку на Pressfeed c UTM-меткой. За 3 месяца с публикации было 163 визита, а конверсия в регистрации получилась 10,4% (не считая тех, кто прочитал статью и пришел на сервис из поиска).

Если трафик не размечен, сложно отследить, откуда пришли новые заявки. Чтобы найти источник, мы используем опросы — так можно выявить клиентов, которые пришли к нам после прочтения статьи через поиск или другие каналы. Каждому новому пользователю в письме отправляем форму опроса и предлагаем рассказать, откуда он узнал о сервисе Pressfeed.

Когда происходит всплеск лидов и продаж, мы обязательно стараемся выяснить причины. Но не всегда анализ статистики дает результаты — не все показатели можно отследить с помощью стандартных метрик.

Статья может выстрелить через несколько месяцев после публикации, а пользователи часто не переходят по прямым ссылкам — не всегда легко выяснить источник заявки. Именно поэтому мы стараемся размечать трафик и обязательно делаем выводы из успеха или провала публикации — запоминаем приемы, ресурсы, темы.

Индекс показывает общее количество публикаций и упоминаний компании или ее экспертов в СМИ за определенный срок. Он помогает оценить эффективность распространения брендированного контента другими изданиями.

Индекс цитируемости учитывает:

Рассчитать индекс цитируемости можно через разные платные сервисы (например, Интерфакс СКАН, Brand Analytics) — программа анализирует все упоминания компании за определенный временной промежуток и присваивает значение от -1000 до +1000. Чем выше индекс, тем активнее медиа пишут о компании или эксперте.

Метрика «Медиалогии», с помощью которой можно оценить эффективность пиар-кампаний.

МедиаИндекс учитывает параметры:

Система Медиалогии рассчитывает показатель автоматически — это платная услуга.