Как сохранять и развивать коммуникацию, когда всё меняется

Специалисты Nimax Media делятся своими наблюдениями и решениями, которые помогут вовремя перестроиться в период активных изменений и продолжить общение с аудиторией.

Бежать и суетиться не надо. Предлагаем сначала осмотреться по сторонам. Да, отключены Инстаграм, Фейсбук и ТикТок. Скорее всего с Ютубом тоже придется расстаться. Но это не значит, что жизнь в социальных сетях навсегда остановится.

Мы наблюдаем за великой миграцией российских социальных сетей: растет число пользователей и их активность в VK, Одноклассниках, Телеграме и на Яндекс.Дзен.

Есть и другие площадки, которые пока не вырвались в топ, но тоже интересны пользователям:

С нами остались медиа, в которых можно вести блоги от имени компании или отдельных экспертов:

Работают платформы для подкастов:

Часть пользователей Инстаграма и Фейсбука продолжает пользоваться соцсетями через VPN, поэтому мы предлагаем клиентам разместить ссылки на новые сообщества в шапке профиля или хайлайтс.

Сносить рекламные кабинеты тоже не стоит — при необходимости их можно скрыть. Но обязательно сохраните данные, чтобы в любое время быстро получить к ним доступ.

Мы выделили несколько отправных точек для работы над кризисным контент-планом.

Прислушивайтесь к людям: задавайте вопросы, смотрите аналитику

Эмпатия и забота стали главными трендами во время пандемии. Поддерживать и искренне вовлекаться в жизнь пользователей сегодня еще важнее.

Выстраивайте эмоциональную связь

Люди останутся с теми, кто поддержал их в трудный момент. В топе антикризисные предложения, например, бесплатный доступ к курсам или три пробных занятия вместо одного.

Одним из способов такой поддержки может стать коллаборация с другой компанией. Например, можно договориться с онлайн-кинотеатром о специальных условиях для подписчиков. Или провести трансляцию концерта филармонии в вашей группе ВК.

Обращайтесь к экспертам, работайте с доказательной информацией

Информации очень много — люди не понимают, кому можно доверять. Голоса реальных экспертов станут маяком и опорой для пользователей. Особенно если эти эксперты отвечают на актуальный вопрос.

В этой части обсудим посыл, язык и интонацию кризисной коммуникации. Нужно ли вашему бренду менять tone of voice и с чего начать.

Как высказываться, когда на повестке острая тема

Бренд может иметь позицию и транслировать ее. Например, Икея говорит о важности устойчивого развития. Амазон в профиле о команде рассказывает о поддержке национальных меньшинств.

Готов ли ваш бренд транслировать конкретную позицию о ситуации в мире? Этот вопрос мы обсуждаем индивидуально с каждым клиентом, потому что единственно правильного ответа нет.

Сейчас мы видим три типа кризисной коммуникации: одни бренды взяли паузу и остановили постинг. Другие — в той или иной форме выразили свое отношение к происходящему. Третьи продолжили вести соцсети в обычном режиме.

Кризис — время, когда любая позиция может вызвать негативную реакцию.

Бренды, которые выбрали нейтральный подход, тоже могут столкнуться с осуждением: «Почему вы делаете вид, что ничего не происходит?».

Ответ прост: мы знаем, что происходит, и стараемся продолжать делать то, что у нас хорошо получается. Приносить пользу людям так, как мы делали до этого.

Можно говорить о ценностях, которые искренне разделяете вы и ваша команда: желаете мира и благополучия людям. Доказательством этого может быть честный рассказ о том, как компания адаптировалась к изменившимся обстоятельствам или поддерживает связь с клиентами.

Мир вокруг стремительно меняется и ставит подножки. Людям важно чувствовать, что рядом есть те, кто остается на плаву, заботится и гарантирует надежность.

Здесь предлагаем провести параллель «бренд = человек». Вспомнить, что когда мы попадаем в разные ситуации, то сохраняем свои индивидуальные особенности. Как применить эту мысль на практике?

Не уходите от сложного разговора надолго

Каждый бренд сам выбирает стратегию: продолжать постинг или замолчать, дождаться подходящего момента. Но вернуться придется в любом случае. Как выбрать идеальный момент? Никто не знает!

Не пытайтесь быть кем-то другим

Если TOV бренда был особенным, юморным или саркастичным, не меняйте его, а адаптируйте. Можно сократить количество шуток, снизить градус непринужденности и пореже обращаться к эмоджи. Но оставьте за собой право говорить образно и бойко. Юмор — один из способов борьбы со стрессом.

Для примера посмотрите, как шутят и говорят о будущем Katacombas.

Будьте искренними

Неискренность чувствуется. Желание быть слишком поддерживающим и заботливым может раздражать. Проявлять участие можно без фанатизма и «сюсюканья».

Используйте конкретику вместо абстрактного «все будет хорошо»

Представьте, что вы разговариваете с другом. Его настроение на нуле, а вам хочется его взбодрить, не нажимая на болевые точки. Не используйте шаблонные фразы: «я рядом» и «держись, за черной полосой следует белая». Говорите конкретно, приводите примеры и советы, которые помогут справиться с трудностями.

Вынесите суть в начало

Это правило работало и раньше, но исключения все-таки допускались. В кризисной коммуникации точно стоит отказаться от лирических заходов — лучше переходить сразу к делу. Пусть первое же предложение объяснит пользователю, почему ему нужно задержаться.

Сократите количество информации и подавайте ее дозировано

Люди все чаще устраивают информационные детоксы, отказываются от прочтения длинных текстов. Лучше дробить информацию на части, визуализировать, сокращать. Цельно представить раздробленную информацию помогают дайджесты: «Мы позаботились и отобрали самое нужное для тебя».

Обеспечьте анонимные или персонализированные каналы связи с клиентами

Консультации и техподдержка в сообщениях, мессенджерах и по телефону. Необходимо быть там же, где и ваши клиенты. Предлагаем задуматься о простоте связи на всех возможных площадках. Это поможет сдержать волну комментариев, и покажет, что бренд готов выслушать. Помните, что лучше живое общение, чем бот.

Поговорим о продакшене в экстремальных условиях и частоте постинга. Как делать быстро, но не терять в качестве?

Планируйте микрошагами

Хорошо, когда контент-план готов заранее и можно перейти к другим делам. Но в текущей ситуации рекомендуем не строить планы на срок дольше двух недель. О том, что к работе над каждой публикацией нужно подходить серьезно, вы и так знаете, — это гигиена во все времена.

Экспериментируйте с частотой контента и объемом постов

Предугадать реакцию пользователей сложно, поэтому пробуйте разные подходы: замеряйте результаты и делайте выводы. Если у вас уже собрана активная аудитория на площадке, честно спросите, что бы хотелось обсудить и на какие вопросы получить ответы.

Не забывайте про продакшн

Продакшн кажется самым трудозатратным видом контента, но его тоже можно делать быстро и бюджетно. Визуализация помогает восприятию: люди скорее заметят удобную и увлекательную подачу и будут благодарны. А в кризисный период особенно важно держать эмоциональную связь с аудиторией.

Для быстрого продакшена можно использовать подручные средства: архивные кадры, зум-видео, съёмки на фронталку или кружочки Телеграма, мобильную съёмку, UGC-контент, авторские стоки.

Склеить разношерстные материалы в историю и вписать в концепцию ведения аккаунта помогут текст или голос за кадром, субтитры и привычные графические приемы, например, графика и шрифт.

Вот несколько примеров.

Ситуация в VK и Телеграме похожая. Многие блогеры перешли туда из Инстаграма: создали свои каналы, страницы или вернулись к ведению старых.

Самым стабильным вариантом размещения у инфлюенсеров сейчас выглядит Телеграм. Там давно сформировался рынок, можно прогнозировать стоимость одного просмотра и интеграции, продвигать каналы и вести на сторонние ресурсы. Например, предлагать сделать покупку на сайте.

А вот рынок размещений VK формируется заново. Раньше реклама была только в сообществах и группах. Сегодня мы видим, что на личных страницах лидеров мнений уже начали появляться первые интеграции — соцсеть запустила большую программу поддержки авторов.

Подкасты продолжают выходить в Яндекс.Музыке и BOOM, но, в отличие от VK и Телеграма, они больше подходят для повышения узнаваемости и хуже работают на лидогенерацию и покупки.

Полезными материалами о маркетинге в новом времени мы делимся в телеграм-канале Команда Nimax. Будем рады увидеться в комментариях. Остаемся на связи!