Кто что постит? Анализируем опыт брендов и решаем, как сегодня выстраивать свой контент-план

Наверное, нет ни одного маркетолога или сммщика, который бы не ломал голову над вопросами формирования стратегии вещания своего бренда в условиях новой реальности. Составление контент-плана сейчас похоже на игру в сапёра: одна неверная клеточка – последует взрыв.

Все задаются одними и теми же вопросами:

– Можно ли уже постить развлекательный контент?
– Какую эмоцию нам лучше транслировать?
– Высказывать ли своё мнение по поводу политики? Как это делать - прямо или осторожно?
– Вести ли аккаунт бренда в запрещенных соцсетях?
– Закрыть ли комменты?

И в момент, когда компания сталкивается с такими вопросами, в первую очередь важно ориентироваться на сам бренд – вспоминаем миссию, философию и целевую аудиторию. Но иногда, чтобы принять решение, этого недостаточно. И в таком случае лучшая стратегия – посмотреть, как это делают другие.

Хорошая новость! Мы понаблюдали и решили поделиться с вами :)

И даже составили наглядные таблички, чтобы вы могли самостоятельно проверить каждый бренд по заинтересовавшим вас параметрам. Мы посмотрели, как ведут себя ВКонтакте и в Telegram представители разных сфер бизнеса – изменили ли они свой TOV, продолжают ли общаться с клиентами и какой тип контента у них преобладает с 24 февраля. Вы можете выбрать ту, которая ближе вам. Но, если честно, интересно будет почитать про всех. (Информация собрана на 20.04.2022)

В конце статьи вы найдёте рекомендации, которые помогут вам сформировать актуальный и интересный контент.

Самые, на наш взгляд, актуальные параметры сегодня (как раз по ним мы и оценивали бренды):

1. Полит нейтральность

Смотрим, показывает ли бренд свою принадлежность к определенной политической позиции. Если в таблице вы видите “+” – значит, перед вами политически нейтральный бренд.

2. Tone of voice (TOV)

Многие задумываются над тем, скорректировать ли голос бренда после событий 24 февраля. Посмотрите на опыт топов в разных отраслях: те у кого “+” изменили TOV, а у кого “–”, соответственно, не меняли.

3. Контент

Мы изучили три основных вида контента:

  • Продающий – прямая реклама своих продуктов, в том числе акции, скидки и тд.
  • Полезный – контент, который содержит прикладную информацию (например, посты с заботой о клиенте, рецептами, ситуацией на рынке и тд.)
  • Развлекательный – шутки, мемы, конкурсы, видео.

В зависимости от частоты постинга каждому из типов присваивались оценки:

– таких постов почти нет

+ такие посты попадаются редко

++ такие посты попадаются часто

+++ такие посты преобладают.

4. Ответы клиентам

Каждый из брендов в той или иной степени зафиксировал наплыв негативных комментариев. Кто-то принял решение продолжать отвечать и поддерживать диалог с клиентом (+), кто-то предпочитает не тратить свои силы на обработку комментариев или вовсе закрыл такую возможность (–)

5. Комьюнити в Telegram (+ есть, – нет)

Переход на новую площадку – отличная возможность создать коммьюнити. У Telegram для этого есть все инструменты: видеосообщения (кружочки), чат (поддержка беседы в комментах), проведение опросов.

6. Активность в Instagram*

Продолжать ли постинг и коммуникацию на запрещенной в России площадке - один из самых животрепещущих вопросов, и здесь решение принимает каждый сам за себя. Смотрим, продолжает ли бренд вести свои аккаунты (+ ведет, – не ведет)

Итак, мы разобрались с параметрами. Приглашаем вас теперь посмотреть, что происходит в соцсетях брендов разных сфер.

Продуктовые ритейлеры

Кто что постит? Анализируем опыт брендов и решаем, как сегодня выстраивать свой контент-план

Интересное:

  • Пятерочка выбрала актуальную стратегию коммуникации. Во-первых, они сделали прикольный мем про закончившийся сахар, подкрепив пост успокаивающей официальной информацией: сахар/гречка/масло едут, в стране он не кончился. Чтобы убедить в этом граждан, в телеграм-канале сотрудники магазина из разных точек записывали видеосообщения с вещественными доказательствами. Кто-то со складов, кто-то – прямо из фуры. Заодно магазин познакомил аудиторию со своими сотрудниками.
  • Дикси стали размещать много рецептов, а к закрытию ресторанов “Макдоналдс” сделали пост о том, как самостоятельно приготовить бургер
Кто что постит? Анализируем опыт брендов и решаем, как сегодня выстраивать свой контент-план
  • Лента и АВ не побоялись закрыть комментарии в Telegram.

Банки

Кто что постит? Анализируем опыт брендов и решаем, как сегодня выстраивать свой контент-план

Интересное:

  • Каждый из банков сделал информационный пост с самыми популярными вопросами в поддержку за последнее время.
  • Сбербанк стал размещать подкасты, которые помогут людям позаботиться о своем психологическом здоровье. Также ребята ведут самоотверженную борьбу с фейковой информацией - это круто, помогает успокаивать панику. Отличный пример того, как можно использовать свои информационные ресурсы, для того чтобы приносить реальную пользу.
  • ВТБ сняли милый фильм про работу поддержки. Рекомендуем всем посмотреть, это очень классная идея для контента.
Кто что постит? Анализируем опыт брендов и решаем, как сегодня выстраивать свой контент-план
  • Альфа-банк, несмотря на то, что закрыл комментарии в Telegram, немного сменил TOV. Банк стал более теплым и заботливым. Клиентам это откликается – посмотрите на реакции.
Кто что постит? Анализируем опыт брендов и решаем, как сегодня выстраивать свой контент-план

Операторы связи

Кто что постит? Анализируем опыт брендов и решаем, как сегодня выстраивать свой контент-план

Интересное:

  • Мегафон решил сыграть на чувстве ностальгии: аудиторию развлекали постами про рингтоны из двухтысячных и обзором старых телефонов. Это не могло не сработать. Ностальгия - всегда обезоруживающий приём.
Кто что постит? Анализируем опыт брендов и решаем, как сегодня выстраивать свой контент-план
  • Yota очень правильно сориентировалась на клиентов и скорректировала TOV в сторону более бережной коммуникации. В их постах прямо-таки читается забота, они создают много развлекательного контента, который не напрягает, а наоборот, позволяет расслабиться и отвлечься.
Кто что постит? Анализируем опыт брендов и решаем, как сегодня выстраивать свой контент-план

Авиакомпании

Кто что постит? Анализируем опыт брендов и решаем, как сегодня выстраивать свой контент-план

Интересное:

  • Все авиакомпании стараются оперативно публиковать новости об отмене рейсов или изменениях в расписании, которые происходят в контексте повестки.
  • Аэрофлот устраивают викторины в Telegram.
  • Победа не растерялась: в соцсетях ребята рассказывают про работу внутри компании и про путешествия по городам России, делятся достопримечательностями и интересными местами.
Кто что постит? Анализируем опыт брендов и решаем, как сегодня выстраивать свой контент-план

Супермаркеты электроники

Кто что постит? Анализируем опыт брендов и решаем, как сегодня выстраивать свой контент-план

Интересное:

У нас возникло ощущение, что в Ситилинк маркетологи, контент-мейкеры и клиентский сервис работают 24/7! Они создают много разнообразного, при этом не загружающего контента, успевают обсуждать товары с клиентами в комментариях. Кстати, это отличный кейс по умению качественно взаимодействовать с аудиторией. Берите на вооружение!

Кто что постит? Анализируем опыт брендов и решаем, как сегодня выстраивать свой контент-план

Как мы можем использовать опыт брендов? Рекомендации:

  • Совсем забывать на развлекательный контент не следует. Мы видели много примеров, где актуальный юмор работает хорошо. Но лучше всего выстроить пропорции следующим образом: 80% полезного контента и 20% развлекательного. Сами понимаете, только шутить и веселиться сегодня будет неуместно. Если из-за ситуации планы вашего бизнеса меняются каждую неделю (как в примере с авиакомпаниями) - сосредоточьтесь на том, чтобы своевременно информировать клиентов. Это самое важное.
  • Безопаснее всего - оставаться политически нейтральным брендом. Но это не значит, что нужно делать вид, что ничего не происходит. Мир меняется, и вы можете креативно реагировать на инфоповоды, как в примере с “Дикси”, которые к закрытию Макдоналдса научили людей готовить бургеры. Такое решение выглядело очень актуальным и настраивало аудиторию на позитивный лад (из серии “ну вот, прорвемся!”) Главное - не жестить, это точно не оценят.
  • Вам не обязательно менять TOV кардинально, но добавить голосу больше заботливых ноток точно не помешает.
  • Многие бренды уже успешно используют Telegram для создания комьюнити. Если вы тоже об этом думали - вдохновляйтесь их опытом и дерзайте!
  • Не закрывайте комментарии и отвечайте клиентам. Каким бы простым решением это не казалось, в стратегической перспективе вы будете терять клиентов, которые не смогут достучаться до бренда. Если не справляетесь с потоком входящих обращений и комментариев - подключайте сервисы реагирования и модерации.
  • Если текущая ситуация сильно повлияла на ваш бизнес, создайте пост с популярными вопросами и ответами на них, чтобы разгрузить поддержку.
  • Охваты в Instagram* стремительно падают (сейчас - в среднем на 35%), поэтому целесообразно ли тратить на него ресурс - решать только вам. Принимая решение, учитывайте специфику вашего бизнеса, невозможность использовать инструменты рекламы и текущий объем аудитории.

* 21 марта Тверской районный суд Москвы объявил компанию Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, «экстремистской организацией» и запретил ее деятельность в России.

77
Начать дискуссию