Повышаем доход мобильного приложения через аудит маркетинга
К нам в AdQuantum регулярно обращаются продуктовые команды с просьбой разобраться, почему у их мобильного приложения низкие конверсии, плохая окупаемость или низкий рейтинг в сторах. Чтобы найти корень проблемы и помочь масштабировать приложение, мы проводим аудит маркетинговой воронки приложения.
Если у вас есть приложение и вы не знаете, что такое аудит маркетинговой воронки, или слышали, но сомневаетесь, нужен ли он вам — welcome к чтению. Рассказываю, как проходит аудит и что он вам даст.
Что такое аудит маркетинговой воронки и зачем он нужен
Маркетинговая воронка в мобильном приложении — это путь от привлечения пользователя до совершения им целевого действия и возможной рекомендации приложения другим пользователям.
Наше агентство в основном работает с проектами, которые уже платно привлекали пользователей и имели дело с маркетинговыми метриками.
Аудит маркетинга приложения помогает определить, в каком месте случается “просадка” — какие в приложении есть ошибки и точки роста. Что можно исправить, чтобы конверсия от начала и до самого конца протекала без шероховатостей.
Вот так воронка абстрактного мобильного приложения выглядит в метриках и цифрах:
Анализ воронки показывает, что:
- Это мобильная игра
- На платформе Android
- Монетизируется через in-app покупки
- Таргетинг рекламы настроен на Германию
- Всего для приложения используется 4 источника трафика
- KPI — ROAS 100% на 30 день.
Анализируем подробнее. В статистике видно, как окупается каждый канал. Если посмотреть детально на метрики, на их основе можно выделить ключевые, на которые можно повлиять, чтобы улучшить перфоманс:
- Click-Through Rate — повысим, если исправим рекламные креативы и попробуем другую аудиторию;
- Install Rate и Cost Per Install — то же самое;
- Average Revenue Per User/Average Revenue Per Paying User/Return On Ad Spend/Conversion Rate/Cost Per Action — влияем через креатив, аудиторию и новые виды оптимизации кампаний. Переменных тут очень много: разные креативы имеют разный уровень конверсий и разную окупаемость. То же самое касается и типов оптимизаций кампаний.
Когда подробнее смотрим на настройки закупки, становится видно, что именно нужно исправить, чтобы избавиться от “узкого места” в этой воронке. Несколько примеров:
- Большая часть трафика в кампаниях для этого приложения идет на Германию, но мы при этом знаем, что на условной Франции трафик окупается лучше — там выше ARPU и уровень конверсий в покупку.
- Для разных плейсментов в рекламных платформах разная окупаемость. Поэтому стоит делать разбивку внутри каждого источника по плейсментам. По ним же надо и анализировать стоимость воронки.
- Видео-креативы получают меньше трафика в сравнении со статикой, при этом статика конвертит в 3 раза хуже, чем ролики. В этом случае стоит изменить пропорцию тех и других креативов.
- Широкая аудитория не отличается от look-alike (LAL) по ARPU, при этом CPI для LAL-аудитории выше. Нужно просто перестать сужать аудиторию с помощью look-alike и начать лить кампании на широкую аудиторию.
По каким параметрам оцениваем проект
- Настройки опций в закупке трафика
Через рекламный кабинет проверяем, корректно ли у вас настроены кампании, хорошо ли они перформят относительно бенчмарков и “жизнеспособна” ли креативная стратегия, которую вы выбрали.
- Продуктовые метрики
Через продуктовые метрики оцениваем текущую и потенциальную окупаемость проекта, выделяем точки роста для эффективной закупки и подбираем самые подходящие каналы трафика. Как правило, делается это с помощью трекера.
В отдельных случаях для мобильных проектов мы прибегаем к продуктовой аналитике — например, через Amplitude. А для web-продуктов — к Google Analytics и анализу кастомных решений на основе выгрузок клиента.
По итогам анализа настроек опций и продуктовых метрик, делаем выводы:
- Определяем степень окупаемости продукта. Даем рекомендации по ее улучшению.
- Формируем стратегию масштабирования.
- Предлагаем стратегию исправления ошибок в закупке.
Что именно анализируем
- Рекламную платформу
Анализируем верх воронки относительно задействованных стран и типов оптимизации: метрики CPM, CPC, CTR, IR, CPI, IPM. Также детально изучаем настройки рекламных кампаний: аудиторию, плейсменты, оптимизацию и стратегию ставок. Анализируем рекламные креативы: какие именно гипотезы и тексты на креативах используются и насколько это подходит для вашего приложения.
- Трекер
На этом этапе проходимся по продуктовым метрикам: ARPU, ARPPU, Retention rate, Conversion rate, когортная “долетаемость” конверсий и Revenue, ROAS и ROI по дням.
Смотрим на карту, где сопоставляются события трекера с событиями рекламных платформ (маппинг ивентов), корректность настройки атрибуции и интеграций рекламных платформ.
Сколько длится аудит
Срок аудита сильно зависит от того, какую работу по user acquisition вы уже провели. Чем больше рекламных каналов вы использовали и масштабнее проводили закупку, тем и дольше будет идти аудит.
В среднем, на аудит уходит 1-2 рабочих дня. Этого достаточно, чтобы оценить проект, внимательно отсмотреть рекламные кабинеты и трекер, свести данные между трекером и рекламными платформами, прописать рекомендации по опциям на тест, найти ошибки и дать комментарии по креативной стратегии.
Сколько стоит аудит и что для него требуется
Аудит мы проводим бесплатно. Этим занимается тандем из опытного медиабаера и креативного менеджера. С вашей стороны потребуется лишь доступ на чтение рекламного кабинета и доступ к трекеру или системе аналитики.
По результатам аудита, вы получаете презентацию с подробными комментариями о проблемных и сильных сторонах маркетинга вашего продукта. Наш креативный отдел оставляет рекомендации по подходящим вашему проекту рекламным гипотезам. Все это подкреплено таблицами со сведенными данными из рекламных кабинетов. Другими словами, вы получаете простые решения, которые можно сразу применить на деле и быстро получить желанные конверсии.