Борьба рекламных материалов, или что можно использовать из чужого брендбука

Реклама двигает торговлю, подогревает интерес к продукту и даже разжигает нешуточные конфликты между брендами. Словом, инструмент мощный. И чтобы им пользоваться, нужно знать правила.

Как-то мы уже писали про 5 распространённых ошибок в рекламе, и сегодня снова возвращаемся к этой теме, но уже в контексте конкурентов.

Они перечислены в пункте 5 Закона «О рекламе». Если коротко, то нельзя искажать информацию о свойствах товара и условиях его продажи, нельзя призывать к незаконным действиям, использовать мат и порнографическую информацию, демонстрировать курение табака или потребление алкоголя, ссылаться на одобрения госорганов.

Из неочевидного — реклама не должна быть недобросовестной, в том числе по отношению к конкурентам. Иначе нарушается требование Федерального закона «О защите конкуренции».

Сразу возникают вопросы: «Можно в рекламе сравнивать продукт конкурента со своим?», «А могу я использовать чей-то логотип и фирменные цвета?». Здесь и остановимся подробнее.

История знает массу примеров, когда компании так или иначе сравнивали себя с конкурентом через рекламу. Всем хочется показать особенности своего продукта, рассказать об интересных и полезных возможностях. Многие при этом думают, что закон такое не пропустит. На самом деле это возможно. Нужно лишь соблюдать ограничения.

1. Нельзя врать про качество, количество или условия продажи товаров или услуг конкурента.

2. Нельзя вводить потребителя в заблуждение.

То есть говорить о товаре лучше, чем он есть. Это касается его свойств, количества, места производства, условий продажи и результатов применения продукта.

Попался даже МГУ. В 2017 году на здании факультета повесили плакат «МГУ — лучший ВУЗ России». Штрафа избежать удалось, потому что лично никто не жаловался. Но антимонопольная служба всё же обязала университет снять плакат.

3. Нельзя некорректно сравнивать себя с конкурентом.

Ни компании между собой, ни товары. Избегайте использования слов «лучший», «первый», «номер один». Не должно быть превосходства без конкретных характеристик и подтверждений. Также нельзя проводить сравнения в негативном ключе.

4. Нельзя использовать средства индивидуализации незаконно.

Фирменное название, товарный знак, коммерческое обозначение, географическое указание, а также наименование места происхождения товара — то есть всё, что попадает под статью 1225 Гражданского кодекса и не может быть использовано просто так.

5. Нельзя смешиваться с компанией конкурента или его товаром.

Закон запрещает копировать официально зарегистрированные элементы фирменного стиля, наименования и этикетки, которые способны установить чёткую ассоциацию с организацией или её продуктом. То есть потребитель не должен вас путать.

6. Нельзя конкурировать, разглашая тайну, охраняемую законом.

Сюда подходит любая, если она охраняется законом.

Если нарушить требования, ФАС не заставит себя долго ждать. Сначала выдадут предупреждение или предписание. А если претензия подтвердится — обяжут прекратить нарушение. Иначе прилетит штраф:

— за невыполнение предупреждения: 12 000-20 000 ₽ для ИП и 100 000-500 000 ₽ для юрлиц;

— за невыполнение предписания: 10-20 000 ₽ для ИП и 100-300 000 ₽ для юрлиц.

1. Audi The Spell

В рекламе были и BMW, и Mercedes, и Lexus, а Audi гордо проехала под восхищённые взгляды владельцев этих машин.

2. Motorola, планшет Xoom

Ролик — отсылка к старой рекламе Macintosh, показанной во время американского суперкубка и снятой по мотивам «1984» Джорджа Оруэлла.

3. Microsoft

Негативная реклама про конфиденциальность гугловской почты. А точнее её отсутствие.

4. Coca-Cola и Pepsi уже стали классикой

5. Burger King и McDonald’s тоже не сдают позиций

6. Вечно конкурирующие Axe и Old Spice

Отметим, что рекламные войны между McDonald’s, Burger King и KFC или внутри немецкой тройки скорее всего происходят с согласия участников и являются формой совместного пиара. Поэтому жалоб в ФАС там не было.

Выходит, что нюансов много, но сделать рекламу, которая не нарушает закон можно. И она вполне может стать эффективной. Важно не очернить конкурента, ведь в этом случае аудитория вряд ли встанет на вашу сторону.

А если повезёт, конкуренты могут даже случайно подыграть вам своей ответной реакцией. Так внимания получится ещё больше. И бесплатно! Такой случай недавно произошёл у Кнопки. Алексей Иванов, сотрудник одного из наших конкурентов, написал пост в Фейсбуке, Клерк.ру и VC.ru про нашу рекламу, чем очень помог повысить её эффективность.

Не так давно мы сделали рекламу для продавцов на Wildberries с предложением подключиться к Кнопке и вести бухгалтерию у нас. Тем более появился новый выгодный тариф и даже отдельный бесплатный продукт. Стилистика схожа с интернет-магазином, чтобы сразу привлечь нужную аудиторию. При этом никакие «грязные приёмы» не использовались. Да и с Wildberries мы не конкурируем 😊

И совсем недавно запустили рекламу для тех, кто перерос селф-серфис. Чего хотели добиться? Предложить альтернативное решение в виде аутсорсинга бухгалтерии для тех, кому мала текущая бухгалтерия. Не потому что она плохая. Просто компания расширилась, и ей нужно другое решение. С другим функционалом, который подходит под изменившиеся условия. И такую бухгалтерию можно найти в Кнопке.

А если вы сомневаетесь в договоре на рекламу, в подрядчике, и вообще, правильно ли запускать такой посыл, напишите в Кнопку на сайте или в Telegram. Мы предложим помощь своих юристов, которые проведут консультации, расскажут обо всех рисках и составят документы так, чтобы никакой закон не был нарушен.