Согласно исследованиям, около 63% участников встречи запоминают истории и только 5% помнят статистику по ее итогам. Известно также, что продавцы, владеющие навыками сторителлинга выигрывают больше сделок. Почему так происходит? Истории легче воспринимаются, так как более выразительны, увлекательны, интересны и легче ассоциируются с личным опытом, чем цифры, логические доводы и сухие рассуждения. В этой статье делюсь некоторыми советами по тому, как использовать этот инструмент в продажах.
1. Создавайте и совершенствуйте свои истории для разных ситуаций
Вот пять самых распространенных историй в продажах, которые стоит держать в своем арсенале.
Проблемные истории. Вы описываете клиента, у которого возникла проблема, а также трудности, с которым он столкнулся, пытаясь решить ее и то, как в итоге она была решена.
Например: "Компания "Торговые центры" тратила значительные усилия на поддержание базы данных клиентов и массовые маркетинговые рассылки. Процессы регистрации и сбора клиентских данных в мобильном приложении, на сайте и в сервисе доставки не синхронизировались. Построенные на основе неполных данных коммуникации приводили к неидеальному клиентскому опыту, что не соответствовало высокими стандартам компании. С помощью нашего решения компания смогла избавиться от бумажного анкетирования при проведении мероприятий, клиенты компании начали пользоваться сервисами, используя единый механизм авторизации и регистрации через мобильное приложение или веб-сайт, а любое взаимодействие клиента с торговым центром стало регистрироваться в профиле клиента. За счет проекта в 10 раз увеличился общий прирост клиентской базы по стране, в 35 раз увеличился объем регистраций посетителей ТЦ и в 50 раз увеличился объем клиентов с разрешением на маркетинговые коммуникации."
Истории успеха. Вы рассказываете, как ваши клиенты, столкнувшись с теми же проблемами, что и ваши слушатели, преодолели их вместе с вами и каких результатов добились.
Истории предсказания. Вы описываете ситуацию, которая может стать реальностью для вашего клиента или вдохновит ее на действия. Это может быть поучительный рассказ о том, как изменение спасло ситуацию или о том, как бездействие привело к большей проблеме.
Например: "Компания "Свежие продукты" всегда собирала обратную связь у посетителей и считала NPS (Индекс потребительской лояльности), и это был один из ключевых показателей, на который смотрело их руководство. Им казалось, что этот показатель все время растет, но это безусловно была обманчивая история, потому что посетители, которым переставал нравится бренд, прекращали попадать в выборку опрошенных и больше не возвращались в их магазины. Они оказались на грани банкротства, когда поняли, что нужно полностью менять программу анализа и сбора обратной связи. Ориентируясь только на один прибор, нельзя уверенно управлять самолетом, нужно смотреть на несколько панелей одновременно и держать их в зеленой зоне. Только так можно выстроить полноценную концепцию управления клиентским опытом."
История о преимуществах продукта. Подчеркните функциональные преимущества вашего продукта, не звуча при этом продажно. Возьмите три основных ценностных предложения вашего продукта или услуги и расскажите, как они успешно помогли вашим клиентам.
Например: "Компания "Пантера и кроссовки" во время локдауна столкнулась с резким сокращением трафика, поэтому ей срочно требовалось увеличить показатели продаж. С помощью нашего инструмента они смогли за 2 недели запустить систему омниканального маркетинга и начали рассылать своей миллионной клиентской базе релевантные персональные предложения, используя удобный для клиента канал: e-mail, sms или мобильный push. Благодаря сегментации согласно жизненному циклу клиента, они настроили ряд автоматизированных цепочек со своими внутренними целями для каждого сегмента клиентов: для уходящих клиентов запустили стратегию на удержание, для активных клиентов - поддержание лояльности, для потенциальных клиентов - конверсию в покупку. В итоге за 6 месяцев увеличился рост клиентской базы на 50% и в 5 раз увеличилась выручка."
Истории о вас. Поделитесь историей, которая покажет, какой вы человек в жизни и в работе с клиентами.
2. Побуждайте других к действую или точнее, к покупке, используя доверие, эмоции и логику.
Доверие. Продавцы должны завоевать доверие, если они хотят, чтобы потенциальные клиенты и покупатели верили их рассказам. Любая блестящая история, не завоевавшая доверия, останется без внимания. Для создания доверия:
- Используйте простой для понимания и не слишком технический язык
- Используйте только точную и правдивую информацию
- Убедитесь в том, что персонажи ваших историй согласны с тем, что вы о них рассказываете
Эмоция. Хорошая история вызывает эмоциональный отклик. Она может вызвать смех, сочувствие или сопереживание. Очень важно вызвать эмоции и заставить потенциальных клиентов осмысленно подключиться к истории. Для создания эмоции:
- Изучайте свою аудиторию и то, что ее волнует, чтобы рассказывать истории и вызывать эмоции, которые будут резонировать
- Используйте эмоциональный язык и визуальные эффекты - расскажите, что чувствовали ваши персонажи, их ожидания и реакции
- Включайте в историю аналогии и метафоры, добавьте немного юмора
- Когда аудитория начинает реагировать эмоционально, то выдержите короткую паузу, чтобы дать ей погрузиться глубже
Логика. Эмоции и доверие делают историю запоминающейся, но так как вы занимаетесь бизнесом, то вам еще необходимо подкреплять истории логикой. Вы должны показать, что есть проблема и существует логичный способ ее решения, и конечно же это ваш продукт. Чтобы встроить логику в вашу историю:
- Используйте статистику в качестве кратких подтверждающих фактов
- Ссылайтесь на результаты проектов других ваших клиентов
3. Как рассказать отличную историю
Создавайте связанные, простые и при этом интригующие истории, построенные по плану:
- Определите какова цель вашей истории? Чего вы хотите достичь? Это поможет вам выбрать нужный тип истории для вашей аудитории.
- Представьте героя, которому аудитория может сопереживать или сочувствовать. Заставьте зрителя почувствовать себя в ситуации героя.
- Найдите препятствие, которое предстоит преодолеть герою.
- Покажите внутренний или внешний конфликт, который герой пытается преодолеть, сталкиваясь с препятствием.
- Подарите своему герою большую победу. Покажите, как он преодолевает разрыв между ужасной больной и триумфальной победой так, что ваш потенциальный клиент сможет установить связь между вашей историей и собственным затруднительным положением.
- Раскройте суть. Объясните, что вы хотите, чтобы аудитория получила от этой истории, и почему эта мысль актуальна для нее.
Истории укрепляют доверие и помогают строить прочные отношения с клиентами гораздо быстрее. Рассказывание историй требует времени и практики, но владение этим навыком определенно даст вам гораздо больше преимуществ.