Как увеличить продажи через блогеров и добиться ROI 347%. Кейс c брендами Vitek & Coolfort

Всем привет! Меня зовут Вадим Бордиян, я основатель агентства по работе с блогерами Grapzy. Вот уже более 5 лет, как я с командой активно работаем с инфлюенсерами, лидерами мнений, блогерами — называйте как хотите. За это время провели более 300 рекламных кампаний с клиентами из России, США, Сингапура, Канады, Бразилии и других стран. Среди них: Canon, Zeiss, KFC, Snap, Microsoft, Министерство туризма Индонезии и сегодняшние герои статьи.

Цель этой статьи показать как много факторов влияют на результат и почему influencer marketing работает, даже в такое сложное время.

Так получилось, что с начала моей работы весь процесс строился через умный поиск и аналитику блогеров. Никаких телеграм чатов, отзывов и ручного поиска. Этому я научил и свою команду тоже. Поэтому в этой статье будет много цифр и аналитики.

Ранее, статьи и кейсы в публичном доступе не публиковал, а зря. Пришло время начать. Вот уже второй год мы активно работаем с компанией Golder Electronics. Вы, наверняка, знаете такие бренды, как VITEK, Coolfort, Maxwell и Röndell. Так вот это они.

Каждый квартал с клиентом мы запускаем несколько рекламных кампаний под каждый бренд с сезонными товарами. Но остановимся именно на рекламной кампании брендов VITEK и Coolfort.

VITEK — один из самых узнаваемых брендов бытовой техники в России, создан в 2000 году. Coolfort — бренд, который позиционируются как эксперт в области бытовой и климатической техники для дома. Ценовое позиционирование у брендов тоже разное.

Запуск рекламной кампании был запланирован сразу после майских праздников, но подготовка началась еще за 2-3 недели до первых публикаций. Вот так выглядит тайминг рекламной кампании:

1. Формирование бюджета и списка товаров клиентом
2. Подготовка и защита плана, прогнозных показателей
3. Утверждение списка товара на рекламную кампанию для подборки блогеров
4. Подготовка расширенного списка блогеров на утверждение
5. Принятие решения по расширенному списку блогеров
6. Отправка товаров блогерам
7. Создание контента блогерами
8. Согласование контента блогеров клиентом
9. Публикация контента блогерами
10. Подготовка и защита отчета

Мы непосредственно участвуем в процессе согласования списка товаров для каждой рекламной кампании, ведь не каждый продукт подходит под формат соцсетей и который интересно смотреть, что в итоге дает охваты, клики и продажи. Например, робот-пылесос интереснее для контента, чем чайник. Но бывают исключения. Последнее слово в любом случае за клиентом по многим причинам.

Вот какой список в итоге был согласован:

Робот-пылесос Coolfort - 4 шт
Вертикальный паровой пылесос VITEK - 4 шт
Паровая станция VITEK - 4 шт
Вентилятор VITEK - 3 шт
Чайник VITEK (да-да, тот самый чайник) - 1 шт
Всего: 16 SKU

Ниже подготовленный нами план и прогноз показателей. Сразу скажу, что бюджет в открытую указывать не буду, но в конце статьи будет расчет ROI, который даст понимание, что рекламная кампания окупилась в разы.

14 марта решением Роскомнадзора американская соцсеть Х была заблокирована на территории России. Многие бренды перестраховались и заморозили все рекламные кампании с блогерами. Блогеры начали массово уходить в Telegram, VK, Дзен. Рекламодатели пошли за ними.

До запуска текущей РК мы протестировали по другим проектам новые для нас площадки. Конечно таких результатов как в соцсети Х уже не было, речь про клики, CTR, продажи и стоимость контакта. Оставался только Youtube, но не для всех клиентов и категории брендов эта соцсеть подходит.

И было очевидно, что делать акцент только на одной соцсети нельзя. В итоге мы выбрали гибридную схему: уменьшить количество блогеров и товаров рекламной кампании, при этом увеличить количество публикаций одним блогером в разных его соцсетях, например, таких как: Telegram, VK, Youtube, Дзен и бонусом многие блогеры по “СВОЕЙ” инициативе сделали размещения в соцсети Х.

Если до этого с аналогичным бюджетом у нас было 18-20 блогеров в РК, то сейчас их 14-16, а публикаций в 1,5 раза выше 32-35. И клиент экономит товар, что тоже приятно. Понятно, что “уникальный охват” снижается, так как большинство аудитории блогера (подписчики) в разных каналах пересекаются. Чтобы не было путаницы в плане мы считаем общий охват просто суммируя показатели, хотя с точки зрения терминологии это не очень правильно. Важными показателями является CTR, количество кликов и CPC (цена клика). Бюджет рекламной кампании уменьшился на 30%, но количество кликов снизилось только на 13% с фактом и 14% с планом.

План был согласован, следующий шаг это поиск, анализ и подбор блогеров под каждый индивидуальный товар.

Для каждого клиента и каждой новой рекламной кампании мы подбираем блогеров индивидуально. У нас нет “прикормленных” инфлюенсеров или на эксклюзиве, кого нам выгодно предложить. Но стоит оговориться, что за последние два года с VITEK было более 6 рекламных кампаний и за это время в каждой рекламной кампании кто-то из блогеров особенно выделялся. Высокие охваты, клики, продажи, визуально крутой контент. Таких блогеров мы стараемся в последующих кампаниях привлекать повторно. Например, в 1-ом квартале блогер рекламировал вертикальный паровой пылесос, а во 2-ом квартале паровую станцию. Оба товара отлично вписываются в контент блогера. И если по одному товару были высокие продажи, то и по второму будут тоже. К тому же аудитория запоминает каким брендом пользуется блогер и когда видит, что их лидер мнений рекомендует товар из другой категории, но этого же бренда, то лояльность к блогеру и доверие возрастает. В последних рекламных кампаниях участвует примерно 30% блогеров, которые уже рекламировали бренд в предыдущих РК.

Но таких блогеров мы когда-то нашли, как и тех, кто также принимал участие в данной рекламной кампании. С начала моего пути в Influencer Marketing, в разных командах и проектах разрабатывались решения одной цепи - автоматизация работы с блогерами и брендами. В основе всегда был поиск и анализ блогеров, в том числе и покупка данных у разных подрядчиков для увеличения количества данных. Чем моя команда и продолжает пользоваться.

Для поиска и анализа мы используем более 27 фильтров и огромную выборку инфлюенсеров. К тому же параметры при поиске и анализе делятся на две разной категории: подписчики и лайкеры (кто ставит лайки на публикации). Для поиска доступны аккаунты от 1000 подписчиков по всему миру, вот текущее количество аккаунтов в базе данных:

Соцсеть Х: 134 млн аккаунтов блогеров
YouTube: 7,5 млн аккаунтов блогеров
TikTok: 101 млн аккаунтов блогеров

Это для понимания того, что ни один блогер “не скроется” от нас и мы анализируем абсолютно всех подходящих нам по параметрам, чтобы выбрать лучших.

Какие же параметры мы использовали в данной РК?

Поиск идет через тип аудитории “подписчики”. Аудиторию по лайкам мы смотрим на финальном этапе, это как дополнительный антифрод от накрутки и ботов. Фильтры: город аудитории, страна аудитории, пол блогера, пол аудитории, возраст аудитории интересы блогера, интересы аудитории, ключевые слова, вовлеченность, качество аудитории и количество подписчиков.

Мы практически не работаем с блогерами миллионниками и теми, кто эксклюзивно представлены агентствами. Дорого и не всегда эффективно. Бывают исключения, но в данной категории дом и уют, дизайн, ремонт - блогеры работают самостоятельно, но конечно же с помощниками (менеджерами блогеров). Как ранее и писал, основные соцсети в этой РК для нас стали Telegram и VK, но поиск мы все равно делаем через соцсеть Х. В марте-апреле блогеры в 99% оставляли ссылку на свои соцсети в шапке профиля. Среднее количество подписчиков в их аккаунтах было следующим:

Соцсеть Х: от 100 до 500 тыс подписчиков
Telegram: от 1 до 45 тыс подписчиков
VK: от 1 до 20 тыс подписчиковОбщее количество подписчиков 2,8 млн.

Вернемся к параметрам поиска. Разделим их на несколько категорий:

ГЕО (город и страна) - блогер должен находиться в России и в идеале, чтобы минимум 80% его аудитории тоже. Если больше аудитории из Москвы и Спб это значит больше платежеспособной аудитории, которые привыкли в покупкам онлайн.
Пол (аудитории и блогера) - блогер может быть и мужчиной, но таких мало. А вот аудитория минимум 90% должны быть женщины, они принимают решение о покупке. У нас в среднем получилось 94-97%.
Возраст (аудитории) - платежеспособная аудитория в ядре 25-45, поэтому если у блогера основная аудитория 18-24, то мы их отсеиваем.
Интересы (блогера и аудитории) - важно чтобы в контент блогера органично вписались пылесосы и паровые станции. Контент блогера должен быть про дом, уют, дизайн, электронику и семью. Аудиторию сортируем по интересу “дом и уют”.
Ключевые слова - этот фильтр позволяет вписать такие слова, как “дом”, “ремонт”, "ikea", "zarahome" и другие. Фильтр покажет блогеров у кого в постах встречаются эти слова.
Вовлеченность - тут всё просто, если у блогера плохое соотношение лайков и подписчиков, то мы его отсеим. Наверняка, значит есть проблемы и в других местах. Тут мы ориентируемся на собственные бенчмарки.
Качество аудитории - одной галочкой отсеиваем всех накрученных блогеров или тех кто любит ГИВы.

Со всеми блогерами кто прошел наши требования и остался в финальной выборке - мы связываемся. В процессе коммуникации мы используем определенные правила и лайфхаки, которые позволяют оперативно получить ответ и облегчить жизнь блогеру. Коммуникация с блогерами на протяжении всей РК не менее важный этап, чем поиск и анализ. Поэтому в этих процессах я не участвую. У нас есть в команде профессионалы, которые одним сообщением могут снизить стоимость блогера на порядок, объяснить почему важно сделать всё четко, красиво и соблюдать дедлайны. Но начинается всё с ТЗ, где важно всё прописать детально, но лаконично. Чем проще блогеру будет ознакомиться с полным ТЗ, тем лучше он поймет, что от него требуется. Правильные ТЗ помогают нам в 90% с первого раза согласовать контент, даже у самых придирчивых клиентов.
Формат рекламной кампании для каждого блогера выбирается индивидуально. У кого-то лучше получается писать посты, кто-то круто снимает форматы видео аля TikTok, Reels. Но как правило, это пост + серия сторис. При этом серия сторис разделяется на несколько этапов.

1. Первые сторис блогер публикует когда получает товар (без отметок и рекламы, максимально нативно).
2. Основные сторис через 7-14 дней, уже с прямой рекламой (ссылки, отметки, промокоды).

Самое главное, что это никак не удорожает рекламу. Я же писал выше, что коммуникация очень важна 😉

Первая публикация вышла 16 мая, а последняя 8 июня. Планируя время публикации мы всегда ориентируемся на рекомендацию блогера. Аудитория блогеров привыкла к определенному графику и сам блогер должен встраивать наш товар в свою жизнь, а не наоборот. Но если говорить про дни, то мы планируем посты и сторис с понедельника по четверг, в выходные активность всегда ниже.

Перейдем к самому интересному. Продажи.
У каждого блогера был именной промокод, по которому мы отслеживали статистику продаж. Помимо этого мы знали сколько было продаж каждого товара до рекламной кампании. Например, аудиторию блогеров с вертикальным паровым пылесосом мы вели на Яндекс Маркет.
Ниже статистика, где виден прирост или снижение продаж в % в сравнении с предыдущим месяцем. По июню мы расчитали два показателя. Прирост по сравнению с апрелем - 326,5%, а по сравнению с маем 49,5%.

Другой товар - паровая станция до рекламной кампании не продавалась. Поэтому мы не можем сравнить с предыдущим периодом, только с будущим - июлем. Для примера в мае на 157% и в июне на 230% продажи выше, чем в июле. Трафик мы вели на Ozon и так же отслеживали продажи с помощью промокодов.

Ну и как без контента. Для примера покажу три контента разных товаров. И какой индивидуальный ROI у каждого блогера.

Разберем блогера, находящегося на 3-м месте по продажам в РК и ROI 873%. Катя, как раз из тех блогеров, с кем мы сотрудничаем часто и всегда результативно. Если говорить про VITEK и Röndell, то за последние 12 месяцев было несколько интеграций с такими товарами, как паровая станция, кухонная машина, кофемашина, тостер и робот-пылесос.

По поводу стандартных параметров ее аккаунта, то тут всё, что нам нужно.

Аудитория женщин - 97%
Возраст аудитории (25-44) - 70,62%
Россия - 80,63%
Москва и Спб - 18,33%

В любимых брендах аудитории: Zara Home, H&M Home и IKEA. Это отлично отображает, что аудитория интересуется обустройством своего домашнего гнездышка.

Плавно переходим к отчетности. По каждому блогеру мы делаем несколько слайдов, которые будут ниже. Максимально детализируем всю информацию и составляем рейтинги блогеров по множеству параметрам.

Посты, текст и Reels это хорошо, но они играют не ключевую роль. Они помогают показать товар с разных сторон, задать вопрос аудитории, но не продают, так как сторис. Формат сторис идеален для продаж. Но нужно уметь прогревать аудиторию, чтобы к моменту выхода основных сторис аудитория уже хотела посмотреть товар в действии и купить. Поэтому мы делаем нативные сторис когда блогер получает товар и многое другое уже индивидуально, в зависимости от блогера.

Один из главных показателей измерения эффективности рекламной кампании и отдельного блогера - это CTR. С каждой новой рекламной кампанией мы стараемся увеличить этот показатель. Для примера у Кати 112 тыс подписчиков, 2071 кликов на Озон и CTR 23,59%. У блогера, который на первом месте по кликам и продажам CTR 30,16%. При этом бенчмарки в этой категории блогеров до 7%.

Помимо отчетов в разрезе каждого блогера мы готовим множество таблиц и графиков, которые помогают проанализировать результаты рекламной кампании и не только.На основании таких деталей мы определяем наши планы на будущие РК. Это позволяет нам понять, какие продукты и у какой категории блогеров заходят лучше, какие хуже. Если блогеры попадают в наш ТОП-5, то с ними продолжается работа. Они становятся чуть ли не амбассадорами бренда. В результате детализированная отчетность - это продуктивное сотрудничество и грамотное планирование.

Показатель ROI (Return on Investment, возврат инвестиций) — это коэффициент рентабельности инвестиций. Простыми словами — окупаемости вложений. Формула очень простая: ROI = (доходы-расходы)/расходы*100%. То есть общая сумма продаж составила в 4,47 раз больше, чем бюджет рекламной кампани.

По соцсети Х мы считали CTR только от сторис, потому что ссылка на товар была только в сторис. Понятно, что мыли подписчики, которые увидели пост и потом зашли в сторис, чтобы перейти по ссылке. Но их охват засчитан в сторис тоже. Для итогов мы посчитали CTR от общего объема просмотров. Как разделяются метрики по разным соцсетям:

Тут должен быть призыв к действию: “Хотите так же? Пишите мне куда выставлять счёт.” Но нет. Так не всегда бывает и результат зависит от многих факторов. Очень многие коллеги в сфере Influencer Marketing любят повторять, что блогеры это не про продажи, а про узнаваемость, охваты и что-то там еще. Отчасти соглашусь, но так получилось, что в России мы в основном работаем с клиентами кому важны лидогенерация и продажи.

Выше я писал, что очень важен анализ и поиск блогера, коммуникация, ТЗ, контент, но также важны и отношения с клиентом. Если что-то не устраивает во взаимосвязи, то лучше не работать. Нам очень повезло. Помимо теплых рабочих отношений с командой Golder Electronics, товары действительно полезные и качественные. В 9 из 10 рекламных кампаний, где есть товары, я стараюсь лично пощупать и протестировать продукт. Из списка выше у меня уже есть вертикальный паровой пылесос, паровая станция и робот-пылесос. Все куплены за честно заработанные деньги. Это тоже важный аспект. Нужно знать, что ты рекламируешь, так лучше будет понятно блогера и можно спрогнозировать эмоции аудитории и ожидания. Это очень помогает на моменте создания ТЗ и согласовании контента. Особенно когда сотрудничество долгосрочное.

Если резюмировать, то вот какие 10 пунктов являются самыми важными в достижении результата в продажах:

Кстати, сейчас началась рекламная кампания 3-го квартала и о ее результатах буду писать в своем телеграм канале, а так же опубликую ссылки на товары с промокодами, может кому-то будет полезно. Заодно накрутим клики и продажи (шутка).

Если вам особенно понравилась часть этого кейса, которую нужно раскрыть детальнее - напишите об этом в комментариях. Обязательно учту для будущей статьи!