Как из блога с новостями создать EdTech-платформу для провизоров и фармацевтов

В 2019 году фармацевтическая компания Solopharm обратилась к нам с запросом на перезапуск образовательной платформы для провизоров и фармацевтов IQ-Provision.ru.

В то время сайт выглядел как блог с новостями из мира фармацевтики, перед нами же стояла задача создать полноценную образовательную платформу для десятков тысяч провизоров и фармацевтов.

Первая версия сайта была разработана на языке, предназначенном для создания мобильных приложений, что негативно сказывалось на SEO. Поисковики индексировали сайт с ошибками это приводило к потере трафика и позиций в выдаче.

В админке был только примитивный функционал для загрузки статей. Личный кабинет не работал. Не было возможности размещать полноценные обучающие программы. Контент не был экспертным — в основном, это был рерайт статей невысокого качества, иллюстрированный стоковыми фотографиями.

Для разработки мы выбрали популярный фреймворк Yii2. Это решение позволило убрать почти все ограничения для разработчиков, поскольку каждый модуль можно разрабатывать для любых условий и в любом масштабировании.

В результате за время работы мы выполнили более 600 технических задач по разработке новых модулей, а также изменению или оптимизации существующих, которые повлияли на пользовательские и административные возможности сайта.

В рамках реализации технических задач мы разрабатываем и постоянно оптимизируем различные модули, в том числе влияющие на поведенческие факторы пользователей — скорость открытия сайта на всех типах устройств, простое и быстрое выполнение действий по обучению и работе с порталом, дополнительные возможности по комментированию и оценке доступных материалов.

• Настраивать взаимодействие с внешними сервисами, например, обмен данными с Webinar. ru.

• Предоставлять доступ с возможностью проходить обучение на сторонних сайтах-партнерах.

• Формировать различные документы, например, именные сертификаты о прохождении обучения в формате PDF c возможностью скачивания.

Перед нами стояла задача создать удобный, красивый и масштабируемый интерфейс образовательной платформы для провизоров и фармацевтов.

Все работы по дизайну мы разделили на несколько этапов. В первую очередь мы исследовали огромное количество edtech платформ, вдохновились лучшими решениями и приступили к разработке собственной информационной архитектуры будущей платформы, которая подчеркнет весь ее обширный функционал, а также позволит посетителям максимально быстро и просто получать информацию релевантную запросу.

Следующим этапом было создание прототипов и их тестирование среди уже существующих пользователей. После утверждения прототипов мы начали работу над созданием единой дизайн-системы проекта, в том числе для креативов в социальных сетях и почтовых рассылок.

• Интерфейс выглядел старомодно и недружелюбно, многие функции портала не были очевидны для пользователей

• Дизайн не был адаптирован под мобильные устройства

• Отсутствовала структура учебных материалов, контент редко обновлялся

• Вывели основные разделы портала в главное меню слева. Перенесли поиск для более удобного использования. Теперь самое важное всегда под рукой!

• Для зарегистрированного пользователя справа находится информация о пройденных уроках, набранных баллах и место в общем рейтинге участников. Также отображены текущие вебинары, проводимые экспертами сообщества IQ Provision, с возможностью перехода в общий календарь мероприятий.

• Разделили главную страницу на смысловые блоки, которые знакомят зарегистрировавшихся пользователей с обширным функционалом платформы. Блочный дизайн позволяет добавлять и удалять блоки без ущерба для общей концепции.

• Наши иллюстраторы отрисовали для проекта фирменных дружелюбных персонажей, что позволило уйти от бесконечного тиражирования стоковых фотографий, сделав контент полностью уникальным, а главное — приятным для глаз.

Учитывая огромное количество образовательных материалов и разнообразие видов контента мы следовали принципам простоты навигации и единому стилю элементов. На платформе постоянно внедряются новые функции, в том числе элементы геймификации.

Чтобы навигация на сайте оставалась интуитивно понятной для пользователей, мы создали UI-kit, который помогает быстро погрузиться в проект новым дизайнерам и не допустить хаотичного появления новых элементов в различных разделах.

Мы уделили особое внимание мобильной и планшетной версии, чтобы сотрудники аптек могли не отрываться от образовательного процесса, находясь вне дома. В обед или по пути на работу можно продолжить изучать курс, подключиться к вебинару или задать вопрос эксперту. Теперь весь функционал, к которым привык пользователь, обучаясь за компьютером дома, доступен и в мобильных устройствах.

В оформлении мобильной версии сайта мы применили уже традиционные паттерны поведения пользователей в мобильных приложениях (свайп) , что позволяет использовать функционал сайта на интуитивном уровне.

Для IQ Provision мы отрисовали фирменных персонажей: фармацевта и покупателя. Их эмоции и реакции хорошо знакомы не только профессиональному сообществу, но и многочисленным покупателям аптек. Вдохновленные юмором фармацевтического сообщества, мы создали стикерпак из 65 стикеров, иллюстрирующих забавные рабочие ситуации из жизни фармацевтов.

Помимо создания дизайна платформы, наша команда создала более 3 000 уникальных страниц брендированных презентаций для обучающих курсов платформы. Мы готовим иллюстрации и создаем с нуля впечатляющую инфографику, которая помогает усвоить материал гораздо быстрее. Благодаря обновленным презентациям, IQ Provision может похвастаться уникальной базой знаний.

В данный момент мы сфокусированы над внедрением новой дизайн системы на всех страницах сайта, а также активно развиваем геймификацию.

Сейчас ведется работа над созданием новых персонажей, которые будут помогать пользователю эффективно проходить обучение и сопровождать его на разных этапах в виде индивидуальных подсказок. Также уже в следующем месяце мы представим новый дэшборд с подробной аналитикой результатов обучения пользователя.

Основной рост поискового трафика реализовали за счёт полной переработки статейного контента с учётом необходимой текстовой оптимизации по целевым поисковым запросам. В среднем, каждая оптимизированная и переработанная статья увеличивает количество поискового трафика минимум в 3 раза, а в некоторых случаях множитель доходит до 10.

По итогам ноября 2022 года сайт продвигается в поисковых системах Яндекс и Google по 6 000 поисковых запросов.

В начале работы вместе с клиентом мы определили главную цель — увеличить количество посетителей и регистраций, а также просто вовлеченных пользователей на сайте. Для скорейшего достижения поставленной цели были определены задачи, которые в будущем и стали основой кампаний для всех каналов:

• Охват пользователей с выделением специальных сегментов для каждого канала контекстной и таргетированной рекламы. Привлечение узкой аудитории специалистов фармакологической отрасли, работников аптек, провизоров и фармацевтов.

• Вовлечение пользователей в контент разных разделов портала — статей, курсов, вебинаров и других. Важно отметить, что новые материалы появляются несколько раз в неделю и на большую часть из них нужно вести трафик.

• Увеличение конверсии и числа регистраций на сайте. На момент начала работы у портала не было исторических данных по этому показателю, сейчас же для аналитики используются несколько целей, измеряемых еженедельно.

Чтобы достичь целей, описанных выше, при работе с рекламными кампаниями мы сосредоточились на следующих направлениях:

1. Использование целей «трафик на сайт» и «получение конверсий» — оптимизация на конверсии регистрации, просмотры вебинара и вовлеченности в контент.

2. Концентрация на узких сегментах как в таргетинге, так и в контекстной рекламе. В данном случае мы отталкиваемся от возможностей площадок — сегменты по должностям, активная аудитория профессиональных сообществ, подписчики конкурентов, контекстный таргетинг и другие.

3. Обновление ключевых фраз и посадочных страниц несколько раз в месяц по мере появления нового контента.

4. Работа с несколькими видами теплых баз ретаргетинга, автоматически обновляющихся в режиме онлайн.

5. Введение 5-10 новых креативов каждый месяц — мы создаем статические изображения, анимацию и видео для самых новых и актуальных материалов, регулярно их обновляя.

6. Использование разных стратегий ручного и автоматического обучения. Все стратегии мы тестировали на протяжении нескольких месяцев, и каждый вид кампаний работает на той стратегии, которая обеспечивает лучший результат.

7. Разделение креативов и кампаний на несколько тематик — продвижение портала, курсов, статей и вебинаров. Это позволяет нам достигнуть всех целей, которые перед нами стоят: увеличить просмотры вебинаров, дочитывания статей, регистрации на портале.

Разработанная performance marketing стратегия позволила достичь конкретных результатов с 2019 по конец 2021 года.

В 2022 году нашим основным KPI стал рост числа переходов на сайт на 30% по сравнению с прошлым годом, это более 40 000 переходов.

Кроме того, мы зафиксировали качественные метрики поведения пользователей на сайте, рост которых также успешно обеспечиваем. На основе итогов 2021 года мы планировали делать упор на поисковых сетях Яндекс и Google, которые показали наибольшую конверсию в регистрацию и более высокие результаты постклика. Instagram (деятельность организации запрещена на территории России) , VK и Mytarget должны стать каналами, которые преимущественно привлекают аудиторию для курсов и вебинаров, а также возвращают пользователей на сайт.

Первые два месяца мы работали по этой стратегии, пока не столкнулись с невозможностью продолжить работу рекламных кампаний в Google и Instagram (деятельность организации запрещена на территории России) . Тогда перед нами встала новая задача — в рамках KPI и бюджета, согласованных в начале года, обеспечить работу оставшихся каналов и, при необходимости, подключить новые.

В нашем случае, благодаря регулярному обновлению портала, большому количеству новых материалов и увеличению как числа креативов, так и семантики, задача была решена успешно.

Да, мы определенно столкнулись с трудностями и падением некоторых показателей в первый месяц перестройки кампаний — количество визитов упало на 5 %. Но большей задачей стало повышение времени на сайте и других качественных показателей, снизившихся на 20-30 % на фоне ухода Google Поиск, который регулярно показывал лучшие результаты и самый большой процент трафика среди всех каналов.

Гарантией положительной динамики стали каналы Яндекс и ВКонтакте, а также регулярная оптимизация, увеличение количества креативов и их вариативность.

События последних трех лет сильно изменили рекламный рынок и оказали огромное влияние на работу с медийными площадками. Сначала пандемия вызвала рост онлайн-образования и, соответственно, увеличение объема рекламы и конкуренции, а затем события 2022 года в России и Украине привели к уходу с российского рынка сразу нескольких гигантов рекламы.

Несмотря на это, нам удалось не только вовремя и правильно адаптироваться под новые реалии, но и сохранить стабильный позитивный тренд всех показателей.

Спасибо за внимание!

Во всей красе и с анимацией вы можете посмотреть наш кейс по ссылке: