Что такое бренд-стратегия? (Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot branding agency)

Мое шестое интервью из цикла #крутбл

На микрофоне Фархад (Фара) Кучкаров, директор по стратегии Depot branding agency.

В сфере коммуникаций с 2003 года. В брендинговой отрасли с 2006 года.

С 2014 года – в команде Depot branding agency, с 2015 – директор по стратегии. В отделе стратегии за 7 лет разработано более 200 стратегий для международных, федеральных и региональных брендов практически из всех сфер бизнеса.

Принимал участие в создании проектов, получивших награды Red Dot, Eurobest, Epica, Red Apple, Ad Black Sea и других международных фестивалей и конкурсов, в том числе Cannes Lions, ADCE.

Создатель и главный редактор портала о рекламе и брендинге в Центральной Азии AdAsia.

Продюсер, постоянный член жюри и спикер центральноазиатского фестиваля рекламы RJF.

Постоянный член жюри Epica Awards, член ADC Russia, преподаватель курса коммуникаций БВШД.

Член жюри Red Apple, Silver Mercury, ПОРА!, ADCR, Fakestival и др.

Вадим/крутбл: Считаю, что специалистов по брендингу, разработке позиционирования незаслуженно пропускают в кредитсах, чуть реже, чем у креадиров берут интервью ну и в целом чаще эта профессия редкая и штучная. Согласен или нет?

Фара/Depot: - И согласен и нет. Во-первых, профессия уже давно не штучная и не редкая, даже у клиентов появляются инхаус стратеги и много (тебе ли не знать). Вот хороший стратег - да, тут днем с огнем, как говорится… Во-вторых, у нас в Depot стратегов всегда указывали и указывают во всех кредитсах. Все от культуры агентства зависит - я знаю, что в некоторых агентствах по старинке стратеги – это все еще такие миньоны, обслуживающие дизайн и креадиров, а не полноценный продукт.

Все зависит от того, продают агентства стратегию как продукт или стратегия всего лишь что-то типа обоснования для логотипчиков. Интервью, выступления, участие в жюри, подкасты, съемки, менторство и преподавание - для наших стратегов все эти PR-инструменты доступны, у нас лучший PR, который сразу понимает, куда и каких стратегов можно привлекать и делают это на постоянной, систематической основе, никак не меньше, чем для креадиров

Вадим/крутбл: Как тебя занесло в бренд-стратеги и почему ты там остался?

Фара/Depot: Я Фара Кучкаров, директор по стратегии Depot вот уже 7-год. По моей статистике, чаще всего стратегами становятся аккаунты/менеджеры, чем креадиры или копиры. В стратегию меня занесло из менеджеров, в большей степени по нужде, и как-то достаточно бесшовно, я даже не заметил, как стал писать стратегии, потому что клиент становился более требовательным и просто продавать дизайн становилось все сложнее, вникать в брифы или общаться на уровне маркетолога, ставить задачи дизайнерам и копирайтерам становилось все сложнее, конкурировать с другими агентствами, объяснять решения и т.д., все это было на мне, как на менеджере и постепенно приходилось учиться и перестраивать презентации таким образом, чтобы можно было продавать проекты и закрывать их, парировать комментарии и все такое.

Короче, довольно банальная история для многих стратегов моего возраста. Собственно, остался потому, что стало получаться хорошо, клиенты чувствовали ценность стратегии, понимали, что перед ними достойный оппонент, с которым можно обсуждать серьезные вещи, меня стало «переть» от того, что получается очень обоснованно аргументировать, что при правильной стратегии легче продаются даже очень смелые вещи, фестивальные решения и более креативные концепции

Вадим/крутбл: Какие конкретно задачи ты решаешь, как директор по стратегии?

Фара/Depot: Давай разделим руководство отделом и сами стратегии. Я занимаюсь и тем и другим. Как директор, я вовлечен во все процессы, от продажи проектов до релиза, HR задачи (постоянный просмотр стратегов, постоянный мониторинг рынка стратегов и т.п.), управление трафиком стратегов совместно с коллегами, планирование проектов, планирование и контроль исполнения проектов, участие в клиентском сервисе на этапах стратегии, постоянный супервайзинг всех 100% стратегий, которые проходят в агентстве, разработка и контроль kpi стратегов, управление персоналом. Если совсем упростить - я отвечаю за все стратегии, которые выходят из стен Depot и делаю все, чтобы эти стратеги:

а) вышли и соответствовали договорам

б) были проданы и реализованы

Сами стратегии так же поделим на разработку и на все, что эти разработки окружает. Я обеспечиваю всю материальную поддержку исполнения стратегических проектов: обеспечение инструментами аналитики, мониторинг рынка на предмет партнеров (рисечеры и др.), источников информации и аналитики, инструментов тестирования и др., мониторинг, подбор и актуализация стратегических методик, шаблоны презентаций, их структура, всякие приемы ходы и методики.

Так же мы ведем свои ресурсы и базы данных и аналитики, такие как Depot Knowledge, это наша собственная панель, где примерно 300-400 респондентов помогают нам постоянно тестировать продукты и концепции или дают нам инсайты перед работой. Так же я занимаюсь аналитикой всех проектов, всего контента, который мы выдаем на предмет апгрейда и апдейта нашей работы, и на предмет курирования наших предложений по стратегиям.

Мой отдел так же курирует Brand Hub (это брендинговый сервис Depot для МСБ) (прим Вадим/крутбл: наверное это расшифровывается, как малый и средний бизнес) –для них супервайзим стратегии.

Я веду также базу стратегов-фрилансеров, с которыми мы постоянно сотрудничаем, подбираю их на проекты и так же курирую и отвечаю за результат. Так же я занимаюсь обеспечением синхронизации и эффективной работы стратегов с другими отделами. Ну, и наконец, мы, собственно, разрабатываем стратегии - штурмим, обсуждаем, деремся, ищем, роем и т.д.

Вадим/крутбл: Какую добавленную ценность приносит присутствие бренд-стратега в проекте по брендингу?

Фара/Depot: Видимо, у тебя совсем невинная аудитория 🙂 (прим Вадим/крутбл: спасибо за шпильку). Этот вопрос ключевой вообще на рынке маркетинга, в среде коучей и инфобизнеса, хотя в России уже более или менее все поняли, что задавать этот вопрос уже не очень актуально (наверное), во всяком случае, в тех сегментах бизнеса, с которыми мы работаем.

Я для себя определяю несколько ценностных категорий, так как опыт различных результатов очень большой и разнообразный. Иногда, бывает так, что бизнес заказав стратегию, вдруг осознает, что еще не готов быть брендом. Это реально ценно, потому что это внезапно откидывает большое количество, целые пласты информации, и отправляет клиента назад, обратно, к каким-то базовым и фундаментальным для бизнеса процессам, которые необходимо наладить, прежде чем вернуться к агентству с задачей.

То есть, часто на этапе брифа мы уже даем клиенту самый настоящий инсайт, прозрение. И это ценно. Часто бывает так, что делаешь стратегию из разряда «солнце встает на востоке» и ее ценность так же высока - клиенты понимают, что их пожелания о креативном креативе в брифах на самом деле оторваны от реальности, и они видят логику, всю картину, и так же осознают многие вещи. Часто стратегия снимает страхи, опасения или неуверенность, помогает клиенту принять очень важное, буквально судьбоносное решение для своего бизнеса. Да, я говорю про бизнес, потому что все взаимосвязано. Те, кто понимает, что, сказав от имени бренда что-то или меняя свою аудиторию, или меняя какие-то атрибуты бренда они делают большой и ответственный шаг, и это влечет за собой неизбежные изменения по всей цепочке бизнеса - и обычно тут становится страшно, а стратегия помогает это все осознать и разложить по полочкам. Наиболее частый запрос от маркетологов же гласит - стратегия (платформа) бренда нужна, чтобы каждый раз не изобретать велосипед, придумывая для бренда новый характер для каждой активности, не понимая, как подобрать лицо бренда, какой ToV использовать, какие ценности транслировать и т.п. То есть, стратегия просто как свод правил, как конституция. Это ее базовая задача.

Вадим/крутбл: Твой самый крутой проект (понятно, что он еще впереди, и NDA, но второй или третий по крутости), чем он крут?

Фара/Depot: Рейтинги –это моветон, особенно с таким трафиком как у нас в Depot. Однако, на этот вопрос я обычно отвечаю легко, потому что у меня много действительно любимых проектов, поэтому расставляй их сам по местам, для меня они все на первых местах. И общий критерий для всех - они очень успешны коммерчески, и они реально отрабатывают те бренд-kpi, которые перед ними стояли. Я люблю наш проект БМК (молоко Брянского молочного комбината), потому что там высочайший уровень попадания в инсайт и привлечения целевой аудитории.

Я люблю наш ребрендинг сыров «Карат» - этот проект заслужено стал иконическим для этой категории и буквально изменил ее и изменил отношение людей к плавленым сырам. Особенно я кайфую, когда перечитываю комментарии на составе под релизом Карата, где все 100% гадостей отработаны брендом ровно наоборот.

То же самое можно сказать и о проекте Bahroma - ей предрекали смерть, а это самый успешный запуск в портфеле клиента, и самый успешный бренд премиального мороженного в Центральной Азии.

Вообще, я обожаю наши проекты, которые подвергаются агрессивной критике на Sostav со стороны мамкиных стратегов, но, которые в итоге просто рвут чарты. Я очень люблю наш проект Kidday - мы нашли мега-интересную идею для сложного продукта, и она просто работает безотказно. Обожаю нашего клиента и наш проект WonderLab - смотрю постоянно на динамику продаж, и динамику проникновения бренда в сети, понимаю, что наш клиент вкладывает в трейд-маркетинг примерно в 100 раз меньше, чем основные конкуренты, и понимаю, что брендинг работает идеально.

Мы мониторим почти все наши проекты, получаем отзывы байеров, к примеру, или отчеты по продажам, когда получается. У WonderLab все просто wonderful и мы вместе с клиентом точно солидарны в том, что брендинг тут не просто сопровождает талантливых продажников, а именно помогает им продавать. Я очень горд быть причастным к запуску на потребительском рынке бренда «Эконива» — это действительно знаковое событие на молочном рынке, это ответственная и сложная задача, с которой мы справились блестяще (здесь я чту память ушедшего от нас Димы Комарова - лучшего бренд-стратега России на моей памяти, с которым мы делали этот проект). На этом проекте действительно недостаточно было знать рынок молока и уметь рисовать качественное массовое молоко - с этим справилось бы большое количество агентств - здесь нужно было увидеть бренд в развитии через 3-5 лет (буквально сегодня) и понять, какие вызовы и задачи будут стоять перед брендом, упаковкой, рекламой, и видеть важные маркетинговые задачи по развитию бренда. Но, чтобы говорить не только об FMCG, люблю наш недавний ребрендинг сети гипермаркетов Magnum, Kept (экс KPMG), «Онкологика», «4 лапы», финтех Rowi, СБП, «Кинопоиск» и т.д., перечислять можно очень долго, но пожалеем читателя. Все можно посмотреть на нашем сайте.

Моя личная (вне Depot) гордость — это Самолет девелопмент, над позиционированием которого я работал в составе команды Tomatdesign, и мы реально сделали один из самых крутых брендов в девелопменте (считаю, что это работает до сих пор, хотя от платформы почти ничего не осталось)

Фара/Depot: Мне сложно применить эти термины именно к работе стратега, потому что бренд-стратегия живет внутри более глобальных процессов, которые так же сложно опускаются на бизнесы в целом. Но, у нас очень хорошая аналитика и предиктивные навыки, и мы чаще всего корректно прогнозировали, какие именно стратегии или методики или в каких отраслях будут востребованы наши скиллы, и успешно готовились к этому. Так было с ритейлом, с корпоративным сектором, с волнами ребрендингов в финтехах, банках, и с конкретными категориями FMCG

Вадим/крутбл: Случился ли для стратегов белый лебедь в 2022 году?

Фара/Depot: У всех свой опыт. В нашем ничего такого не случилось. Поменялись целые контексты, какие-то условия работы, бизнесы терпят колоссальные изменения…поменялось ли что-то для нас в стратегии?

Нет - мы работаем с теми же методиками, потребности у маркетинга все такие же, наши концепции все такие же цельные, эффективные и сильные.

Хотя, конечно, изменения в майндсете клиентов тоже очень серьезные, было в какой-то момент чувство, что маркетологи откатились ментально лет эдак на 10-15 назад. Но, для нас ничего не поменялось

Вадим/крутбл: Твой самый зашкварный фейл, который тебе до сих пор не простили?

Фара/Depot: Еще один рейтинг? Я занимаюсь стратегией более 15 лет, работаю примерно с сотней клиентов в год, что позволяет мне предполагать, что страшного фейла у меня еще не было. Поэтому я опишу просто системный баг, который ведет к фейлам из раза в раз — это, пожалуй, слишком личное отношение к чему-то иногда. Это сложности характера, некий максимализм что ли, это эмоциональность. Когда мне что-то не нравится, я это говорю.

Поэтому чаще всего меня просят удалиться с воркшопов или встреч, на которых исследовательские агентства презентуют тупые результаты исследований, а маркетологи занимаются херней, то есть генерят тупые и примитивные концепции и мысли.

Видишь, даже сейчас включаю эмоции? Совсем недавно поставил рисечеров в тупик, сказав им все, что думаю про их тестирование нашего дизайна, в итоге потеряли клиента (хотя, справедливости ради - я их разфигачил очень справедливо). Однако, то, что для кого-то баг, я считаю фичей - она помогает мне оставаться собой, а не стать тем самым стратегом, для которого «Нильсен» или «Ипсос» – это истины в последней инстанции, или «цифры, позволяющие создавать сильные бренды».

Вадим/крутбл: Что ты думаешь о перспективах бренд-стратегов в эпоху ИИ– заменит ли Mind Journey или ChatGPB стратегов и их скиллы?

Фара/Depot: Я об этом мечтаю. Когда мы разрабатывали Brand-Hub, мы к этому и стремились. Слишком уж девальвируется понятие стратега и стратегии. И лично мне это не нравится. Конкретно за себя и своих стратегов я не боюсь, но только ИИ поможет всему рынку отделять зерна от плевел. Я думаю, к этому придем, ведь то, что многие наши коллеги называют стратегией, как раз уже можно просто скачать в гугле, соответственно это не сложно спрограммировать. ИИ для этого, кстати ждать особо не надо.

Такие платформы как Lucidity или Qualtrics уже давно способны заменять горе-стратегов, которые пытаются по неведомым формулам сформировать любовь к бренду, сложив цифры или обнаружив пустые ниши на картах. Скажу больше, у меня уже собрана база данных, прописаны алгоритмы, прописаны матрицы, есть прототип продукта, который за 15 минут (это время на бриф, где просто надо потыкать пункты, выбрать опции из выпадающих меню и подвигать бегунки) собирает презентацию с анализом рынка, категории, конкурентов, автоматом подбирает формулировки позиционирования, ценностей, преимуществ, генерит платформу, подбирает мудборды и генерит ТЗ для дизайна. Эту штуку всего лишь надо подключить к платным подпискам на панели или синдикативные исследования, омнибусы, к медиаскопам и юсканам, немного подшаманить обновления данных, немного дополнить базу данных и вуаля - система за тебя и архетип подберет, и место на карте выберет. Это факультатив, нет прям цели это срочно запустить, поэтому пока лежит, ждет. Это не сложно автоматизировать, честно.

Вадим/крутбл: Какой чужой (то есть, не твой) проект по стратегии и/или бренд-позиционированию ты считаешь мега удачным и перезагрузившим бизнес клиента?

Фара/Depot: Обсуждать ИИ интереснее ) Знаешь, раньше я довольно часто восхищался стратегиями западных агентств, Saffron, Landor, Фич и др., потом я стал чаще и чаще сидеть с ними в одних тендерах, чаще видеть результаты их работ для российского рынка, их презентации, аналитику, и очень сильно разочаровался. Сейчас мне больше всех импонирует подход Dixon Baxi (например, Английская Премьер Лига, или Кинопоиск, который мы делали фактически вместе). Очень сильные стратегии брендов – это Spotify, Method, Honest Company, One dollar shave club, Alex & Ani, Casper, Everlane, Generator Hostels… Тут я могу бесконечно перечислять, потому что у меня мониторинг из нескольких тысяч брендов. А из локальных проектов, для меня наиболее качественные это не брендинговые стратегии, а (так уж вышло) рекламные — это Йота, S7, Utair, например.

Фархад (Фара) Кучкаров, директор по стратегии Depot branding agency

В сфере коммуникаций с 2003 года. В брендинговой отрасли с 2006 года

С 2014 года – в команде Depot branding agency, с 2015 – директор по стратегии. В отделе стратегии за 7 лет разработано более 200 стратегий для международных, федеральных и региональных брендов практически из всех сфер бизнеса.

Принимал участие в создании проектов, получивших награды Red Dot, Eurobest, Epica, Red Apple, Ad Black Sea и других международных фестивалей и конкурсов, в том числе Cannes Lions, ADCE.

Создатель и главный редактор портала о рекламе и брендинге в Центральной Азии AdAsia.

Продюсер, постоянный член жюри и спикер центральноазиатского фестиваля рекламы RJF.

Постоянный член жюри Epica Awards, член ADC Russia, преподаватель курса коммуникаций БВШД.

Член жюри Red Apple, Silver Mercury, ПОРА!, ADCR, Fakestival и др.