Как сделать компанию привлекательнее с помощью брендинга: разбираем кейс ZenCode

Привет, это Antro. Мы делаем брендинг так, чтобы он конвертировался в прибыль для клиента. Разобрали, как для этого исследуем рынок, делаем выводы, а затем превращаем работу в брендбук.

В прошлом году нам написали ZenCode. Это IT-компания, которая предоставляет разработчиков и выделенные команды для других проектов. У ребят два офиса: в Тамбове и в Пензе — программистов набирают преимущественно там.

Управленцы компании хотели отредактировать фирменные цвета компании, поправить логотип и разработать иконки для оформления. Но пришли к тому, чтобы устроить полноценную работу по внутреннему брендингу. Рассказываем, как вели работу.

Мы провели серию интервью с с генеральным директором ZenCode Сергеем Володиным. Провели бриф, чтобы определить задачи компании. Разобрались, зачем вообще команда хочет доработать бренд. Общался с Сергеем кофаундер Antro Костя Щербина — два управленца легче поймут друг друга, чем кто-либо ещё.

Во время диалога поняли, что бренд в первую очередь нужен для HR, чтобы легче привлекать соискателей. Компания быстро растёт, и зачастую сотрудников не хватает, чтобы сохранять высокий темп в работе.

Мы выделили три проблемы, которые нужно преодолеть с помощью брендинга:

У компании нет сформированных ценностей и корпоративной культуры. Это проблема для найма: согласно отчёту Global Brand Health Report сервиса Hired, 45% соискателей выбирают компанию по тому, какие ценности она разделяет.

На момент наших созвонов философию команды транслировал лишь директор. Сотрудники просто приходили на работу и выполняли свои задачи. Нужно было сформулировать ориентиры, которые бы объединяли работников и привлекали соискателей.

Текучка кадров. Привлекать новых сотрудников было сложно: они приходили только по рекомендациям специалистов из команды, либо после «холодного рекрутинга». На найм нового работника уходило много времени — HR-специалистам хотелось его сократить.

Для опытных сотрудников не существовало дополнительной ценности от работы. Когда они дорастали до потолка в компании, уходили в разработку продуктов. Требовался дополнительный фактор, который бы удерживал сотрудников в команде.

По исследованиям, инвестиции в бренд помогают сократить текучку кадров на 28%. Своей работой мы помогали и с этой задачей.

О компании мало информации в открытом доступе. Из-за этого соискатели переживали, что компания маленькая и может закрыться. Рекрутёрам приходилось презентовать компанию с нуля, чтобы заинтересовывать кандидатов.

Любой проект мы начинаем с конкурентного анализа. Он помогает определить, какие нормы есть на рынке, чем компания заказчика отличается от других организаций, какие практики стоит перенять. Анализ даёт понимание, как развивать компанию: на что сделать упор, чтобы выделяться на рынке, и заказчики выбирали вас, а не конкурента.

Список конкурентов мы получили от ZenCode — три списка с компаниями из Пензы, Тамбова и командами с похожей деятельностью со всей России. Мы профильтровали базу и оставили только те компании, которые целесообразно анализировать: есть сайт или социальные сети, развивают бренд, визуально и ценностно не застряли в девяностых.

Критериев для сравнения было четыре:

Когда мы определили категории для сравнения, начали собирать информацию. Пользовались открытыми источниками: раз готовим публичный образ для клиента, то и анализировать у других должны только публичный образ. Без болтовни от бывших сотрудников и прочих закрытых данных.

Мы отсматривали сайты и аккаунты в соцсетях вручную — так формировали общее впечатление и оценивали, насколько легко найти информацию о компании. Данные для сравнения собирали по ключевым запросам, например «ценности». Это помогало находить упоминания нужных позиций.

Информацию для потенциальных сотрудников мы искали на Head Hunter и других рекрутинговых площадках. Если в компаниях были открытые вакансии, звонили для уточнения: расспрашивали рекрутёров об условиях и уточняли детали.

По итогам выделили две категории преимуществ: базовые и редкие. Базовые — те, что встречаются в большинстве компаний. Соискатели воспринимают эти предложения как норму, поэтому их необходимо внедрять. Редкие — те, что встречаются не так часто. Так можно найти идеи, чтобы их позаимствовать.

Например, несколько базовых преимуществ в сегменте:

В конкурентном анализе мы сравнили, как компании общаются с аудиторией. Мы выделяли, какие ценности они транслируют, какой стиль общения используют. Определяли общие тенденции и фиксировали результаты.

Мы определили семь шкал для сравнения. На каждой из них — две противоположные характеристики. Каждой компании присваивали значение, насколько она соответствует одному или другому критерию.

Когда анализировали визуальное оформление компаний, располагали их на цветовом спектре. Это необходимо, чтобы понять, какие цвета используют в сфере чаще всего. Если тоже использовать их в дизайне, можно стать очередной компанией, которую путают с десятками похожих.

Результаты конкурентного анализа мы упаковали в большую презентацию. Только выводы заняли 51 слайд.

Для ZenCode мы подготовили домашнее задание: попросили команду подготовить список преимуществ, которые их выделяют. Для этого разработали большую анкету: предусмотрели в ней закрытые вопросы, чтобы выявить «среднюю температуру по палате» и открытые — на размышление и фантазию. Информация из ответов пригодилась нам, чтобы сравнить предложение компании с тем, что предлагают конкуренты.

После мы пообщались с руководителем команды и сотрудниками. Каждый из них поделился, какие ценности определяет для компании, что считает важным в работе, каким критериям должна соответствовать идеальная организация.

Утилитарные ценности распределили по трём категориям:

А дальше пошли на Head Hunter — смотреть резюме разработчиков. Ориентировались на джунов и мидлов, как на основную аудиторию компании. Из резюме определяли усреднённые запросы кандидатов к компаниям: им нужно соответствовать, чтобы легче привлекать соискателей.

На пересечении представлений действующих и потенциальных сотрудников мы сформулировали 12 ценностей, которые характеризуют ZenCode. Некоторые из них:

Когда ценности чётко сформулированы, гораздо легче формировать образ компании. В этом случае коммуникация с аудиторией будет системной, а не по принципу «я так чувствую». Это помогает развивать бренд последовательно и больше привлекать целевую аудиторию.

Работу над визуальной частью мы расписали в кейсе на нашем сайте. В этой статье пройдёмся по изменениям коротко.

Внесли несколько правок в оформление. Немного скорректировали цвета компании, добавили дополнительную версию логотипа для аватарок.

Немного изменили маскота. Сотрудники его любят, поэтому мы оставили его почти без изменений — лишь немного доработали, чтобы он выглядел добрее.

Вся часть с оформлением ушла в гайдбук, а в брендбуке мы описали характер компании, стиль её общения, историю, миссию и другие составляющие философии команды.

→ Наша статья: В чём разница между брендбуком и гайдбуком

Потенциальные клиенты воспринимают разные аспекты компании единой сущностью. Если им что-то не понравится, они откажутся от бренда уже после первого негативного опыта — так поступают 37% пользователей. Брендбук делает компанию целостнее: с его помощью клиенты и подрядчики смогут получить одинаково хорошее отношение.

Вместе с ZenCode мы проделали большую работу: помогли команде сориентироваться и сфокусировать своё позиционирование на рынке. Доработали HR-бренд, чтобы он мог привлекать больше соискателей. Лучше всех итоги подведёт заказчик: