Отложенный эффект — сколько времени ждать отдачи от рекламной кампании. Кейс Михаила Фадеева

Сегодня будет прямо-таки классический VC-пост — разбор рекламного кейса с большим количеством живых интересных цифр. Точнее, даже сравнительный разбор двух кейсов сразу.

Речь пойдет о результатах работы маркетингового агентства Михаила Фадеева с небольшой семейной дизайн-студией «АМИ-Дизайн».

Первый кейс относится к 2021 году — тогда и началось наше сотрудничество с этими талантливыми, креативными и вообще во всех отношениях приятными и интересными ребятами, которые занимаются техническим дизайном интерьеров.

Начинали мы с нечастых точечных публикаций. Один рекламный материал в полтора-два месяца. Такой подход вполне допустим, особенно на начальном этапе, когда хочется проверить эффективность рекламы, но обойтись без серьезных финансовых рисков. Опять же, в маленьких семейных компаниях есть еще вопрос масштабирования бизнеса. В практике агентства Миши Фадеева бывали случаи (отнюдь не единичные), когда заказчик оказывался просто не готов к возросшему числу заказов, — и таким образом часть рекламного бюджета «улетала в трубу» из-за ограниченности производственных мощностей клиента.

Неспешная рекламная кампания по «АМИ-Дизайн» длилась 10 месяцев. С марта по декабрь 2021 года было сделано 10 трафиковых размещений. Рекламный бюджет составил 1 млн 450 тыс. рублей. И за это время мы привели в «Ами Дизайн» 21 клиента. Подчеркну, не лида, а именно клиента, заключившего договор. Общая сумма заказов (=выручка) составила 2 млн 890 тыс. рублей. Валовая прибыль (разница между выручкой и затратами на рекламу) — 1 млн. 440 тыс. рублей.

На самом деле клиентов было больше, сейчас я озвучил цифры на конец 2021 года, на момент завершения рекламной кампании. И в этом расчёте не учтены заказчики, которые пришли с некоторым «временным лагом» в 2022 году — а такие были. А еще были заказчики, которые не помнят точно, откуда узнали про «Ами-Дизайн». «Прочитали где-то в интернете», а где именно — неизвестно. Так что на самом деле цифру в 1,440 млн можно смело умножить на 1.3-1.4 — и тогда получим реальную прибыль в ~2 миллиона рублей.

Теперь переходим к кейсу #2. Спустя год «АМИ-Дизайн» поняли, что метод «дал рекламу — вернул вложения — заработал — дал новую рекламу» всем хорош, только очень уж долго средства оборачиваются. И решили заказать одну, но массированную рекламную кампанию. Для этого они даже взяли кредит, благо предыдущий опыт явно показал, что это будет верное решение. «Окупаемость будет, и она будет быстрее и выше, если добавить кампании массовости» — так подумали ребята из АМИ-Дизайн.

Таким образом, в декабре 2022 в течение месяца мы сделали 8 трафиковых размещений на сумму сразу 1 млн 770 тыс. рублей. Конечно, такую рекламную кампанию нельзя назвать совсем уж массовой, но все же она была на порядок интенсивнее предыдущей. Результаты представлены в таблице** ниже:

** Внимательный читатель заметит странные дробные цифры в графе «Сделки». Так помечены еще не закрытые контракты, по которым оплата внесена частично.

К июню подтвержденная валовая прибыль составила те же 2 миллиона рублей, и добиться ее удалось в два раза быстрее — за 5 месяцев вместо 9. А с учетом повышающего коэффициента 1.4 (чтобы учесть клиентов, которые пришли по рекламе, но сами не помнят источник) получим реальную прибыль в районе 2,8 миллиона рублей.

Короткая по времени, но интенсивная по объёму рекламная кампания оказалась эффективнее, чем растянутая во времени. И не только по прибыльности — срок «оборачиваемости» средств сократился аккурат в два раза. И радикально вырос ежемесячный заработок, что, в конце концов, и есть самое главное. Сравним результаты рекламных кампаний еще раз:

2021 год: валовая прибыль = 2 миллиона рублей в течение 9 месяцев. Или 220 тысяч рублей в месяц.

2023 год: валовая прибыль = 2,8 миллиона рублей в течение 5 месяцев. Или 560 тысяч рублей в месяц.

Неплохая разница получилась, верно?

Тут я еще одну оговорку сделаю. В идеале, конечно, нужно считать не валовую прибыль, а чистую. Т.е. еще вычесть все прочие расходы, а не только рекламные. Но этих данных у меня нет, а главное — для семейной дизайнерской команды остальные расходы совсем невелики. Главным образом, это рабочее время владельцев бизнеса. Которое они и продают за эту самую прибыль.

А теперь давайте обсудим тему из заголовка статьи — отложенный эффект от рекламы. К марту 2023 года, т. е. через три месяца после декабрьской кампании по продвижению бренда «Ами-Дизайн», удалось отбить затраты и заработать очень скромные 225 тыс. рублей сверху. Впору было загрустить и признать кампанию провальной.

Но ВНЕЗАПНО к апрелю 2023 прибыль выросла до 1 миллиона, а в июне превысила 2 миллиона рублей! Внезапно — это я, конечно, преувеличиваю. Я и не такое видал в своей практике. На самом деле мы ожидали роста прибыли, хотя и не такого взрывного.

Все дело в том, что в некоторых сферах на «созревание» клиента необходимо время. Прежде чем потребуется дизайнер интерьеров, необходимо построить основу для этих самых интерьеров. Т.е. завершить строительство дома/квартиры/здания и перейти уже к косметическому ремонту. Соответственно, в декабре 2022 многие будущие заказчики поместили «АМИ-Дизайн» себе в закладки, а обратились позднее.

Это лишний раз доказывает, что не всегда эффект от рекламы бывает быстрым. А то ведь многие заказчики хотят, чтобы «утром деньги (реклама) — вечером стулья (продажи)». А так бывает далеко не всегда.

Хочу добавить про еще одно преимущество интенсивной рекламной кампании. В этом случае увеличивается шанс, что потенциальный заказчик услышит о вашем сервисе НЕСКОЛЬКО раз за короткий промежуток времени. Я это называю «эффект телевизора». Тогда рекламный посыл гораздо прочнее «закрепляется» в сознании.

И, конечно же, эффект от декабрьской рекламы еще не исчерпан, и новые отложенные клиенты еще будут. Равно как и заказчики из серии «узнал о вас где-то в интернете». Так что цифры из второго кейса (данные таблицы), так же как и в случае первой кампании, можно смело умножить на 1.3-1.4 (что, собственно, я и сделал в расчетах ежемесячного заработка «АМИ-Дизайн»).

И ещё интересный момент. Три клиента пришли не по рекламной кампании, а напрямую от меня, прочитав материалы про ребят на моём сайте и по моим советам. В частности, «АМИ-Дизайн» получили заказ на большой проект дизайна стоматологической клиники в крупном миллионнике. Эти заказы я в расчетах не учитывал совсем (это всё-таки не прямой эффект от рекламы), но они были, поэтому не могу про них не рассказать.

Ну, а у «АМИ-Дизайн» все прекрасно — они завалены работой, и новая реклама им пока не нужна, с текущими заказами справиться бы. Но я уверен, что через какое-то время они снова придут ко мне, в агентство Михаила Фадеева.