Как рекламодателю не упустить выгоду в пиковый школьный сезон: отвечают эксперты по контент-маркетингу
Советы даёт команда продаж и редакция «Яндекс Рекламы», владельцы рекламных агентств и специалисты крупных компаний.
Сезон подготовки к школе в самом разгаре не только у школьников и их родителей, но и у рекламодателей. В этот период важно не упустить рост спроса, который начинается еще с середины лета и выходит на пик в августе. Эксперты из рекламных агентств, редакции и команды продаж Яндекса, делятся опытом и советами по рекламных запускам, и рассказывают, как использовать этот инфоповод для повышения продаж и знания о бренде.
«Лучше не делать один общий материал про все УТП продукта, а выделить два-три главных триггера»
Не стоит писать на широкую и абстрактную тему. Например, как «собрать ребенка в школу к 1 сентября». С такой темой легко уйти в банальности в духе «выбирайте одежду исходя из роста ребенка». Эта информация не даст ничего нового, поэтому читатели будут уходить из статьи. По нашему опыту эффективнее работают более конкретные и узкие темы — например, «как выбрать школьную одежду, которую ребенок точно захочет носить».
Лучше не делать один общий материал про все УТП продукта, а выделить два-три главных тригера. И уже по каждому из них делать публикацию в одном из популярных форматов ПромоСтраниц: для этого используйте нашу шпаргалку.
Изучите подборку лучших публикаций в ПромоСтраницах по разным отраслям. В них вы сможете подсмотреть идею для вашего текста, структуры, а также фишки, которые использовали ваши коллеги.
- Чем старше дети, тем больше они вовлечены в подготовку. Что это значит для нас? Если мы ориентируемся на школьников младших классов, то решение о покупке скорее будет принимать родитель. Соответственно аргументы подбираем в первую очередь для них. У школьников среднего возраста уже больше влияния на покупку, но голос родителя еще важен. Поэтому здесь надо работать на обе аудитории. А вот старшеклассники чаще выбирают товары сами, влияние родителей снижается. Если это, конечно, не дорогая покупка (вроде компьютера) или выбор будущего вуза.
Не забывайте, что простое перечисление УТП неинтересно читателям. Обязательно показывайте жизненные ситуации, в которых максимально пригодится ваш товар или услуга. Например, если в тексте про компьютерные курсы написать «у наших педагогов индивидуальный подход», то это ни о чем не скажет. Гораздо эффективнее развернуть УТП так: «преподаватель обычно расспрашивает ребенка обо всем, узнает предпочтения и помогает выбрать модули, с которых будет интересно и полезно начать учебу».
- Будьте аккуратны с «экономией». Да, это популярный триггер. Но, во-первых, кажется, его настолько часто используют, что он уже попадает в баннерную слепоту. Во-вторых, наши исследования показывают, что родители не готовы жестко экономить на детях. Скорее они более тщательно спланируют покупки, от чего-то откажутся или потратят время на поиск самого выгодного предложения. Все это как раз может быть триггером в вашей статье.
Простое добавление эмоции в заголовок может поднять его читаемость в разы. Например, заголовок «Идеи для здорового перекуса» был бы скучным. А вот Идеи для перекуса, с которым ребенок забудет про чипсы сразу попадают в эмоцию и боль родителей. Простое добавление эмоции в заголовок может поднять его читаемость в разы.
«Пробуйте разные форматы и не пренебрегайте юзкейсами»
Наша команда много работает с fashion-сегментом и в частности с производителями детской одежды. Один из сезонных товаров — школьная форма, мы активно продвигаем ее в ПромоСтраницах.
Планируем размещения заранее, потому что с постоянными клиентами в конце календарного года делаем подробный медиаплан, в котором отмечаем коллекции, закладываем бюджеты и помечаем количество статей. «Школьный» сезон запусков у нас обычно длится 1-1,5 месяца, примерно с конца июля.
В качестве форматов используем и продуктовые тексты и юзкейсы. Чаще всего это обзоры новинок, советы по выбору одежды и юзкейсы. Количество материалов рассчитываем исходя из числа линеек (могут быть разные стили), выделенного бюджета и успеха предыдущих размещений.
Вот что я бы посоветовала:
планируйте размещение заранее. Мы готовим материалы в начале июля, а во второй половине — уже запускаем. Так успеваем оптимизировать рекламные кампании, выделить конверсионные статьи и заработать отложенные конверсии;
пробуйте разные форматы и не пренебрегайте юзкейсами. Истории от лица пользователя хорошо генерируют трафик и отложенные конверсии;
если бюджет не очень большой — не уходите в «узкие» темы (например, как выбрать форму для высокого ребенка), велик риск промахнуться и сузить аудиторию (основной таргетинг у нас-то все-таки контентный).
«При подготовке рекламных кампаний к школьному сезону стоит особенно обратить внимание на детали»
Первое, что надо учесть — выбирая товары для детей, мамам важна не только стоимость, но и качество. Рассказывайте подробнее о товарах, особое внимание обратите на визуалы. Картинки должны быть яркими, привлекающими внимание, с отказом от стерильного белого фона, с привлечением моделей.
Второй немаловажный аспект — язык и стиль текстов. Старайтесь умеренно использовать уменьшительно-ласкательные формы, они могут вызывать негативные эмоции у аудитории. Например, чрезмерное использование слова «детки» может быть неприемлемым для многих родителей. Помните, что родители школьников в большинстве своем предпочитают взаимодействовать с брендами на равных и готовы адекватно воспринимать информацию. Так что выбирайте язык, который будет уважительным и понятным для вашей целевой аудитории.
«Если товар не входит в число очевидных, показывайте его пользу в связи с сезонным событием.
Привязка к инфоповоду — пожалуй, лучшее, что можно придумать для любой рекламной кампании. А в случае с 1 сентября изобретать или «докручивать» многим бизнесам ничего и не требуется: это самый сезон для канцелярии, школьной формы и прочей одежды, мебели для детской комнаты.
Форматы статей, которые точно попадут в цель:
- подборки по различным критериям (#рюкзаки для ребенка по возрастам, #подборка рюкзаков по интересам ребенка, #подборка хороших рюкзаков по цене до 3-х тысяч рублей и т.п.). Логика тут простая: родителям часто некогда сравнивать кучу аналогичных товаров. А вы даете готовую выборку по какому-то критерию или нескольким критериям.
- списки (#топ-15 вещей, которые нужно купить первоклашке к школе, #чек-лист: самый полный список покупок для школьника).Распечатай и иди в магазин. Или, что еще проще, кликай по ссылкам, складывай в корзину и будь готов к первому звонку.
решения «под ключ» (#составили школьный гардероб для девочки 10 лет. Все, что нужно, за 20 тысяч рублей, #5 вариантов организации рабочего места для школьника, если комната всего 8 м²). Еще один удобный для покупателя формат: посмотреть, как эксперт составил комплект, и купить готовый вариант.
нативные материалы по любым околошкольным тематикам. Личный опыт — формат, который работает практически при любых обстоятельствах. Но особенно хорошо — в области родительских вопросов. Уже сейчас все мамские группы в соцсетях пестрят постами «что купить к школе» и «где есть приличная форма не по цене крыла самолета». Статья, в которой такая же мама делится своим опытом, будет как нельзя кстати.
Если товар не входит в число очевидных, показывайте его пользу в связи с сезонным событием. Например, в первосентябрьскую тему помимо канцелярии и одежды можно легко вписать настольные лампы, часы, по которым родитель может отслеживать, где находится ребенок, и даже витамины.
Кстати, именно такой кейс был в нашей практике. Правда, мы шли на чуть более «молодую» ЦА: детей, которые посещают сад. Сделали связку «сад-осень-простуды» и рассказали, как витаминотерапия может помочь с числом больничных. РК запустили в августе, чуть раньше сезона. Но даже в первый месяц получили первые конверсии-покупки. В сентябре они увеличились вдвое, в октябре — втрое. Кстати, крутилась и конвертила статья до июня 2023 года. Вот такая «сезонная» РК.
Что касается сроков запуска сезонных кампаний, то ПромоСтраницы выгодно отличаются от большинства прочих каналов. Традиционно сезонные маркетинговые активности компании продумывают заранее: летние акции прорабатывают весной, осенние — в начале лета. Но в случае ПромоСтраниц запуститься можно в кратчайшие сроки. По нашему опыту, за неделю-полторы вполне реально подготовить РК от первичного запроса клиента до запуска в открутку. Так что тем, кто думает, что уже опоздал, хочется сказать: нет, сейчас самое время!
«Пересчитайте экономику рекламных расходов на основании завышенных рекламных затрат»
Совет №1: добавляйте содержательные отзывы в подборки. Содержательные = не «вау, супер», а те, в которых подробно описаны свойства товара, впечатления от использования, есть фото.
Совет №2: не пытайтесь объять необъятное в одной статье. Условно, не стоит объединять вместе и канцелярию, и мебель, и одежду. Лучше разбейте на несколько материалов, поберегите дочитки и фокус внимания читателя :)
Совет №3: по возможности привлекайте в статью эксперта. Пусть у вас будет не просто товарная подборка, а, например, от лица мамы, которая разбирается в теме.
Совет №4: подумайте о точечных болях ЦА и пишите статьи с реальной пользой. Так, в подборке о подготовке к школе предложите не просто разные тетрадки, а именно в разрезе школьных требований. К примеру, в первом и втором классе нужны в косую линию, с третьего — в широкую линейку и клеточку. Тот же подход используйте с остальными товарами — для оборудования домашнего учебного уголка разделите столы и стулья по условным категориям.
Совет №5: Рассчитывайте на перегретый в этот период аукцион
Распродажи школьных товаров к началу учебного года — популярный инфоповод, в котором участвуют не только отдельно взятые бренды, но и крупные маркетплейсы. В этот период много рекламодателей увеличивают бюджеты на рекламу и выигрывать внимание аудитории в аукционе становится дороже в среднем на 20-40%.
Советы:
пересчитайте экономику рекламных расходов на основании завышенных рекламных затрат;
попробуйте нивелировать более дорогой трафик за счет повышенной конверсии в продажу: акции и спецпредложения увеличивают вероятность покупки.
Совет №6: Распределяйте объемы трафика по срокам
Школьники и их родители стараются покупать товары к учебному году заранее, в начале и середине месяца. Кроме того, если товар предполагает срок доставки от 2 дней — это также стоит учитывать.
Советы:
— Запланируйте основной расход на рекламные кампании на начало-середину августа
— На последней неделе месяца тратьте меньше средств — в этот период обратите внимание на тех, кто не успел закупиться вовремя. В креативах можно подчеркнуть последние дни скидок, быструю доставку, если это применимо.
Совет №7:. В распродажи back-to-school можно включать товары из смежных категорий
Перед новым учебным годом школьникам в основном требуются канцтовары, форма, рюкзаки. Но родители могут заодно закупиться и на целый год сразу — к примеру, одежда на зиму, компьютеры, спортинвентарь для детей.
Совет: если вы продаете товары, которые могут пригодиться для детей и подростков в течение всего года, их также можно рекламировать в рамках back-to-school.
«Внутри статьи не только раскройте эту тему, но и распишите свои преимущества»
В сентябре родители школьников выбирают, куда же отправить детей за дополнительными знаниями и качественной подготовкой к олимпиадам и экзаменам. Это горячий сезон для образовательных центров и конкуренция на рынке в августе-сентябре огромная.
ПромоСтраницы позволяют выделиться на фоне остальных: здесь можно подробно рассказать о своих услугах и заполучить внимание и доверие аудитории. Возьмите тему, которая сейчас волнует родителей, например «как подготовиться к ЕГЭ без стресса» или «куда отправить ребенка развиваться». Внутри статьи не только раскройте эту тему, но и распишите свои преимущества. Например: какие преподаватели у вас работают, как проходят занятия, какие результаты у учеников. Не забудьте упомянуть акции, пробные занятия и бесплатные мероприятия — это может стать дополнительной мотивацией записать ребенка именно к вам.
На опыте кампаний наших клиентов мы заметили, что у родителей и старших школьников два фаворита среди форматов статей. Первый: юзкейсы — например, «Как моя дочь сдала ЕГЭ на 100 баллов и поступила в вуз мечты» или «Мой ребенок увлекся программированием и теперь вместе с друзьями создает игры». Возьмите самую удивительную историю успеха ваших учеников и расскажите её. Второй: чек-листы и советы — например, «N критериев, как выбрать хорошего репетитора» или «Какие олимпиады сдать, чтобы поступить в вуз без экзаменов». Такие темы скорее всего привлекут родителей к вашему продукту.
«Не стремитесь довести статью до идеала»
Мы часто видим, что рекламодатели стремятся подготовить идеальную статью перед стартом. Но это делать не нужно, особенно в период акций.
Лучше запустить несколько приемлемых статей, чтобы быстрее протестировать разные гипотезы. И к самому горячему периоду оставить контент, который приносит лучший результат.
«Не бойтесь говорить с аудиторией честно»
- Надо заранее собрать аналитику по самым продающимся в этот сезон товарам. Начинать греть аудиторию и увеличивать количество контактов с ней. Только так в самый пик сезона получится сгенерировать лояльную аудиторию с адекватной покупательской способностью.
- Нужно поместить родителей, которые будут читать статьи, в мир закрытия их потребностей. Задуматься: зачем им что-то покупать, какую боль мы пытаемся закрывать нашим продуктом? И максимально развернуть все плюсы продукта как ценности для аудитории именно в это время.
- В идеале — продавать через эмоции. Ничего не доведет до покупки быстрее, чем рассказы людей, которые резонируют с внутренним миром читателей. Поэтому если работать через опасения и эмоции аудитории, можно добиться большего успеха.
- Не бояться говорить с аудиторией честно. Есть два варианта мира — нативная реклама, которая зачастую выглядит странно, и прямая констатация факта «Да, я вам продаю, посмотрите?». И второй, честный вариант, всегда работает лучше, чем нативная схема, особенно в момент, когда мало времени и нужно много продавать.
У вас есть опыт запусков к школьному сезону? Будем рады, если поделитесь советами в комментариях.
Если вы хотите попробовать продвижение на ПромоСтраницах, предлагаем запустить рекламную кампанию. А еще советуем подписаться на наш телеграм-канал — там публикуем больше советов от экспертов и делимся успешными кейсами.
С темой первого звонка и сборкой ребёнка в школу точно экономить не стоит, да и реклама в этом ключе не зайдёт
Чтобы выбрать школьную одежду, которую ребенок точно захочет носить, нужно дать ребенку самому ее выбрать, но обычно родители так не делают