Реклама vs объявление: зачем нужен HR-бренд и что даёт HR-реклама

Если перед вами стоит задача наладить массовый подбор персонала, то животрепещущий вопрос — инвестировать ли в стратегическое развитие HR-бренда и HR-рекламы или хватит большого количества объявлений, размещенных в магазинах и по городу. Вместе разбираемся, почему второе не работает без первого.

Каждый год приносит HR-специалистам новые челленджи. За 2022 и 2023 к сложной демографической ситуации, которая не планирует улучшаться в ближайшие 7 лет, добавились нестабильные экономические условия. В такое время кандидаты не стремятся менять работу, а если все-таки решаются, то только ради более выгодных условий.

Одной из самых сложных категорий для найма стал линейный персонал, который набирается массово: продавцы, работники торгового зала, мерчандайзеры, консультанты, кладовщики (исследование «Актион Кадры и HR»). Например, hh.индекс в сфере розничной торговли в августе 2023 снизился до 1.7 — показатель острого дефицита соискателей.

Можно перекупать специалистов, но если вам ежемесячно надо закрывать сотни и даже тысячи вакансий, то это может непозволительно увеличить ФОТ. А ведь хочется обратной ситуации: за счет снижения стоимости найма одного человека значительно сократить все затраты.

Здесь и вступает в игру HR-бренд. Если кандидат знает вашу компанию, если он сам выражает желание у вас работать и тем более, если уверен, что вы лучший вариант из конкурентов, ваши ресурсы на поиск и привлечение сотрудников очевидно снижаются. Заменяет ли HR-бренд уровень зарплаты и условия труда — нет. Помогает ли это выделиться среди конкурентов с похожими предложениями и снизить затраты на рекрутмент — да.

Накопительный эффект от системной работы с HR-брендом такой: из компании, которая бросает все силы на поиск сотрудников, вы становитесь компанией, которая выбирает лучших кандидатов из тех, кто хочет у вас работать. Другой уровень выбора и возможностей.

Но чтобы зачетка работала на вас, сначала надо поработать на нее.

На пути к формированию HR-бренда есть ловушки, и самая частая из них — несовпадение цели и средств. Разрабатывая стратегию развития HR-бренда, работодатели формулируют задачи по выстраиванию надежных долгосрочных отношений с текущими и потенциальными сотрудниками. А готовя тактические материалы: рекламные кампания, баннеры, публикации в соцсетях, возвращаются к простым объявлениям со счастливыми лицами и подробным описанием вакансии: «требуется продавец, график 2/2, обязанности…».

Получается, цель метит в долгосрочное построение HR-бренда, а средства используются для набора персонала здесь и сейчас.

Можно справедливо сказать: ну и что, а почему объявления не могут решать сразу две задачи — имиджевую и по набору сотрудников? Предложения конкурентов часто очень похожи, особенно если мы говорим про массовый набор персонала. Зарплата, график, формат трудоустройства — все условия плюс-минус одинаковые. Одинаковые счастливые лица, одинаковые слоганы. Сделать рациональный выбор из двух предложений-близнецов сложно.

Поэтому в дело вступают нерациональные факторы:

На создание такого позитивного бэкграунда и направлен HR-бренд. И всё, что в него входит: формирование ценностей и миссии компании, определение EVP, брендинг, развитие корпоративной культуры, построение системы онбординга и наставничества, настройка внешних и внутренних коммуникаций.

Внутренние процессы могут быть в руках направления по HR или HR-маркетингу. А вот для работы с внешними коммуникациями пригодится команда такого агентства, как мы, — из стратегов и креаторов. Наша задача — разработать имиджевую HR-рекламу, которая транслирует все ваши ценности в мир. Поможет сформировать нужный образ работодателя, вызвать нужный эмоциональный отклик, заложить нужный позитивный бэкграунд. И выделиться среди конкурентов.

HR-реклама борется со стереотипами о профессиях: что работать продавцом — непрестижно, в офисе — тоска зеленая, а на заводе надо обязательно быть на серьезных щах. Опять же, актуальная история при массовом наборе.

Имиджевая реклама дает работодателю базу, на которой затем можно размещать информационные объявления. И тогда у кандидата будут загораться глаза. Потому что он уже знает, кто вы и почему у вас классно. Он уже хочет у вас работать.

Еще один момент: если вы этого не делаете, не формируете образ работодателя, он формируется самостоятельно из отзывов, мнений и слухов. Самый яркий пример работы с брендом — Самокат и разные сервисы Яндекса. Их реклама и пиар меняют представление не только о компании, но и о категории профессии: работать в такси или доставщиком — это современно, достойно, почетно. В информационном поле их громкие рекламные кампании громче и виднее, чем негативные отзывы о работе у них (хотя понятно, что их множество).

С чего начать построение HR-бренда и HR-коммуникаций здесь и сейчас.

Кто может делать: HRBP, HRD, HR-маркетолог

Кто может делать: стратеги и HR-команда

Кто может делать: креаторы

Кто может делать: стратеги и креаторы

Кто может делать: медиапланеры, диджитал-маркетологи, SMM-специалисты и др.

Кто может делать: см. п. 03

За консультацией или HR-рекламой обращайтесь к нам — в 19agency84. Мы работаем с HR-брендом «Магнита» и «Дикси».