Как масштабироваться без возможности продвижения в Google Play? С помощью web-to-app

«Столото» начинает делать упор на стратегиях mobile-first/mobile-only. Но как придерживаться этой стратегии, если приложения нет в Google Play, а «Директ» не умеет считать конверсии, которые приходят из Android? Ответ: подружить AppsFlyer и «Директ». Рассказываю, как мы в «Артикс» сделали это с помощью web-to-app механики.

В рамках продвижения «Столото» мы достигли потолка в «Директе» и дальнейшее масштабирование приводило к конверсиям выше плановой стоимости. При этом видели, что кампания приносила всего 30% онлайн-продаж лотерейных билетов, а значительная доля трафика из «Директа» утекала в мобильное приложение по Universal Links. Пользователи с установленным приложением по клику на наше объявление сразу попадали в него. Зафиксировать этот трафик и передать его в «Директ» было нельзя из-за особенностей на стороне клиента. Дальше обучение кампаний усложнялось. Соответственно, было мало способов для оптимизации. Нашей задачей было найти решение этой проблемы — им стала механика web-to-app.

Совместно с командой «Столото» мы сформулировали гипотезу о том, что, если в настройках кампаний применить эту механику и оптимизировать ее по целям и сайта, и приложения, то можно получить, согласно данным «Яндекса», дополнительный прирост конверсий в покупку до 20%. При этом важным условием клиента было сохранить заданную ДРР.

Суть механики web-to-app заключается в том, что после клика на рекламное объявление, пользователь при наличии приложения попадает сразу в него (дополнительно можно указывать конкретную страницу в приложении) , при его отсутствии — в сторы. А благодаря настройке связки AppsFlyer и «Директа», в «Директ» попадают конверсии из приложения. На основе этих данных можно настраивать автостратегии и обучать рекламные кампании. Такие кампании будут работать более эффективно, чем те, которые уводят мобильных пользователей на веб-версию.

Чтобы корректно настроить web-to-app и создать связку между Appsflyer и «Директ», нужно добавить приложение в «Директ» из стора и настроить его для работы в трекере. Это делается достаточно быстро, но в нашем случае ситуация усложнялась тем, что приложение «Столото» было удалено из Google Play, куда поступала большая часть трафика, из-за несоответствия политике стора: площадка блокирует все запросы, связанные с лотереями. В iOS были сложности со сбором cookies. Альтернативные сторы не подходили для продвижения, так как приложения из них нельзя добавить в библиотеку приложений «Директа».

В результате мы не могли выполнить первый шаг в настройке механики web-to-app — нам нужно было найти способ, который позволил бы добавить в «Директ» приложение из Google Play без приложения из Google Play, а также подключить все остальные сторы, в том числе AppGallery (Huawei) , Mi Store, Galaxy Store и другие, трафик из которых невозможно традиционным способом подключить к «Директу».

Решением стало отдельное приложение-«костыль», которое аккумулирует в себе статистику из альтернативных сторов, но при этом принимается «Директом» за приложение из Google Play. С помощью этого приложения удалось «связать» между собой «Директ» и Appsflyer — для этого мы кастомно добавили в библиотеку «Директа» приложение с его названием (package name stoloto. allstores) .

После этого оставалось пройти все стандартные этапы запуска web-to-app механики:

• Корректно настроить цель в Appsflyer, добавить эту цель как дополнительную в настройки кампаний для оптимизации.
• Чтобы кампания могла одновременно оптимизироваться на несколько целей, использовать стратегию «Максимум конверсий» с ограничением ДРР. Каждой из целей задать динамическую ценность.
• Включить опцию автоматической отправки кликов в Appsflyer.

Вместо обычных ссылок на сайт в объявлениях необходимо использовать универсальные или трекинговые ссылки. Они могут выполнить несколько сценариев пути пользователя — в зависимости от его устройства. По клику с десктопа пользователь попадёт на web-сайт. По клику с мобильного — на страницу магазина приложений, если приложение не установлено, либо на само приложение, если оно установлено.

Мы переводили кампании на механику web-to-app и тестировали ее в течение месяца. По итогам размещения замерили результаты и сравнили их с предыдущим аналогичным периодом, когда кампании работали только с оптимизацией по цели из «Яндекс Метрики».

В результате получили:

• Транзакции (+29,44%)
• Доход (+59%)
• ДРР (10,43%, что ниже на 6% в сравнении с предыдущим периодом)
• Транзакции только из приложения (+100,4%)

Как показывают цифры, мы получили хороший результат по итогам первичного теста. К концу теста увидели рост не только в конверсиях, но и в среднем чеке. Если транзакции выросли на 30%, то доход — на 60%. Это ожидаемый результат, так как по нашей статистике пользователи с большим количеством «билетов» охотнее делают покупки в приложении, чем на сайте.

Получив стабильный рост по итогам теста, мы перенесли эту механику на весь мобильный трафик — таким образом, все пользователи с мобильных устройств, которые кликали по нашему объявлению, сразу попадали в мобильное приложение или на страницу его скачивания.

«Бизнес уже не первый год держит фокус на App First/Only стратегиях, и мы в «Столото» не исключение. Следовать этой тенденции — не ошибка, а экономически оправданное и не раз подтвержденное участниками рынка решение.

Как и у многих, у нас самый высокий средний чек на веб-платформе. Ни для кого не секрет, что контекст драйвит наиболее горячий конверсионный трафик, и мы получаем лучшие показатели, в частности, из платного поиска по базовым метрикам (CPA, ДРР, ARPPU). Однако если рассматривать LTV, показатели ретеншн и совокупную экономику — мобильное приложение является лидером среди платформ. Нам выгодно переводить всю онлайн аудиторию в приложение.

При подготовке web-to-app тестирования мы были готовы к незначительному падению показателей эффективности, но уже после первых запусков получили моментальную эффективность. Оперативно приняли решение о масштабировании и спустя несколько месяцев продолжаем наблюдать позитивную динамику, в том числе на больших объемах» — Виталий П., «Столото».