Как сделать ребрендинг наоборот и оставить клиента довольным

История АТОЛ началась 20 лет назад с одной кассы, 25 сотрудников и желания навести порядок на рынке автоматизации ритейла. С тех пор многое изменилось: сейчас АТОЛ — это 40% рынка в офлайне и почти половина — в онлайне, более 500 сотрудников, более сотни продуктов: собственные устройства, софт и облачные сервисы, которыми пользуется более миллиона компаний.

И тут вам может показаться, что вы не знаете АТОЛ и никогда не соприкасались с их деятельностью. Но на самом деле почти каждый день в магазинах, кофейнях, химчистках и многих других компаниях вы держите в руках чек, появившийся на свет благодаря им.

В последние годы рынок, клиенты и сама компания начали стремительно меняться, поэтому остро назрел вопрос обновления бренда. И для этого они позвали…

Нет, не нас. К нам пришли за быстрым решением тактической задачи: срочно нужно было придумать визуальный стиль для выступления на на крупнейшей конференции про технологии в ритейле Retail Tech 2021.

Для нас не бывает слишком маленьких задач, и мы подошли к этой со всей серьезностью. Конечно, летящая фантазия дизайнера может разбиться о такую тему, как автоматизация ритейла. Такая не лежит на первой полке драйвовых стимуляторов креатива. Но! Это только на первый взгляд.

Нам не хотелось делать что-то буквально связанное с кассовым аппаратом, ведь речь на конференции шла о новейших технологиях для самого разного розничного бизнеса. Но мы повертели его в голове и нащупали мощный «стартер» — ритм как метафора автоматизации!

Именно ритм стал главной частью новой айдентики. А с помощью смелой типографики и динамики мы выкрутили это всё‎ в бодрый стиль. И всё‎ это за срок чуть больше недели!

«Дерзко» не всегда по нраву большим важным компаниям. Но нам повезло: команде клиента это все понравилось также, как и нам. И нам дали еще одну задачу: обновить гайдлайны визуального языка в компании. Но с важным условием: логотип менять ни в коем случае нельзя. Совсем. Ни при каких обстоятельствах. Ни капельки. Нет. И так тоже.

Мы его, конечно, поменяли. Но об этом — позже.

А пока — о том, как можно смело обновить айдентику бренда, не меняя бренд-констант, включая цвета. Нас выручил стильный шрифт TT Firs — современный гротеск в скандинавском стиле от компании TypeType, а также разнообразные ритмичные паттерны, цепляющие взгляд и хорошо отражающие идею автоматизации.

Прорабатывая гайды, мы опять начали искать «тот-самый-угол». И нашли три.

У АТОЛ есть три кита, на которых все держится: это автоматизация, цифровизация и человечность.

Первый — о том, что компания помогает клиенту автоматизировать его бизнес, чтобы у него оставалось больше времени на самое важное. Процесс автоматизации часто связан с повторяющимися действиями. Визуально в новой айдентике это отражено в ритме, выраженном в паттернах или ритмичных фотографиях.

Второй принцип — технологичность компании. Это выражено в диджитал-элементах дизайна: всплывающих уведомлениях, иконках, напоминаниях и тд.

Третий принцип — об открытости, поддержке, и помощи клиентам в работе с новыми требованиями законодательства и бурно меняющимися технологиями. За эмпатию и эмоции отвечают фотографии и иллюстрации.

С разработкой новых гайдлайнов ребрендинг стал охватывать всё‎ больше каналов коммуникаций и получать позитивный отклик от партнё‎ров и клиентов. Например, запуск новых креативов для АТОЛ Онлайн позволил увеличить конверсию показов в переходы в 9 раз.

Клиент посмотрел на это вс‎‎ё‎, одобрительно кивнул, и нам даже показалось, что мы слышали «Вау!». Но это пока непроверенная информация. Но абсолютно точно, что чуть погодя АТОЛ предложил нам ещё‎ одну задачу. Как мы уже сказали, в этом году АТОЛ исполнилось 20 лет. Есть что отметить, а вот как — пока непонятно.

Своим успехом АТОЛ обязан в первую очередь людям. И это не просто формальные слова. Во-первых, команда АТОЛ — действительно одна из самых приятных, с которыми нам довелось работать (а мы видали всякое). Да и сам клиент проводил бренд-исследования, где в качестве одного из ключевых бренд-атрибутов назывались теплота, человечность, стремление помочь, человеческая надё‎жность.

Поэтому в коммуникации мы сделали упор на людях, обыграв слоган «вы сделали наши 20 лет». Мы обратились не только к сотрудникам, но и к клиентам и партнерам (ведь почти 2500 партнё‎ров — это десятки тысяч людей по всей России).

Засучив рукава, мы продумали весь визуал внутренней кампании, а также сделали много классного мерча. Потому что все любят красивый мерч — и сотрудники, и клиенты, и партнеры, тем более АТОЛ работает с розничным бизнесом, для которого дизайн, современный визуальный язык, крайне важны. И мерч АТОЛ для топ-сотрудников должен был выглядеть не хуже, чем Valentino!

А ещ‎ё‎ мы сделали стикерпак с внутренними мемами (выпускайте моржей!), плейлист из любимых песен всех атольцев, и даже авторские портреты сотрудников и руководства с AR-масками.

Мы и сами получали много удовольствия от работы над визуальным стилем. Но есть один нюанс — старый логотип всё‎ время приходилось стыдливо ставить в углу и стараться не встречаться с ним взглядом. Поэтому, когда мы услышали предложение клиента наконец поменять лого, то чуть было не заплакали от счастья на встрече. Но решили, что это не круто, поэтому поплакали после неё‎, когда остались одни.

Мы сделали ставку на минимализм. И продолжали следовать концепции ритма, автоматизации, технологичности. Новый лого фактически представляет собой единицы и нули. Решение на первый взгляд очень простое, но оно отражает большой путь цифровой трансформации, который прошла и продолжает проходить компания.

Сейчас мы снова обновляем гайдлайны и стараемся внедрить новую айдентику во всех каналах коммуникаций. И кажется, клиент остался доволен и этой задачей. На повестке —масштабное обновление продуктовых интерфейсов, комплексное внедрение брендинга и даже новый подход к оформлению офиса.

Это было необычное приключение, которое мы прошли с конца: сначала в кратчайшие сроки сделали дизайн конференции, потом — обновили гайдлайны и помогли бренду отпраздновать двадцатилетие. И только в последнюю очередь поменяли логотип и занялись комплексным обновлением бренд-айдентики.

Стоит ли пробовать также? А почему бы и нет, если и вам, и клиенту так комфортно.

Этот проект в некотором роде развернул наши привычные шаблоны. Но гибкость в креативной сфере — это очень важный скилл, ведь мы живё‎м в VUCA/BANI-мире, где всё‎ моментально меняется — не только аббревиатуры, но и потребности клиента, аудитории, каналы коммуникации. Поэтому классические схемы часто просто не работают и брендинг давно уже не результат, но процесс.

Сергей Андрияшкин — директор по маркетингу

Мария Дубинкина — руководитель группы бренд- и продуктового маркетинга

Марина Федорова — руководитель группы по организации мероприятий

Лидия Корогодина-Снарская — менеджер по корпоративным коммуникациям

Иван Дергачё‎в — креативный директор

Мария Чечелова — аккаунт-директор

Елена Савина — менеджер проекта

Лидия Капыш — арт-директор

Саша Чушкина — ведущий дизайнер

Артё‎м Веретенко — графический дизайнер

Алексей Пушкарёв — графический дизайнер

Татьяна Лихачё‎ва — младший дизайнер

Мария Гранаткина — иллюстратор

Мария Маркова — копирайтер

Александр Захаров — аниматор

Михаил Скрипин — 3D-дизайнер