Бифор энд Афтер прямо с полки (выпуск 1)

Обзор и краткий анализ недавних обновлений дизайна упаковки известных брендов. В этом выпуске Nutrilak, Milka, Роллтон.

Обновление внешнего вида упаковки делается с разными целями. Иногда это лишь способ привлечь внимание своего покупателя, который уже привык к старому дизайну. Похоже на перестановку в комнате. Вроде бы мебель та же, но какое-то время смотрится свежо. В других случаях производитель хочет направить новые сигналы потребителю через обновленные графические образы, переосмысленные в стратегии бренда. Таким образом он сильнее отстраивается от конкурентов, привлекает внимание новой аудитории, старается идти в ногу со временем, соблюдая модные тенденции и тренды. Каждый отдельный случай это определенная пропорция между количеством новизны и постоянством смысла.

1. Nutrilak. Это тот случай, когда редизайн вышел за рамки и превратился в ребрендинг. Разберем по порядку.

Композиция изменилась, теперь нет четкого разделения на верхнюю зону с логотипом и нижнюю. Все находится на одном фоне. Это сильно меняет внешний вид упаковки. Подобное решение приведет к тому, что из нескольких стоящих в ряд коробочек Nutrilak будет образовываться заметный кластер, дополнительно привлекающий внимание.

Верстка в целом осталась прежней. Но некоторые элементы все же поменяли свое местоположение. При том это те, которые не несут большой смысловой нагрузки: надпись "premium" и торговая марка "Probrain". То есть потребитель найдет все важные надписи на прежнем месте. Это важно, так как у него уже есть привычка, куда ему надо смотреть. Значит производитель не хочет доставлять лишний дискомфорт покупателю.

Цветовая палитра сократилась. Рациональные выгоды продукта (RTB) теперь не разделяются по цветам, а печатаются вывороткой по основному фону.

Шрифты кардинально изменили свой характер. Были округлые, мягкие, гуманистические, а стали технологичные моноширинные гротески с резкими скосами в местах где должны быть округлые элементы букв. Очень непривычно видеть подобное шрифтовое решение на упаковке детского питания. С одной стороны это посыл, что их смесь разрабатывается в современных лабораториях в соответствии с новейшими научными достижениями. С другой стороны, вся упаковка стала похожа на экран с программным кодом. Возможно это попытка стать более привлекательным продуктом для молодых родителей, которые работают в IT сфере. Даже клеймы стали похожи на блок-схему. Особое внимание заслуживает цифра 2, которая стала занимать почти половину лицевой стороны.

Персонаж. Медвежонок сильно контрастирует со всей технологичностью, при этом став теперь плоским изображением. Он стал более значительным элементом, изюминкой всего дизайна. А его дружелюбная мордочка дает нам понять, что это всё то же детское питание.

2. Milka. Известный шоколадный бренд провел небольшое обновление своей упаковки, но суть осталась прежней. Сразу бросается в глаза корова, которая стала больше и изменила своё положение. Её вывели на первый план. Теперь с полки на нас будет смотреть настоящее "стадо" сиреневых коров. Производитель не побоялся даже того, что копыта визуально находятся в районе фуд-зоны. Некоторым подобные пересечения могут казаться неприятными.

Вверху убрали градиент, что явно плюс. Не на всех упаковка они выглядели хорошо. Еще добавились некоторые новые рекламные надписи и зеленый значок, которые должен говорить об экологичности выращивания какао-бобов. Чтобы понять его смысл, необходимо зайти на сайт производителя. В любом случае, подобные значки автоматически ассоциируются с чем-то натуральным.

Фуд-зона стала еще более аппетитной, что отражает общую тенденцию в дизайне шоколада. Дольки шоколада становятся всё более детальными и проработанными, с красивыми бликами и игрой света и тени.

В целом в дизайне явно видна попытка акцентировать внимание на корове, чтобы глаз потребителя еще быстрее находил нужный бренд. Но корова теперь конфликтует с фуд-зоной, перетягивая на себя больше внимания. Возможно для лучшего визуального разделения разных видов шоколада (которых к слову не мало) нижняя часть больше заливается кодирующим цветом.

3. Роллтон. Еще один небольшой редизайн. Композиция практически осталась прежней. Собственно на столько, что из далека в глаза ничего нового сразу не бросается. И только подойдя ближе, становится видно, что дизайн явно изменился, и скорее в лучшую сторону. Пойдем снизу вверх. Фуд-зона, конечно, стала аппетитнее. А именно, лапша кудрявее, мясо контрастнее и детальнее. Повысилась общая резкость изображения. Конечно в этой лапше нет такого количества мяса (если оно вообще там есть) и там нет таких кругляшей свежей морковки , но это и не важно. В этой категории давно сложилась устойчивая тенденция изображать настолько аппетитно лапшу, насколько это возможно. Важно создать у потребителя приятное ожидание от вкуса продукта, а без вкусных картинок тут никак не обойтись. Тебя просто никто не купит.

Двигаемся выше. Исчезло изображение коровы, что явно в плюс. Это сейчас уже не модно. Хотя Доширак еще так делает. Верстка текста стала более устойчивой и уверенной. Большей мужественности добавляет подобие печати «горячий обед». Вместе с кусками мяса, похожими на бифштекс и рваными контурами между верхней и нижней плашкой, прослеживается попытка создать дизайн, которая будет сильнее привлекать мужскую аудиторию. Собственно, это логично. Мужчины это и есть ЦА данного продукта.

И теперь логотип. Он изменился, став более современным, но потеряв в характере. Виден тренд на шрифтовое упрощение, который уже прокатился по многим логотипам. Узнаваемая форма сердечка осталась. И теперь, кстати, она не созвучна с мужским характером всей остальной упаковки. Есть в этом некий диссонанс.

Спасибо, что дочитали. Всем добра.