Оценить рынок стартапа за полчаса — метод TAM-SAM-SOM

Меня зовут Алёна Протасова, уже несколько лет я помогаю стартапам ранних стадий с исследованиями рынка и подготовкой инвестиционных документов. В этой статье расскажу о методе быстрой оценки рынка — TAM-SAM-SOM.

Часто, даже слишком часто, сталкивалась с ситуациями, когда предприниматели увлекались разработкой продукта и его фич, забывая об этапе оценки. А через несколько месяцев упорной работы они понимали, что рынок слишком узкий и не сможет обеспечить достойный заработок команде.

Всего 30 минут работы над оценкой потенциала рынка до начала разработки могли бы спасти проекты от такой участи.

Сам по себе TAM-SAM-SOM достаточно поверхностный метод. Я покажу, как для лучшей эффективности пользоваться им 2 раза — «снизу вверх» и «сверху вниз». Так можно увеличить точность результата.

Оценка рынка — это когда мы пытаемся понять, сколько всего денег крутится в интересующей нас сфере (именно денег, а не клиентов).

Ответ — в глазах оценивающего. Рынок — это понятие субъективное, а каждый стартап, проводящий оценку, имеет право рассматривать его под удобным себе углом, определяя и фиксируя границы в зависимости от своих целей.

Эта субъективность не должна смущать предпринимателя. Даже такое абстрактное представление об объёме денег в сфере позволяет принимать бизнес-решения — вкладывать ресурсы или нет? Идти к инвестору или рано? Расширять ли команду?

Даже не совсем верно использовать слово «ошибка». Лучше вообще говорить «оценка с учётом сегодняшних знаний о рынке» или «оценка на такую-то дату».

Если вы руководствуетесь адекватными данными и умеете считать на уровне умножения и деления, то любой результат оценки — верный. Именно такой результат доступен вам с текущим знанием рынка, а на старте оно имеет право быть совсем неглубоким.

По мере того, как вы будете глубже погружаться в отрасль, оценка будет изменяться (как правило, в меньшую сторону).

Сначала разберёмся, как метод работает, а затем посмотрим на конкретный пример.

Шаблон в Miro:

Работа с методом состоит из 4 этапов, три из которых — подготовительные.

1) Оранжевая часть

Мы формулируем нишу. Выделяем ту часть большого рынка, исследованием которой будем заниматься. Для этого мы последовательно отвечаем на 4 вопроса:

Все эти вопросы помогают трезво посмотреть на объект исследования: рынок нашего проекта. Чтобы во время оценки не отвлекаться на чужие (интересные, но не имеющие отношения к делу) ниши.

2) Желтая часть

Непосредственно оценка, где мы используем два подхода — «сверху вниз» и «снизу вверх», затем сравниваем результаты и исправляем нестыковки.

3) Синяя часть

Мы расшифровываем (для себя и для читателя), что именно на разных уровнях нам удалось оценить.

4) Часть с вложенными кругами

Фиксируем результат, уже полностью осознавая происхождение данных и их смысл.

Когда работаем «сверху вниз», мы берём открытые/известные нам данные о рынке в целом, а затем отрезаем те части спроса, которые не относятся к нашему бизнесу.

А когда работаем «снизу вверх», то руководствуемся только нашими знаниями о своём проекте: стоимости продукта, конверсии и т. д. Самый примитивный способ — умножить примерную цену продукта на общее число потенциальных покупателей. Если у вас несколько предполагаемых источников дохода, то их нужно суммировать.

Итого, каждый из трёх объёмов TAM-SOM-SOM нужно посчитать дважды — всего получится 6 кубиков с данными. Угадайте, какая оценка получится больше? «Сколько вы лично сможете продать штук этого продукта» или «Сколько штук этого продукта могут продать похожие на вас бизнесы по оценке экспертов?». Как правило, «снизу-вверх» гораздо скромнее.

После того как мы получили 6 оценок (2 TAM, 2 SAM, 2 SOM), нужно попарно сравнить результаты, найти значимые расхождения и попытаться их объяснить. Конечно, расхождения будут, потому что в разных методах мы используем разные данные или опираемся на чье-то экспертное мнение.

Опыт команды: свое маркетинговое агентство, занимаются привлечением лидов и клиентов

Продукт: Команда планирует создать сервис по предоставлению услуг нянь и бебиситтеров в онлайне («карантинная» бизнес-идея). Смысл в том, что дети уже и так проводят много времени в планшетах, и такой сервис мог бы сделать времяпровождение ребенка в онлайне более продуктивным. Ценность для клиента — снять с родителей чувство вины за то, что дети так много сидят в девайсах.

Контент: игры, чтение книжек, игра в персонажей, викторины, загадки и групповые активности (конкурсы на несколько детей).

1) Сформулируем рынок.

Продукт — создаём сервис с видеозвонками, он нужен детям и их родителям (дети пользуются, родители — платят), задействует нянь и ситтеров.

Конкурентные решения — развивающие приложения и развлекательный интернет-контент.

Целевая аудитория — родители детей 4–10 лет.

География — Россия и русскоговорящая аудитория в мире. Берем деньги за подписку или разовые занятия.

Вывод: мы изучаем рынок услуг бебиситтеров и нянь в России. Наша ниша (часть рынка, которая наиболее близка по форме к нашему продукту) — это онлайн сервисы.

2) Оценка

Сверху вниз

TAM. За минуту можно нагуглить, что рынок услуг нянь в России составляет 17 миллиардов рублей в год. Это цифра рынка в целом, включающего нянь, и ситтеров, онлайн и офлайн, разово и постоянно.

Делаем предположение, что не все готовы погрузиться в онлайн, а только самая проактивная часть нашей аудитории. Скажем, 20%.

Итого TAM= 17x0.2=3,4 млрд рублей.

Но предположение про 20% — это сильное допущение. Если оно вас не устраивает, можете начать с поиска информации об объеме рынка детских приложений в России — 45 млрд рублей (информация J’son & Partners Consulting), и оставьте только образовательный сегмент (по данным «Цифропрома», доля обучающих приложений в общем объеме мирового рынка составляет 5–7%, в России даже меньше — 3–4%»). Итого этим способом: TAM=45x0,04=1,8 млрд рублей

Обратите внимание, что несмотря на разницу почти в 2 раза, обе оценки TAM адекватны.

SAM. Теперь нужно отсечь ту часть рынка, которая может попасть в наш карман: мы не будем отбирать деньги у нянь, но будем брать комиссию. Мы знаем, что сервисы, где можно найти услуги нянь — от специализированных (KidsOut) до широких (YouDo) — берут комиссию от 15 до 30% от услуги. Возьмем 25%, так как надеемся на платежеспособную аудиторию родителей, готовых платить за своё время. Итого SAM=0,25x3,4 млрд=850 млн рублей — столько могут зарабатывать сервисы по предоставлению услуг нянь на комиссии.

SOM. Дальше надо понять, какую часть этого рынка сможем взять мы. Понятно, что со временем эта доля может расти, но сначала она будет небольшой. Загуглим «няня онлайн» — видим список конкурентов. Находим около 20 действующих решений, значит, мы станем 21-м.

Делим SAM на 21 компанию на рынке (да, здесь мы делаем очередное грубое допущение про равные доли): получаем SOM=40 млн рублей. Столько можно заработать, не сильно потеснив аналогичные сервисы. Сумма небольшая! Но мы считаем, что из-за карантина и изменения пользовательских привычек (онлайн развлечения для детей перестали быть уделом «ленивых родителей», теперь это норма, и вопрос стоит только в качестве контента), есть потенциал роста и ниши, и доли, и спроса.

Снизу-вверх

Теперь будем идти не от рыночных данных, а от наших знаний о стоимости и поведении покупателей.

TAM. В россии 17 миллионов детей целевого возраста (Росстат). Из них уберём семьи за чертой бедности и деревенских жителей — осталось 9,6 млн потенциальных пользователей. Это все, кто потенциально могут пользоваться нашим решением.

Средний чек = 500 рублей/занятие (быстрый поиск по услугам нянь на YouDo). Комиссия 25% = 125 рублей/занятие — это наш процент + возвращаемость клиента 2,5 раза (спросили знакомых нянь, которые работают в KidsOut, округлили), то TAM = 125 руб x 9,6 млн чел x 2,5 раза = 3 млрд рублей

SAM. Теперь отрезаем от всего рынка часть, релевантную для нашей бизнес-модели и идеи, а именно — вспоминаем, что мы хотим делать именно мобильное приложение. Находим статистику использования мобильных приложений в России (Mediascope), там есть данные по детям от 3 лет. 64% детей от 3 лет являются пользователями мобильных приложений.

Далее вспоминаем, что наше решение сделано для осознанных родителей, заинтересованных в том, чтобы их ребенок занимался дополнительно развивающими занятиями. Находим статистику — 68% родителей сообщают, что их дети посещают занятия помимо школы или сада. Итого SAM = 3 млрд x 0,64 x 0,68 = 1,3 млрд

SOM. Средний ценник за бебиситтинг онлайн — 500 рублей. Наша комиссия — 125 рублей. Мы сможем использовать свою существующую базу пользователей (50 000 человек) и параллельно привлекать 10 тысяч пользователей в месяц (мы знаем из своего опыта в маркетинговом агентстве, что это возможно). Вспомним нашу информацию от знакомых нянь про возвращаемость 2,5 раза. SOM = (50 000 чел база + (10000 чел х 12 мес)) x 125 р х 2,5 раза = 53 млн руб/год.

3) Что мы сейчас посчитали?

Мы посчитали TAM SOM SOM двумя способами — «сверху вниз» и «снизу вверх». Плюс брали несколько разных исходных данных:

Вы хотите продавать антикоррозионный спрей для металлов заводам и автосервисам.

1) Сформулируем рынок

Отрасль — производство антикоррозионного средства для металла.

Клиент — бизнесы и производства, работающие с металлом.

География — строго Россия (сложное лицензирование).

Продукт — спрей в аэрозолях.

2) Оценка

Сверху вниз

TAM. Гуглим мировой объём потребления специализированных антикоррозионных покрытий в разных отраслях (anti corrosion metal coating market) и сразу находим красивую цифру — $22,8 млрд:

Затем сократим рынок, посчитав долю продаж, приходящуюся на Россию. Находим данные о географии потребления антикоррозийных покрытий в мире. Узнаём, что самый ёмкий потребитель — это Китай (30%), затем — Европа (19%), куда входят, согласно методологии исследования, Россия и страны СНГ. Предположим, что из указанных 19% на Россию приходятся около 3%.

TAM = 22,8 млрд $ x 70 руб/доллар x 3% доля России = 47 млрд рублей — российский рынок потребления антикоррозийных покрытий во всех отраслях.

SAM. Чтобы определить SAM, нам нужно убрать из оценки непрофильные рынки. Находим картинку из исследования рынка антикоррозионных покрытий китайского отраслевого исследовательского агентства:

Узнаём, что только 13% (transportation+machinery) рынка вашей продукции продается в интересующей нас отрасли (машиностроение).

Добавим, что машиностроение — это слишком широкое описание отрасли (включает в себя: электротехнику и приборостроение, станкостроение и инструментальную промышленность, сельскохозяйственное и строительно-дорожное машиностроение). Нас интересуют только сфера, связанная с транспортом и автомобилестроением (наша экспертиза там). Находим информацию о структуре рынка машиностроения в России. 31% рынка — это интересующий нас автосегмент:

SAM = 47 млрд руб x 13% x 31%= 1,89 млрд рублей

SOM. Затем сокращаем рынок SAM с учётом нашей возможности конкурировать и продавать. Мы не сможем обслужить всех клиентов в нише, предположим, что 15% — это наше целевое значение доли на рынке. (Доля достаточно большая, так как ниша не очень конкурентная, и нам известно не больше 10 производителей аналогичной продукции).

SOM = 1,89 млрд x 15% = 284 млн рублей

Снизу вверх

TAM. Потребление антикоррозийных средств в России в 2019 году составило 190 000 тонн (Исследование крупного производителя «РусКраски»). Себестоимость производства 1 тонны — 250 000 руб. Отпускная цена — 400 000 р/тонна (наши опытные данные).

Итого TAM = 190 000 руб x 400 000 тонн = 76 млрд рублей (объем потребления антикоррозийных средств в России во всех сферах).

SAM. Вы планируете продавать спрей в России и странах СНГ в автосервисы и на автозаводы, так как хорошо знаете этот рынок и имеете на него выходы. Сокращаем общий рынок до сферы применения. Вы посмотрели в 2Gis, что всего в России зарегистрировано 60 000 автосервисов, но предполагаете, что их больше (75 000), так как у многих нет сайтов. Плюс 150 автозаводов (статья Википедии — автомобилестроение в России).

Вы предполагаете, что средний чек для автосервиса будет 200 000 руб (партия товара 0,5 тонны на год), а для завода — 4 млн руб (10 тонн). Получаем доступный рынок = 15,6 млрд руб. В данном случае мы использовали метод «снизу вверх», отталкиваясь от собственного ценника.

SOM. Уточним реально достижимую часть доступного рынка SOM. Предположим, что наши менеджеры по продажам не могут вести больше 1000 клиентов в год (договоры, поставки, постобслуживание). Итого — 200 млн рублей в год.

3) Что мы посчитали

В завершении статьи скажу, что полученные результаты не дают однозначного ответа, стоит ли начинать бизнес или нет, достоин ли он вложений ваших сил? Оценку рынка можно сравнить с тем, как бросают монетку перед принятием решения. Дело не в том, какой стороной упадет монетка, а в том, расстроитесь вы или нет, получив определенный результат.

Если вы расстроились и не согласны с решением «монетки», то переспросите себя, действительно ли вы готовы заниматься тем, что может не принести компании значимого коммерческого успеха. Если же монетка (читай «оценка») порадовала вас результатами, то прислушайтесь к себе и стартуйте!

P.S. Первичная оценка рынка проектов из примеров действительно заняла у меня не более 30 минут.

P.P.S. данные, указанные в этой статье, являются открытыми и не разглашают коммерческую тайну какой-либо компании. Все совпадения случайны)

P.P.P.S. Планирую делиться другими инструментами и шаблонами для исследования рынков — и в блоге на vc.ru, и в моем Teleram-канале.