Как Тинькофф стал Т-банком

Финансовая организация была создана в 2006 году признанным в РФ в 2024 году иностранным агентом Олегом Тиньковым.

Бизнесмен приобрел маленькую кредитную структуру Химмашбанк, переименовал ее в Тинькофф Кредитные Системы (ТКС), вложив в создание порядка 70 млн долларов (или 90% от всех имевшихся в наличии денег). 20 млн долларов при этом были потрачены на разработку IT-системы.

Основной фишкой проекта стала идея банка без отделений. Это направление будущий иностранный агент Тиньков подсмотрел в США: зарегистрировавшись по определенному адресу, он очень скоро получил ворох предложений по оформлению кредитов в своем почтовом ящике.

«Олег пришел ко мне и сказал: «Саша, я хочу попробовать себя на финансовом рынке, я сделаю нечто такое, чего у вас нет вообще», — вспоминает бывший инвестбанкир Александр Кандель в интервью Forbes. — Я улыбнулся, я уже десять лет работал на этом рынке и с трудом представлял, что Олег с его безбашенностью может предложить что-нибудь новое, а главное — востребованное».

Для реализации планов предприниматель привлек компанию Boston Consulting Group (они занимались концепцией) и американца Оливера Хьюза (он на тот момент возглавлял российское подразделение Visa).

Осенью 2007 года в перспективное направление вложил деньги Goldman Sachs, купив долю в ТКС.

Получив финансирование, созданный банк начал массовую рассылку писем с предложением кредитных карт. Эта комбинация сыграла не полностью. Из отправленных миллионов писем ответ пришел лишь от менее чем 1% адресатов (по другим данным — от 1,5 до 3% адресатов). При этом некоторые отвечали сотрудникам финансовой организации в анкетах исключительно нецензурными фразами или пытались засунуть бумажное изображение карты в банкомат. Последние тут же ломались, а банки-конкуренты звонили к инноваторам с предложением «прекратить безобразие».

Пользовались молодые бизнесмены и своеобразными рекламными возможностями. Например, однажды даже записали видеоролик с Владимиром Довганем. Кроме того, в начале пути использовали и базу данных фирм, которые торговали одеждой по каталогам.

Постепенно проект (чье продвижение происходило не без ошибок) раскручивался. В кризисные 2008-2011 годы компания «ТКС» продемонстрировала 50-кратный рост чистой прибыли. В 2009 — фирма начала принимать вклады (хотя основатель финансовой организации и сопротивлялся этому), а также выдавать дебетовые карты. В 2010 появилась возможность заказывать карты через интернет-сайт с курьерской доставкой.

В 2011 появился мобильный банк, работающий на смартфонах с iOS и Android.

В 2013 году фирма провела IPO на Лондонской бирже.

В 2014 — компания увеличила объемы своего кредитного портфеля почти на 13%.

В 2015 «ТКС» сменил название на АО «Тинькофф Банк».

В 2016-2017 — Тинькофф совместно с Google выпустил карту с кэшбэком за покупки внутри американского маркетплейса приложений, организовал NFC (возможность оплачивать, просто прикладывая мобильный телефон к терминалу), создал банк для предпринимателей в онлайн-режиме, открыл площадку для частных лиц «Тинокофф инвестиции».

В 2017 — появился первый собственный банкомат.

В 2018, анализируя рецепт успеха, создатель финансовой структуры писал в своей книге: «Мы долго шли впереди рынка, переламывали сознание людей на онлайн-фронте, и следующим банкам, конечно, проще идти по накатанной колее. Они видят наши успехи в дистанционном обслуживании и догоняют. Пока удаётся добиваться тактических побед: более удобный продукт, эксклюзивные партнёрства (например, с авиакомпанией S7), но в долгосрочной перспективе ты должен конкурировать всё-таки брендом. Выбирать будут на основе чувств».

Слова основателя Тинькофф подтвердились в 2020, когда началась пандемия. Остальные финансовые структуры были вынуждены перевести максимальное количество операций в режим онлайн. Первый заместитель председателя Совкомбанка Сергей Хотимский даже рассказывал, что банкиры между собой шутили: за два месяца всем банкам пришлось стать Тинькофф.

В 2021 — банк «Тинькофф» был включен ЦБ в список системно значимых кредитных организаций.

В 2022 — доля основателя Тинькофф в TCS Group была выкуплена группой «Интеррос». РБК тогда писал, что создатель банка не являлся его главным акционером, доля в 35% контролировалась через семейный траст Rigi. Еще 6,5% принадлежали менеджменту корпорации, а оставшиеся акции были в свободном обращении.

После сделки с Интерросом произошел постепенный ребрендинг.

Сначала заменили логотип. Вместо герба рода Тиньковых — появился щит с черной буквой «Т» (февраль 2024).

А через 4 месяца «Тинькофф» стал «Т-Банком». Менеджмент отмечал, что одна из причин переименования — желание вывести бизнес на международный рынок. Однако подобное переформатирование названия — это не слишком быстрый процесс. Как указывали в компании, на первом этапе обновится сайт и приложение, далее — юридические названия, дизайны карт и банкоматов, а также оформление конвертов.

Председатель правления банка Станислав Близнюк рассказывал «Ведомостям», объясняя логику дальнейших изменений, так: «Мы будем пока делать упор на Т-Банк, который будет объединять на уровне суббрендов все наши остальные сервисы, потому что здесь прямая связь у клиентов есть и прямая преемственность. Чтобы это был некий знак качества. Мы будем монополизировать букву “Т”. Рассчитываем ее использовать и для новых направлений бизнеса в России, и для развития будущих международных проектов. Это как у Nike или Apple: если видишь яблоко или свуш, то понимаешь, чего от этого бренда ожидать».

Объединение Тинькофф и Росбанка. Отметим, что в марте 2024 года стало известно о планируемом объединении этих двух финансовых структур. Как обещали в Тинькофф, организации сохранят свои названия и лицензии даже после юридического оформления новой конструкции.

Frank Media, анализируя ситуацию, отметила, ссылаясь на свои источники, что хотя у структур будет определенная самостоятельность, но сеть отделений Росбанка в перспективе начнет обслуживать только юридических лиц. Что касается розничного бизнеса, то его потенциально передадут в Тинькофф: «Розничный бизнес Тинькофф больше и эффективней за счет отсутствия сети и у объединенного холдинга нет нужды держать два отдельно работающих подразделения».

Как следует из базы данных Онлайн Патент, портфель распределен между несколькими компаниями.

Фирме «Кузада Консалтинг Лимитед» принадлежит около сотни товарных знаков. И это не только относящиеся непосредственно к бренду «Тинькофф», но и отображения банковской карты — основного продукта (Tinkoff Black), герб компании в разных интерпретациях и даже визуальное оформление голосового помощника Олега.

АО «Тинькофф Банк» обладает правами на 86 объектов подобного формата. Здесь и логотипы обновленной финансовой структуры (вариация логотипа с щитом), слоганы («Продумал все и даже это»), названия используемых продуктов. Также компания подала заявки в Роспатент на регистрацию 100 разнонаправленных брендов.

Уже зарегистрированные за АО «Тинькофф Банк» продукты: