В чем кардинальная разница продаж на Ozon и Wildberries, и почему стратегия продаж Wildberries — путь на дно?

Сегодня хотелось бы немного сравнить внутренние алгоритмы продаж на двух самых больших маркетплейсах РФ и объяснить, почему стратегия Wildberries ущербна и ведёт в никуда.

Возможно, для кого-то (а может и для многих) сейчас будет откровение и неожиданность, но это факт, с которым бесполезно спорить:

Вы можете оказаться в топе категории или поискового запроса, и у вас не будет продаж. Понятно, что в топе стоят карточки с продажами, и ни для кого уже не секрет, что выход в топ по запросу или в категории — это исключительно сумма продаж в деньгах за последние N дней. Детально алгоритм ранжирования мы разбирать не станем, об этом будет отдельный пост в нашем телеграм-канале MPGO. Можем сказать лишь одно, на ранжирование (место в поисковой выдаче или в категории) имеет влияние ТОЛЬКО сумма продаж в деньгах за N дней. Никакие другие факторы на это не влияют. Они влияют на другие механизмы, о которых пойдёт речь дальше.

Почему мы так в этом уверены? Мы умеем двигать карточку товара искусственно вверх. Да, брать любую карточку и делать ее первой в категории или в поисковом запросе. И знаете, что происходит когда она первая? НИЧЕГО!!! Это или не добавляет продаж вообще, или добавляет единичные продажи. Мы это долгое время проверяли и можем сказать с уверенностью.

Вероятно, в каких-то категориях (например, вещевых) это и работает, мы конечно же не тестировали все категории, но большинство из тех, которые мы протестировали, не дают продаж на основании одной лишь первой страницы. Не приходят люди на Wildberries за конкретным бытовым товаром (а если приходят, то в единичных случаях)— они покупают то, что показывает им робот.

Конечно, не только мы умеем так делать. Вот вам пример карточки, которую накрутили\поставили в ТОП категории, но она почти не имеет продаж.

И вот ниже пример карточки из ТОПа в той же категории и ценовом диапазоне.

Как видите, там совсем другой порядок продаж.

Внутри движка Wildberries есть робот, назовем его ТБ (технический бот), который показывает карточки товара там, откуда люди покупают. Это как раз те разделы с персонализированными рекомендациями. Когда человеку подсовывают в разных местах товары с пометкой «подобрано для вас», посмотрите это и т.д. Туда входят пуши в приложениях, рассылки на почту и тому подобное. И благодаря этому большой массе людей показывают товар, которым они когда-то интересовались или смежный их интересам.

Естественно, там не все так просто, что робот ТБ тупо показывает смежный товар. Скорей всего — это наши догадки — там используются различные сегменты, аудитории, интересы, пути на сайте и т.д. Алгоритм точно довольно сложный. Но это нас не особо интересует. Нас интересует, как туда попадает именно наш товар.

Вот тут самое интересное. Дебильный алгоритм робота ТБ (простите, но кроме как дебильным его назвать сложно) заточен на то, чтобы генерировать продажи на те карточки на которые опустили цену ниже минимальной которая была когда-либо. Да, все так просто.

Думаю, многие замечали, как падают продажи после акций. Вы опустили цену по просьбе Wildberries, акция закончилась, и вы ее подняли обратно, а продажи как рукой смело. И что вы делаете? Правильно — опускаете цену обратно, чтобы продажи вернулись. и — вуаля! — они возвращаются.

Вот вам пример такой карточки:

Вся логика Wildberries заточена для того, чтобы прогнуть вас по цене. Задача в том, чтобы вы продавали как можно дешевле. Wildberries все равно на курс доллара, стоимость доставки в РФ, инфляцию и РРЦ. Они вас опустили по цене один раз на акцию, и если вы хотите опять продажи, то вам нужно упасть еще ниже. Думаю, вы теперь тоже согласны, что это именно дебильный алгоритм. Причем он запоминает цену за всю историю карточки и учтите:

При этом вы можете купить всю существующую рекламу на Wildberries, (это отдельная тема для обсуждения, более убогую систему рекламы придумать сложно, но об этом в следующий раз), и эта реклама вам тоже почти не добавит продаж. Они будут единичными. Все это вы можете проверить сами благодаря бесплатному сервису Shopstat (их скрины мы используем в тексте), на котором доступны продажи всех товаров на Wildberries. Вы можете посмотреть, как менялась цена, и как от этого зависят продажи. Все данные открыты и доступны каждому.

Еще пару слов про алгоритм. После того как вы опустили цену ниже, чем она когда-либо была, робот начинает вас двигать в продажи, показывая огромной аудитории. Дальше все очень просто.

Задача робота ТБ — сделать максимальный оборот на ограниченной аудитории. Как раз тут участвует рейтинг карточки. Логично, что карточки с 5 звездами будут более конверсионные, чем аналогичные с низким рейтингом. Это же объясняет, что не все товары начинают хорошо продаваться после снижения цены. Алгоритм, естественно, не настолько простой, и учитывает еще много факторов. Но основной фактор, который нужно понимать, что его задача — сделать максимальный оборот на аудитории WB. Хороший ли это алгоритм для самого WB? Наверно, сейчас — да. Но в целом, по нашему мнению, это путь на дно. Так как Wildberries нет никакого дела до своих поставщиков. Маркетплейсу совершенно без разницы, что изменился курс валюты, что доставка из Китая подорожала в два раза, что есть РРЦ и ты делал скидку на акцию, а не на все время. Хотя это проявляется и в других моментах, в которых все понимают, что Wildberries не дорожит своими поставщиками и не держится за них.

Отсюда становится понятно, почему платформа рекламы на Wildberries такая ограниченная. А она не нужна самому маркетплейсу. Нормальная платформа с рекламой сломает их логику продаж.

Почему мы считаем, что этот алгоритм плохой?

Опираясь на практику мировых маркетплейсов (в частности, Amazon, TaoBao и Lazada), мы знаем, что там не применяются такие алгоритмы, и продажи не зависят от внутреннего робота, который следит фактически только за ценой. Если это не работает у них, то почему должно работать у нас? И не будет работать. То, что это работает сейчас — это исключительно временная история, которой очень скоро придет конец.

Тут нет никаких внутренних роботов и идиотских алгоритмов. Да, у Ozon есть алгоритмы ранжирования в поисковой выдаче и в категории, и они банальны и просты. Но самое главное, что природа продаж тут абсолютно совпадает с мировыми лидерами маркетплейсов. Реклама, акции, бонусы, скидки и т.д. Ozon предлагает десятки (!!!) методов продвижения внутри площадки, которые и генерируют продажи. То есть у них не стоит задача выкачать максимум денег с своей аудитории, а задача чтобы продавцы продавали больше. И не важно, какого товара и выгодно это Ozon или нет. Тут (ровно, как и на том же Amazon или TaoBao) работает простая схема.

Да, конечно, это должна быть адекватная карточка товара с отзывами, нормальное описание и фото, конкурентная цена и т.д. Но ты получаешь продажи не благодаря роботу и снижению цены, а благодаря внутренней рекламе на площадке. Участие в акциях, скидки, промокоды и прочее. Методов продвижения очень много и каждый приносит продаж по чуть-чуть. Мы считаем, что это адекватная природа продаж и у нее есть будущее.

Если еще год назад мы сами на своих товарах смотрели на продажи только на Wildberries. Ozon генерировал 10% от продаж Wildberries и, если честно, иногда туда не заходили неделями, а сейчас мы полностью переключились на продажи на Ozon и максимально верим в его рост. Продажи за последнее время это отлично показывают. Но как мы писали выше продажи просто так сами не появляться (как они появляются на Wildberries и потом исчезают). Тут нужно взять и разобраться во всех методах продвижения.

P.S.: Думаем, многие замечали что на Wildberries в разы больше негативных и неадекватных отзывов, чего только стоит фраза “деньги на ветер”, которая стала уже мемом. При этом на Ozon чаще отзывы положительные, адекватные и более развернутые. Это хорошо заметно на одинаковых товарах.

И этот момент тоже объясняется природой продаж. На Wildberries товар покупателю навязал робот, а на Ozon он покупку сделал осознанно.

Если вы не согласны с нашим мнением, то предлагаем бурно его обсудить в телеграм-чате поставщиков.

Засим всем хороших продаж на всех маркептлейсах!