Подробное руководство по работе с семантикой карточки товара на вайлдберриз. Как собрать и расширить сео ядро карточки

Наш опыт ниже в статье.

В первую очередь делаю акцент на том, что всю информацию из любых источников я перепроверяю самостоятельно, потому что то, что работало вчера, сегодня может не работать. Вайлдберриз – гибкий механизм, где постоянно всё меняется.

И делюсь на своём канале самой актуальной и горячей информацией.

Ниже приведу цитату из ответа Поддержки маркетплейса:

«Расчет места карточки в выдаче осуществляется на основании актуальных продаж с убывающим весом более «старых» продаж, в расчете используется ограниченный период.

Важна скорость доставки до конкретного покупателя, поэтому с разных геолокаций выдача может выглядеть по-разному, не залогиненный пользователь видит выдачу иначе, чем залогиненный.

Для обеспечения максимально коротких сроков доставки следует размещать товары на всех складах, либо обеспечивать наиболее скорую доставку силами продавца.

Разные склады в разные места имеют разные сроки доставки.

Учитывается корректно прописанное описание, исходя из того, как воспринимает информацию покупатель – Человек, а не машина. Перенаполненность данными, «лишняя информация» — отрицательно влияет на определение места товара в выдаче.

Учитываем доступность к заказу всех размеров карточки.

Имеет значение процент отказов при невыкупе.

Важны совокупные показатели всех товаров, формирующих выдачу, не только ваши. Товары двигаются друг относительно друга.

Новые товары дополнительно никак не продвигаются площадкой, алгоритм расчет выдачи для всех единый.»

Ранее прибыльность товара при ранжировании на маркетплейсе считалась за период 10 недель с коэффициентом давности – чем ранее была продажа, тем меньше коэффициент, последняя неделя имеет наибольший вес, поэтому важно, чтобы продажи в этот период были выше.

На данный момент период расчёта прибыльности товара руководство вайлдберриз не раскрывает.

Факторы ранжирования, которые мы определили первостепенными в своей работе с семантикой карточки:

Выдача — это совокупность товаров и важны не только показатели карточек продавца, но и показатели роста карточек у конкурентов.

Семантическое ядро и сео-оптимизация как для сайтов в поисковой выдачи к маркетплейсам имеет отношение не всегда приоритетное, потому что цели и задачи у маркетплейса и у поисковиков разные:

У поисковиков и агрегаторов как Яндекс и Google задача выдавать максимально релевантную информацию пользователю, а маркетплейсы это все таки интернет-магазины, хоть и гигантские, где должна учитываться совокупность факторов, как заработок маркетплейса с карточки по релевантному запросу.

Чтобы сео описание работало на 100% необходимо понимать, как вообще покупатель добавляет товар в корзину, на что смотрит.

Чтобы кликнуть по карточке у покупателя должно сложиться в голове понимание, что этот товар ему на 100% подходит, к тому же возврат у покупателя платный.

Решение покупатель принимает исходя из следующих критериев:

У карточки есть 5 секунд, чтобы привлечь к себе внимание, чтобы произошёл следующий этап конверсии – клик по карточке.

Покупатели смотрят первые три фото, поэтому для улучшения эффекта желательно именно первые три фото сделать вкусными и информативными с точки зрения преимуществ товара.

В таком случае сео даст максимальный результат для индексации карточки по различным запросам покупателей, а проработанные фото, отзывы, вкусная цена и быстрая логистика приведут к конверсии в добавление в корзину.

Теперь к сути.

Семантическое ядро – это запросы, по которым люди находят товары.

Что включает в себя ядро:

- все варианты названия товара или услуги, синонимы;

- написание марки/бренда как на латинице, так и на кириллице если на слуху русификация;

- сокращенные названия;

- сленговые названия, например, «асики»;

- названия составных частей товара или услуг. Например, строительные смеси – цемент, штукатурка, шпатлёвка, раствор и т.д. ;

- надежность товара (недорогой, профессиональная).

Запросы — список этих ключевых слов (запросов) с сортировкой по частотности (на данный момент по Ozon)

Слова — выводится список ключевых слов каждого запроса, приведенные в базовую форму (лемматизация), его словоформы и количество запросов из числа полученных в котором встречается это слово, с сортировкой по количеству вхождении в запросах.

Количество вхождении — сколько раз слово вошло в запросы имеющиеся у карточки — Как часто оно используется в собранном ядре.

Частотность показывает сколько раз искали по тому или иному запросу. Суммарная частотность это частота всех запросов в которых содержится это слово. Частотность постоянно меняется. Поэтому, если вы готовите карточку к предстоящему сезону, то принимайте во внимание даже низкочастотные запросы, которые в сезон станут ВЧ, например, новогодняя гирлянда.

Приоритетность и релевантность. Чем выше частота упоминания слова, тем оно приоритетнее. Чем чаще выбирают карточку по этому слову/запросу — тем запрос или слово приоритетнее – релевантнее для карточки.

Для этого я использую инструмент Mpstats – Раздел SEO – Расширение запросов, введите номер артикула или ссылку на него:

Система найдет все запросы, по которым встретили артикул в поисковой выдачи за последние 30 дней.

Пример:

Данный артикул найден роботами сервиса по 879 запросам, выше их перечень. Это – текущее ядро карточки глазами роботов Вайлдберриз.

Mpstats сделал для читателей данного канала промокод hogwarts, который дает 10% скидку при оплате любого тарифа и бесплатный период 10 дней. Кликните сюда, чтобы перейти на инструмент.

На базовом тарифе можно уже подключить по API свои кабинет и работать с вехами, аналитикой и другими показателями.

Приоритетность категории и аукцион.

Это важно, понимать куда заводить карточку, в какую категорию и какои выбирать предмет.

Пример, например косухи можно завести и в категорию «Куртки» и «Косухи», при этом в первой конкуренция будет выше, а приоритетность переходить с первого места на второе. Однако, трафика и поисковых запросов будет больше в категории «Куртки», при этом целевой трафик — в косухах.

Думаю, этот баг выявила определенная группа продавцов, в которой, возможно, есть создатели сервисов по рекламе, где термин получил широкую огласку.

Сам термин в официальных источниках Вайлдберриз не фигурирует и поддержка ничего о нем не знает, за исключением случаев, когда продавцы сами пишут о недоразумении, которое в скором времени могут исправить.

Тем не менее, все еще этот баг вставляет палки в колеса при работе с рекламными кампаниями на поиске для определенных товаров.

Аукцион в рекламе на поиске выстраивается исходя из приоритетности предмета по данному запросу.

Можно заметить, какую бы высокую ставку ни поставил продавец в рекламе на поиске на своем поисковом запросе, Вайлдберриз не пропускает эту карточку выше по позициям, а дает приоритет другим карточкам с более «релевантной» категории (предметом) подходящим под данный запрос даже с более дешевой ставкой.

Бюджет почти не расходуется, показы не идут, часть ключей могут быть целевыми, но по этой логике не рабочими, либо не эффективными в связи с завышенной ставкой в попытке подвинуть конкурентов в очереди.

Пример на скриншоте, предмет лонгслив по запросу «кофта" занимает вторую очередь за товарами категории "джемпер», а по запросу «лонгслив» первый приоритет.

Это означает, что необходимо подбирать для рекламы те поисковые запросы, по которым у категории будет первый приоритет в очереди на рекламу на поиске и по которым карточка не будет выдаваться органически на первой странице.

Я проверяла запросы, содержащие слово «косуха» в течение дня с интервалом в час- два, приоритетность не менялась, стабильно в рекламе показывались карточки с категорией куртки.

Однако читатель канала проверяла выдачу и порядок приоритетности изменялся с разницей примерно в час еще и в разных регионах.

У категории есть свои индекс и, вероятно, по этому индексу происходит проверка приоритетности каждого артикула в рекламе сервисов.

Частая проблема — нет показов. Их нет, по многим причинам, но одна из них — в поиске карточка собрала нецелевые запросы, по которым она не показывается.

Эти запросы как правило ВЧ и СЧ — проверьте у себя.

Там нет приоритета у вашей категории, либо вообще только одна категория участвует в рекламе.

Пример:

Аукцион по спортивным брюкам состоит только из карточек с предметом брюки спортивные, поэтому и из рекламы и из индексации карточки с предметом брюки, леггинсы, тайтсы отвалились.

Еще пример:

В аукционе по запросу водолазка женская у свитеров почти нет шансов.

Ранжирование такой карточки тоже будет далеко по этому запросу, но хотя бы будет, в отличие от примера со спортивными брюками.

Вот почему заводить карточки сейчас надо хорошо подумав над стратегией запуска и в какую категорию размещать товар.

Как попасть в максимальное количество категорий?

Я выделяю два вида категории:

1) фильтры предмета — заходите в категорию своего товара и слева видите фильтры (цвет, пол, размер, состав и прочие фильтры).

2) дополнительные функции категорий: назначение, тип ростовки, повод, подарок и т.д. — дополнительные свойства, которые определяют дополнительные категории.

Характеристики в основном работают на фильтры и категории.

В большинство разделов и подразделов на сайте для покупателя товар попадает в соответствии с категорией, указанной в карточке. Однако есть и исключения, при которых дополнительный параметр открывает карточке путь в дополнительный или специфический подраздел сайта.

При этом, значение в дополнительном параметре должно быть заполнено правильно.

Поле «Назначение» это поле категории для попадания одноименных предметов в другие разделы согласно дополнительным свойствам такого предмета:

спорт

школа

новый год

выпускной

пляж

вечерняя мода

карнавал

для беременных

послеродовое

для кормления

большие размеры

домашняя одежда

на выписку

для крещения

символ года

эротик

свадьба

офис

в роддом

последний звонок

религиозное

хэллоуин

пасха

Направление — это линейка одежды, например, Basic. Например, у набора посуды есть название, единый стиль, это и нужно вписать в данное поле.

Подробную инструкцию см. здесь

Если карточка не принадлежит подкатегории, в которую хочет попасть поставщик и проставляет характеристики – индексации не будет.

Цитата из методички:

У подкатегории есть свои фильтры, и если в разделе «пляж», например, нет открытой подкатегории «рубашка», то рубашка там отображаться не будет.

После выбора категории для заведения карточки товара, переходим к заполнению характеристик и описания.

Как я писала ранее, характеристики отвечают за попадание карточки в фильтры категории, а так же на некоторых предметах – за формирование заголовков.

Если слово, которое пишется в характеристиках есть в фильтре категории – карточка должна попасть в такое поле-фильтр.

Если поле-фильтр в разделе характеристик не обнаружено – вы будете вводить туда поисковую фразу или запрос.

Нужно понимать, что есть высокочастотные запросы, написание которых совпадает или практически равно наименованию предмета, и выдача по ним выстраивается только по данному предмету.

Иные предметы в этот запрос не попадают.

Рассмотрим примеры.

Пример с водолазкой:

По запросу «водолазка женская» могут показываться и другие предметы категории:

А по запросу «свитер» будет отображаться только соответствующий предмет:

Пример с брюками:

Введите запрос "брюки женские" — вы увидите только определенный список предметов, которые под данному запросу отображаются слева в фильтрах.

Сюда попадают и спортивные брюки и классические, а так же джинсы, велосипедки, леггинсы и др.

Теперь посмотрите запрос «брюки спортивные».

Вы увидите выдачу только одной категории, ранее по этому запросу выдавались и спортивные костюмы с брюками джоггерами, сейчас ни леггинсы или тайтсы туда не попадают.

Выводы.

Поиск начали причесывать и добиваться от селлеров чистоты описания.

При заведении карточки и далее периодически перепроверяйте все высокочастотные целевые и околоцелевые запросы по своим предметам.

Я пока не заметила пессимизации по нецелевым запросам из карточки, но теперь будем ежедневно мониторить.

Ведь джемпер часто называют кофтой, а джоггеры брюками.

Думаю, еще будут приводить систему ранжирования к адекватной логике, но пока нет возможности индексироваться по ВЧ запросы, которые не совпадают с предметом.

Чем больше ключевых фраз и их синонимов, максимально подробно и точно отписывающих товар находится в описании, тем больше возможностей у покупателя наити нужный ему товар.

Считаю, что запросы нужно писать релевантные, которые действительно имеют к товару отношение, иначе будет высокий процент отказов в карточке.

Далее рассмотрим наш рабочий алгоритм по сбору поисковых запросов (ключевиков) .

В списке 1 млн популярных запросов пользователей, которые могут помочь в анализе покупательской заинтересованности, его как правило недостаточно для проработки семантики, но важны для ранжирования. Поэтому копируем запросы в отдельный файл.

Добавляем подсказки от Ваилдберриз из поиска:

и из карточек конкурентов, если они имеют отношение к предмету:

Данные запросы желательно поставить на мониторинг: по ним необходимо отслеживать ранжирование карточки в динамике. Для мониторинга (трекинга) позиции можно использовать еще один инструмент в Mpstats – Seo – Мониторинг позиций.

Отслеживаем движение карточки товара при любом изменении семантики карточки.

Для этого используем инструмент Wildberries — Поиск на площадке в Mpstats.

Находим похожие артикулы в поиске по запросу по релевантному запросу.

Задача – собрать список из 20-30 артикулов по ВЧ (высокочастотному) запросу, которые в дальнейшем будут использованы для расширения семантики нашей карточки. Нужно выбирать визуально похожие предметы по стилю, сезону, ценовому сегменту, в данном примере выбираем женские белые кеды.

Для расширения семантики использую ту же вкладку в Mpstats – Seo – Расширение запросов и вставляю в строку список собранных артикулов.

Расширять предлагаю по артикулам, а не запросам, поскольку так мы не будем терять альтернативные слова и фразы, которые добавят трафик и количество просмотров карточке, хоть и прямым образом не описывают предмет.

Жмем кнопку и получаем список запросов, по которым найдены перечисленные артикулы. В функционале предусмотрен фильтр «Стоп-слова», который рекомендую использовать, чтобы очистить ключи от брендов и ошибок. Некоторые ошибки в поисковых запросах, вводимые пользователями, роботы знают и исправляют, а какие не исправляют – можно использовать в своих целях.

Запросы с помощью функции стоп-слов чистим от брендовых запросов как на английском, так и их русскоязычное наименование, другой пол и нецелевые запросы. Удаляем ошибки, знаки препинания, иные символы, числа.

Отправляем в унификатор, например, Букварикс. Из 5000 запросов получаем 1228 уникальных слов, с которыми предстоит поработать.

Чистим в фаиле excel оставшиеся нецелевые слова, удаляем ошибки, знаки препинания, символы, числа, брендовые запросы как на английском, так и их русскоязычное наименование, удаляем пол и другие запросы, не имеющие отношения к предмету.

Такой способ позволяет охватить большее количество запросов, чем сбор ядра по популярным запросам и при этом не упустить низкочастотные околоцелевые запросы, которые позволяют увеличить количество просмотров на карточке.

Под околоцелевыми запросами я подразумеваю смежные запросы, косвенно характеризующие предмет, например, общее слово одежда или штаны для предмета «леггинсы».

Мы собрали целевые запросы, подсказки и «хвосты», поставили на мониторинг и теперь нужно понять точку отсчета – где мы находимся сейчас.

Для этого снова воспользуемся разделом Seo – Проверка карточки товара Mpstats:

Вводим номер артикула, для которого делаем сео и в поле «Проверочный текст» списком добавляем запросы из нашего рабочего файла в таком виде:

И получаем информацию о текущем состоянии ядра карточки и соответствие полей и описания собранному ядру:

Хочу предупредить, что частотность мониторится роботами Mpstats на маркетплейсе Ozon, а в случае, например, с одеждой – частотность таких запросов в разы выше на Вайлдберриз. Однако в самом начале мы выгружали топ запросы из списка, предоставляемого Вайлдберриз, поэтому частично можно закрыть на это глаза, либо использовать другой сервис для работы с запросами, о котором я напишу в следующей статье, или подпишитесь на мои канал, чтобы получать информацию первыми.

О чем нам говорит результат проверки?

Напротив каждого запроса сервис подсветил, каким образом в карточке используется каждая фраза из списка:

Красный цвет – все слова ключевой фразы не входят в поля, которые участвуют в индексации (название, описание, без учета комплектации) .

Желтый цвет – используется часть слов из фразы.

Синий цвет – есть все слова.

Зеленый цвет – полное вхождение ключевой фразы.

Таким образом получился подробный отчет по выбранным ключевикам. Перейдите на вкладку «Слова», чтобы увидеть, какие из них прописаны в разных местах карточки — например, бренд, название или отзывы.

Общий процент вписанных запросов 25% – в текущей семантике собранные запросы составляют четверть всего объема.

Процент вписанных запросов, у которых все слова присутствуют составил 20% – проверка на наличие всех слов в текущем заполнении без учета порядка слов в запросах.

Процент вписанных запросов, у которых полное вхождение ключевой фразы 5% – проверка на наличие всех слов в текущем заполнении с учетом порядка слов в запросах.

Процент упущенных запросов 75% – процент из собранных запросов, которые не попадают в текущую семантику карточки.

Суммарная частота вписанных запросов 1113 – сколько раз искали все запросы, по которым проверяем карточку и которые содержатся в текущем ядре.

Суммарная частота вписанных запросов, у которых все слова присутствуют 344 – сколько раз искали все запросы, по которым проверяем карточку и которые содержатся в текущем ядре с учетом наличия всех слов в запросах, неважно в каком порядке.

Суммарная частота вписанных запросов, у которых полное вхождение ключевой фразы 769 Общая суммарная частота упущенных запросов 2950 – сколько раз искали все запросы, по которым проверяем карточку и которые содержатся в текущем ядре с учетом наличия всех слов в запросах с прямым вхождением.

Данные показатели говорят об отсутствии оптимизации текущего семантического ядра, но результаты мы будем замерять в динамике, ориентируясь на улучшение предыдущих показателей.

Воспользуемся поиском Mpstats по артикулу в разделе Wildberries – Поиск по SKU и откроем аналитику. Нас интересуют две цифры: видимость ключеи и средняя позиция по ключам:

Фиксируем цифры на текущую дату. Такие же замеры потребуются после внесения изменении в семантику карточки.

Создаем читабельный текст из собранных ранее поисковых фраз из популярных запросов и подсказок и добавляем оставшиеся слова-хвосты. Сезон необходимо указать в характеристиках, а в описании не должно быть противоречия сезону, полу, прочим характеристикам из одной группы характеристик предмета. Желательно наити консенсус между пользой для читателя с точки зрения полноты описания товара и ключевыми фразами.

Еще из рекомендации ВБ.

Для наилучшей индексации в поиске и фильтрах, указывайте корректно и в полном объеме уникальные значения без повторении.

Например: Если вы указали категорию платье, и в описании написали «Воздушное белое платье на выпускной для девочек ", то ваш товар будет индексироваться по таким запросам как: "Платье", "Платье белое", "Платье на выпускной", "Платье для девочек", "Платье белое на выпускной", "белое на выпускной" и любые другие вариации сочетания этих слов.

В случае если вы напишите «Платье веселое Платье красочное Платье на выпускной Платье с кошкой" текст будет урезан автоматически "Платье веселое красочное на выпускной с кошкой ».

В случае написания неиндексируемых значении в дополнительных полях — ваша карточка не попадет в фильтры.

Например: состав «хлопок" — верное значение, состав "хлопок бумага дерево» — не будет считан фильтрами.

Касательно описания, хочу привести пример из методички ВБ, который они считают приемлемым — и там куча запросов, не относящихся к предмету категории, например, худи, кроп-топ, джинсы и кроссовки — видимо от этого пытаются чистить поиск сейчас.

То есть как на примере: "Платье веселое красочное на выпускной с кошкой" В итоге, запросы просят не дублировать, не повторяться и не перечислять тэги.

Это позволит отследить изменения показателей по выдаче и по заказам с даты внесения изменении. В Mpstats на базовом тарифе можно подключить по API свои кабинет и работать с вехами, аналитикой и другими показателями. Заходим в карточку и на общем графике нажимаем на иконку булавки, подписываем изменения и сохраняем веху.

Через 1-2 дня фиксируем результаты по всем выше перечисленным показателям и уровню заказов, а так же повторные замеры проводим еще раз через неделю.

а так же видимость и среднюю позицию:

На примере откат по видимости произошёл в связи с уменьшением остатка товара до критического объема, это тоже необходимо учитывать.

В первое время в процессе переиндексации карточки возможен отскок по позиции и по видимости ключей, но через неделю карточка наберет позиции и будет расти гораздо быстрее предыдущей версии, если собрали ядро хорошо.

Как формируются заголовки?

Для формирования заголовка доступно 40 символов (в коде открыто 100). Робот индексирует бренд и предмет и вписывает в наименование. Поэтому заголовки на некоторых карточках состоят только из предмета. Затем добавляет к предмету характеристики:

- тип;

- модель/серия;

- другие характеристики, важные для поиска конкретного предмета (проверяйте в своей нише) .

По полу, цвету, размерам и другим обязательным полям спецификации робот индексировал карточки всегда, поэтому в заголовках это можно было не писать, на мои взгляд.

Потому что роботы цепляют эту информацию из характеристик карточки.

Исключение — поисковые запросы, например, темно-зеленое платье, но эту информацию лучше включить в спецификации в разделе цвет.

Полное вхождение запроса в описание и заголовок повышает ли выдачу по запросу?

По результатам проведенного теста гипотезы с прямым вхождением поискового запроса в заголовок и дублированием его в описании выяснили, что в данный момент времени соблюдение прямого порядка слов поискового запроса на ранжирование по данному запросу кардинальным образом НЕ влияет.

Имеет ли заголовок больше значимости перед описанием?

На момент написания статьи проведен тест на нескольких карточках с размещением поисковых запросов в заголовок с последующим удалением и размещением его в описании. В результате теста не выявлено изменение по ранжированию карточек, из чего делаю вывод о незначительном приоритете заголовка перед описанием. Считаю, заголовок в большей степени важен покупателю для идентификации того предмета, который он ищет.

Цель сео на Wildberries - увеличить количество просмотров карточки, подняв её видимость, показатель видимости ключей должен вырасти.

С какими показателями работает сео-оптимизатор:

Выше в статье перечислены инструменты, как замерить показатели до и после оптимизации, так вы будете понимать есть улучшения или нет.

Сео-оптимизатор должен запросы перепроверить и убедиться, что всё индексируется.

Хороший оптимизатор изучит характеристики и проработает карточку так, чтобы карточка попала в максимальное количество фильтров и категорий, а так же даст рекомендации по фото и контенту.

В конечном счёте должны появиться заказы, но к сожалению сео - не основной гарант продаж, это только один из способов улучшить видимость, тогда как есть более весомые рычаги воздействия на заказы, например реклама.

Сео гарантирует бесплатный трафик, но не продажи.

Успех сео зависит от цены товара, качества контента и оценки покупателями из отзывов.

Сео не поможет, если товар стоит дороже или сильно дешевле рынка, или плохого качества. Так же не поможет, когда у поставщика долгий срок доставки или вы уронили оборачиваемость, отгрузив большой объём товаров и сдвинуть с места поможет только реклама или самовыкупы.

На маркетплейсах нет волшебной кнопки «продать все» — нужен фокус на том, что продается.

Хочу отдельно об этом написать, поскольку часто путают понятия пессимизации и снижения позиции при ранжировании.

Пессимизация — алгоритм, специальным образом направленный на понижение позиции карточки товара в общем списке в связи с нарушением требовании по оформлению карточек товаров. Не путать с естественным ухудшением ранжирования карточек, например в условиях снижения выручки с карточки, ухудшения качества товара, прошедшим трендом или сезоном, ростом цены, выхода из акции, увеличением срока доставки и проч.

Данный алгоритм используется в качестве меры наказания чересчур оптимизированных карточек, это тот случаи, когда маркетплейс сам вмешивается и вводит алгоритм-санкцию.

Усилить карточку и ускорить сбор семантики позволяет так же реклама на поиске.

Подробнее об инструментах, которые я использую при работе с рекламным кабинетом на моем канале.

Дата статьи: 02.09.2022