Как открыть продуктовый магазин в пандемию. Личный опыт

Приветствую вас рыцари маркетинга! Весной в наше королевство вторглось зло под именем пандемия и множество стратегий были экстремально перестроены и адаптированы под борьбу с общим врагом кризисом. Лорд кризис беспощадно закрывал офлайн точки и осаждал ранее неприступную цитадель «малого бизнеса».

Но отважные маркетологи, оголили ножны креатива и приняли бой на короткой дистанции... Обычное начало для средневековой саги или очередного фильма Гая Ричи с Бекхэмом.

В нашей истории все будет почти так же. На дворе шел 2020 год и в одну дождливую ночь на самоизоляции стало дико скучно, и мы с партнерами решили посмотреть, насколько заржавели наши бизнес-скилы и в начале мая, когда строгость ограничений спала, открыли доставку свежих овощей и фруктов. Назвали ее просто и лаконично «Фруктовозим». Действие сие происходило в городе численность около 400 000 тысяч человек.

В течение 3 дней нашли поставщиков фруктов и овощей, помещения для хранения продукции, весы, крафтовые пакеты, настроили софт (использовали FrontPad) и остальные бытовые мелочи, необходимые для открытия. За ночь был сделан сайт на Tilda, создано около 4 креативов для таргета, запущен Яндекс Директ, отобрали около 20 блогеров для старта рекламной кампании и полетели.

Изначально работали на доставке самостоятельно, чтобы сервис не просаживался с момента открытия, необходимо было отладить все бизнес-процессы. Количество заказов в первые дни работы нас заставило вывести второго курьера, в день прилетало больше 20 заказов. Даже экс-чемпион Bellator Виталий Минаков заказывал у нас фрукты, было очень приятно.

Все шло очень неплохо, мы решили добавить офлайн точку, чтобы масштабировать бизнес.

Выбрали помещение в самом престижном районе города, открыли магазин свежих фруктов и овощей, но, к нашему сожалению, карантин закончился и так как пандемия очень хорошо повлияла на все привычки людей, теперь доставка продуктов на дом не является чем-то фантастическим, а вполне стандартная процедура, на рынок стали заходить мастадонты: Сбермаркет, Лента, ВкусВилл, Перекресток и т.д.

Онлайн-конкуренция возросла в разы, а офлайн точка только открылась и едва выходила на самоокупаемость. Что делать? Сложить лапки? Нет, мы будем качать лояльность и доводить конверсию в покупку до возможного максимума, так как статистика переходов на сайт осталась примерно такая же, но количество заказов уменьшилось в 3 раза.

Вместо того, чтобы подтягивать слабые стороны, мы решили проапгрейдить сильные.

Фишка нашего магазина была изначально в том, что все фрукты и овощи были «не сетевого качества», то есть все продукты спелые и готовые к употреблению (авокадо мягкий, бананы желтые, клубника «ягодка к ягодке» и т.д.). При сборке заказа мы никогда не кладем подбитые или даже просто «мягковатые» фрукты. Наши клиенты уверены, что им гарантировано привезут только самое свежее и красивое.

Помимо этого, все упаковывалось в крафтовые пакеты и каждый покупатель получал подарок: 200 грамм орешков, дыню, 300 грамм сезонных ягод и т.д. Иногда к нам поступали заказы даже из других стран, клиенты хотели, чтобы на постоянной основе мы возили продукты их родителям, такое доверие очень вдохновляло.

Вернемся к нашей проблеме. Из-за чего произошла просадка заказов с сайта? Первым делом мы поставили виджет обратной связи LeadBack и стали мониторить ежедневно каждое посещение и смотреть момент отвала. Настроили реакцию на событие, например, когда клиент проводил на сайте более 30 секунд и заходил в раздел овощи, мы выводили форму, в которой сообщали о сегодняшней поставке свежих продуктов. Форма обратной связи примерно на 12% сразу же увеличила нашу конверсию, но этого было мало, так как на предыдущий уровень заказов мы даже близко не вышли. Около 30% клиентов отваливались на моменте цены, тогда мы поставили цену за 500 грамм, визуально казалось, что стоимость фруктов совсем смешная и многие люди покупают продукты по полкилограмма, им так проще считать. Но особо выдающихся результатов мы не получили.

Следующий шаг был, провести опрос людей, которые у нас заказывали 1 раз и не совершали повторную покупку, так как не понимали, что им не понравилось в нашем сервисе. Результат был довольно предсказуемый. Пока была пандемия и у людей не было возможности выйти из дома, все пользовались доставкой, а сейчас, большинство хочет потрогать и самостоятельно выбрать фрукты, так как есть некое недоверие к интернет-магазинам.

Мы долго думали, как добавить на сайт ежедневно-обновляемые фото-видео фруктов и овощей. Если сделаем фотографиями, то будет выглядеть, как будто мы просто залили картинки, никакой интерактивности клиент не получит и тут в голову приходит очень необычная идея. А что, если мы используем онлайн-чат с покупателем и будем туда скидывать свежие фото или видео фруктов, таким образом, добавим возможность в Live-режиме взаимодействовать с пользователем.

Решено, надо тестить. Сделали запрос в поддержку LeadBack, так как по дефолту подобной функции мы не нашли, уже к вечеру нам была добавлена возможность загрузки в чат файлов. Теперь весь процесс взаимодействия с клиентом выглядел следующий образом.

Клиент заходит на сайт, проводит там более 15 секунд, всплывает окно с виджетом обратной связи, а на нем красуется текст: «Добрый день. Увы, мы не можем передать всю красоту наших фруктов, но как минимум — попробуем». Ниже загружено сочное фото фруктов или не менее аппетитный видеоролик, контент генерировался каждый день. Первое время видеоролики выводились в формате GIF.

Менеджер вступал в диалог с покупателем и сбрасывал ему именно те фотографии фруктов, которые его интересовали, чтобы клиент был уверен в презентабельности товаров.

Единственный минус нашей системы, что она завязана на человеческой работе. Тандем в виде менеджера и курьера работал отлично, ребята взаимозаменяли друг друга, если вдруг на офлайн точке было много заказов. Мотивация — сделка и процент с продаж. Выигрывали все: мы получали больше прибыли, а они хорошую зп.

Сейчас маркетологи наверно ждут цифры? Окей, ловите. Конверсия в заказ возросла примерно на 340%. То есть после просадки до 4-5 заказов в день, мы смогли выйти на прежний уровень буквально после 3-4 дней с момента внедрения нашей фичи.

Единственная проблема, это человеческий фактор. Он существует и отчасти увеличивает стоимость данного метода. Сейчас мы работаем над вариантами оптимизации нашего алгоритма увеличения конверсии заказа на сайте. К удивлению, пацаны оказались очень адекватные и заинтересовались нашей идеей, очень неожиданно, что такая крупная компания участвует в подобных проектах.

Ну вот так мы можно сказать извернулись, чтобы выжимать максимум из нашего трафика на сайте. Как автоматизируем, закину вторую часть статьи и дам новые цифры.