«Нужно быть всегда рядом с клиентом»: интервью с директором дизайн-студии Level Артуром Тугумовым

О своём карьерном пути, о госзаказчиках, возрасте дизайнера и почему студия не стремится найти клиентов за пределами Перми.

Я в рекламе с 1993 года. На последнем курсе филфака начал работать копирайтером в легендарной пермской компании «Индукция», которая занималась продажей и обслуживанием оргтехники Xerox. Тогда мне надо было определиться с работой, а из креативных индустрий, появившихся в то время и имевших отношение к текстам, была реклама — самое яркое и интересное, все хотели делать рекламу. Когда окончил университет, они пригласили меня в штат специалистом по рекламе, а потом семь лет внутри этой компании развивался как рекламщик. Вёл рекламный блок, писал тексты, придумывал идеи, взаимодействовал с дизайнерами, работал от лица компании и был заказчиком для других рекламных ребят. Координировал всю рекламную и пиар активность внутри бизнеса.

Потом, в 2000 году, меня пригласил Олег Ощепков в компанию «Озон» рекламным менеджером. Должность называлась координатор рекламных проектов, тогда ещё не было понятия аккаунт-менеджера. Формально успел стать в «Озоне» исполнительным директором.

В «Озоне» много всего интересного было. Я как менеджер вёл банк «Пермкредит», компанию «Вилс», группу «Астрон», «Уралсвязьинформ», много другого. Из тех старых работ такая локальная моя гордость — придумал название водки Gradus для «Пермалко». А Георгий Коняев, наш арт-директор, а тогда ведущий дизайнер «Озона», сделал айдентику и этикетку. Бренд получился сильный, был флагманским продуктом в портфеле «Пермалко», обеспечивал им хорошие продажи и маржинальность.

В 2005 мы созрели и ушли из «Озона», и создали Level Design Communications. С точки зрения внутреннего устройства компании это был, конечно, раскол. Из «Озона» ушло дизайнерское и менеджерское ядро – три дизайнера и два аккаунта. Серьёзное событие было для нас. Собственно, малый бизнес так всегда и развивается – почкованием.

Откуда такое название? Это же 2005 год — тренд на всякие англицизмы, профессионализмы и всё, что с «комьюникейшнс». Ещё это позиционирующая тема, потому что мы с помощью дизайна осуществляем коммуникацию. Делаем бизнесу фирменные стили, упаковку, бренды. А level – нам графически понравилось слово, это палиндром, оно «зеркалится».

Наш основной продукт — это разработка фирменного стиля. К нам приходят делать визуальный образ продукта или компании. Это живёт потом в сайте, в приложении, в интернете или в виде классического каталога, буклета, на упаковке, везде.

Ещё один важный для нас продукт — это брендинг. Нам интересно упаковывать бизнесы, создавать бренды с нуля, придумывать названия, искать идеи позиционирования. Упаковывать в широком смысле.

Наши клиенты сосредоточены в Перми, мы активно в другие регионы не выходим. Да, у нас есть клиенты из Москвы, Питера, Екатеринбурга, есть из Германии. Некоторых мы никогда не видели, дистанционно общались и сдавали им проекты. Но это исключение из правила.

Дело в том, что наш бизнес, он сервисный — мы обслуживаем заказчика и его потребности. Нужно быть всегда рядом с клиентом, несмотря на весь этот диджитал и возможность работать дистанционно.

Особенно, если это заказчик, которому ты не просто придумал-сделал-отдал бренд, а какое-то время продолжаешь работать более-менее системно – год, два, три. Ты физически должен быть рядом, быть на контакте, на связи.

Такая специфика бизнеса диктует то, что мы не совсем цифровые ребята. Наш бизнес он другой, более традиционный в каком-то смысле, тёплый ламповый бизнес, связанный с графическим дизайном, с брендингом, рекламой. Такая классика жанра.

Видимо, нам хватает проектов. Это наш бизнес, мы живём и зарабатываем только этим, у нас нет другого пассивного дохода или параллельного бизнеса. Мы занимаемся непростым интеллектуальным сервисным бизнесом. Соответственно, если бы нам сильно не хватало чего-то – денег и славы, например – то мы бы давно добежали до Москвы, Питера, в города, где больше денег. Но так сложилось, что мы в основном работаем в нашем регионе.

Мы работаем на репутацию. Для людей, работающих на профессиональном узкоспециализированном b2b рынке, самый благоприятный способ говорить о себе — это говорить своими работами, работать на своё имя.

Было несколько кейсов, когда мы пытались инициативно продавать себя. Мы предлагали себя, стучались в какие-то конторы, которые показались нам интересными. Но если нет сформированного от заказчика спроса, то у тебя проект не складывается. Люди не понимают, зачем им это, почему это столько стоит. Мы самые дорогие в нашем сегменте ребята в городе Перми, и если мы идём с инициативой, то со стороны кажется, что пришли какие-то ребята и что-то предлагают за неадекватные деньги.

Поэтому мы привыкли, что когда к нам приходят заказчики, они примерно понимают, кто мы и сколько можем стоить. Люди сначала узнают о нас, потом формируют своё желание и приходят к нам. Фактически мы не продаём себя в активном режиме и не продвигаем себя. Я не знаю, хорошо это или плохо. Органически так сложилось.

Наш основной «хлеб» прямо сейчас — это девелоперы и общепит, плюс несколько технологических компаний (Пермь – город с хорошим инженерно-техническим ресурсом). Сегодня это реально рыночные сегменты, которые работают с конечным потребителем, борются за его кошелёк. Им нужно продвигать, продавать, строить, брендировать и дальше двигаться. Где кипит рыночная жизнь, там есть спрос на наши услуги.

Мы давно работаем с разными застройщиками – брендируем их самих и их проекты, продвигаем их. Делали брендинг «Орсо групп», «Ясно девелопмент», Краснокамского ЖБК. Из последних девелоперских проектов – это «Маасдам», «Бьорн», «Сага», «Этто», «Паркер». И еще десяток других.

Как ни странно, в ковидный 2020-ый год всплеск активности был у общепита (дурацкое слово, но тем не менее). Именно в тот момент, когда всё на этом рынке схлопнулось. Люди начали новые темы развивать с доставкой, переупаковывали старые бренды, открывали новые проекты. Очень много всего сделали в прошлом и позапрошлом году – «Русалочка любит суши», Caramella, Nolan, Godzilla sushi, «Лапшичная», «Чайка», Novopomodoro, Tigerstreet.

Обычно придумываем идеи, названия для бренда или продукта через классические мозговые штурмы, делаем сессии всей командой. Потом уходишь в самостоятельный поиск. Затем снова обсуждения. Мы все в команде немного разные – с разным бэкграундом, образованием, разными интересами. Если бы все были примерно одинаковые по возрасту, складу ума, интересам, хобби, то было бы сложнее придумывать.

Рекламная коммуникация состоит из двух основных компонентов – вербального и визуального. Копирайтер может подсказать дизайнерам какой-то визуальный ход, а дизайнер поправить тексты или придумать слоган. Это нормально.

Клиенту обычно нужно, чтобы мы быстро выдали проект на твёрдую четвёрку. Профессионалы отличаются от непрофессионалов не тем, что они каждый день шедевры выдают, а тем, что не допускают ошибок и на высоком уровне отрабатывают любой заказ.

Иногда непрофессионал может придумать прикольное название или слоган. Иногда заказчики внутри себя придумывают такие вещи. Но это разовые истории. Мы придумали больше полусотни названий для разных тем, и это уже профессиональная деятельность, нейминг. Здесь свои методики, технологии, копаешься и работаешь на гарантированный результат.

Мы работаем с госзаказчиками, делали и делаем разные вещи — визуальный брендинг территорий, системы навигации для медицинских учреждений, фирменные стили для культурных институций (фестивали, программы, библиотеки, музеи), консультируем школы.

Делали брендбук для Чердыни и Чусового. Интересная работа, правильная, важная. Чердынь — очень хороший кейс получился. Логотип во всякие рейтинги попал, лучший брендинг территории 2013 года. Делали его во времена так называемой пермской культурной революции совместно с Пермским центром развития дизайна. Там была профессиональная постановка задачи: Эркен Кагаров, Наиля Аллахвердиева. Они формулировали задачу.

У нас был классический подход с исследовательской частью проекта. Мы ездили в Чердынь, прошлись по территории, музеям, пообщались, насмотрелись, начитались, напитались. Как в любой проектной деятельности должен быть этап исследовательский, потом выдвигаем рабочие гипотезы, разрабатываем концепты и реализуем проект. Тут всё было по канону сделано, поэтому получилось хорошо. И было время на творческий процесс у дизайнеров.

Это такой классический случай, когда всё хорошо. Не знаю, получили ли бы мы такую же качественную постановку задачи, если бы её генерировала сама администрация Чердыни.

Хотя есть другой пример, когда для Чусового мы сделали логотип, общаясь напрямую с администрацией города. Но там тоже были ребята, точнее, девушки, которые помогли всё организовать, понимали, зачем это нужно им, что это даст, почему им надо работать именно с нами. Чусовой – моногород, которому нужно придумать новый способ жить и работать сегодня, в постиндустриальное время, когда ты уже не город-завод. А когда тебе нужно что-то, возникает потребность в брендинге.

Мы были расстроены, когда ПЦРД закончился. Государственные или муниципальные органы не должны быть профессионалами в дизайне, урбанистике, архитектуре, разговаривать на нашем языке. Задача чиновников — правильно управлять, выбирать экспертов, исполнителей, которые выдадут хороший продукт под бюджетные деньги. Вот такие экспертные структуры, как ПЦРД, должны быть организованы специально. Чиновники должны с помощью экспертов ставить задачи исполнителям, а не просто объявлять тендер с непонятными сроками и условиями.

Костяк нашей студии составляют люди, которые давно занимаются графическим дизайном, больше 20 лет. Существует мнение, что с возрастом сложнее придумывать что-то модное, интересное и современное. Но это не так, это клише. Молодость не равно креативность.

Графический дизайн — вещь профессиональная, здесь нужны базовые знания. Именно их молодёжи часто не хватает. Почему мы отсеиваем многих, кто хочет к нам попасть? Смотришь портфолио и сразу видишь, что человек не умеет работать с композицией, шрифтами, с колористикой проблемы.

Наш дизайнер сразу видит в работах такие косяки, но если есть потенциал, то они исправимы. Если человек работает над собой, то он вырастает в профессионала, который уже не допустит грубых ошибок. Этот опыт приходит с насмотренностью и наработанностью. Дизайнеры, как и архитекторы, успешные и крутые проекты делают, уже будучи взрослыми.

Дизайнер должен быть зрелым человеком, который многое видел, чувствовал, переживал. У тебя за душой что-то должно быть помимо умения нарезать видосики для очередной социальной сети.

Технология меняются с катастрофической быстрой, а вот эти базовые вещи – взгляд, вкус, насмотренность и понимание того, как графический дизайн должен функционировать – они остаются неизменными. Ты можешь создать очень креативный, но плохой продукт с точки зрения дизайна. Что-то очень яркое и передовое, но неграмотное. Потому что есть законы и правила, как в русском языке, как в математике, которые нужно просто знать.

Как прийти к этому? Для графического дизайнера классический путь — через художку. Будучи школьником, ходить в художественную школу, дальше уже в специализированное заведение, где готовят дизайнеров, графиков, архитекторов.

Но это в идеале, а на самом деле все по-разному. В профессию приходят разными траекториями. Например, Гоша Коняев по образованию асушник, потом прошёл телевизионную школу, потом был техническим дизайнером, и уже потом стал графическим дизайнером. Если у тебя есть предрасположенность, желание, интерес к этому, и ты профессионально зарабатываешь этим, то это потихоньку и формируют тебя как дизайнера.

Дизайн — это точно не про красивое. Дизайн — это не украшательство, а проектирование чего-то, что должно работать. Это про удобно, функционально. Самые крутые дизайнерские вещи — самые простые вещи: стол, стул, настольная лампа, ручка, зубная щётка. Весь привычный бытовой мир — самое интересное и самое сложное, что есть в дизайне. Дизайн — это форма, которая максимально отрабатывает функционал и содержание.

Иногда, особенно в рекламном дизайне, нужно просто удивить, создать «вау-эффект», шокировать визуально, поэтому рекламный дизайн может быть избыточным, нарушающим какие-то нормы, слишком ярким, шумным, усложненным. Он может быть разным, в зависимости от того, какие задачи решает.

По поводу делиться своими знаниями — больной вопрос. Не знаю, видимо, нет такого сильного желания. Наших дизайнеров приглашает школа «Точка» почитать лекции, вести целые курсы для школьников. Но это очень трудоёмкое и энергоёмкое занятие, которое отнимает много времени, а мы занимаемся бизнесом, зарабатываем деньги. Опять же, учить других жизни — это субъективная штука.

Мы могли бы быть другими, продвигающими себя, более говорливыми и активными. Мы очень хорошо знаем своё дело, хорошо работаем с заказчиками. Но сами себя плохо причёсываем, а другим делаем отличные причёски, так получается.

Вообще, большая студия должна иметь отдельного человека, который занимался бы продвижением собственного бренда, чтобы блог вёл, соцсети обновлял, постоянно запрашивал у дизайнеров кейсы, чтобы в паблик запускать. Но с этим у нас как-то вот не очень. Это смешно на самом деле, сайт студии появился года четыре назад, всё это время мы были как сапожник без сапог.

Мы не идеальны, у нас вот этот момент селфпромо хромает. Наверно, мы могли бы больше зарабатывать, быть коммерчески более успешными чуваками, если бы умели делать это активнее и пафоснее.

Если бы я радикально выгорел, я бы не сидел сейчас здесь. Время от времени возникают мысли ещё параллельно заниматься каким-то бизнесом, но как-то не сложилось. Потому что это каннибализм начнется – новое будет отнимать время и ресурсы у этого нашего основного бизнеса, который мы создали. Мы выросли с этим, репутацию создали, собственный бренд создали, сильная команда на этом рынке. А бросить и заняться чем-то другим – наверное, уже нет.

Читайте другие наши интервью:

Из студентов в тимлиды: как университет ИТМО готовит технических руководителей

Свобода знаний, люди и киберпанк: из чего состоит CEO Carrot Quest Дима Сергеев

Playboy, замес с ТНТ и реклама феромонов: основатель DATAKIT Алексей Гаранин – о том, как зарождался пермский ИТ-рынок

Как Лёха «Реактив» делал