«Вкладывайтесь в тот рынок, который готовы перевернуть»: Виталий Янко о выводе бизнеса на международную арену

Виталий Янко — управляющий партнёр SoftwareLead.Pro. Команда Mailigen.ru попросили специалиста рассказать, какие трудности возникают у компании, которая выходит на международный рынок, и поделиться опытом в продвижении и ведении бизнеса на мировых площадках.

Виталий, как правильно к вам обращаться: инвестор или консультант? Расскажите немного об основных направлениях вашей деятельности.

Я занимаюсь коммерциализацией программного обеспечения. Это в общем-то всё, что IT-бизнесам чаще всего нужно в плане их монетизации: системы маркетинга и продаж, бесшовный приём платежей, клиентское обслуживание и допродажи. В зависимости от ориентации на разные рынки и факта, привлекает ли компания внешние инвестиции, я работаю с командой как венчурный партнёр небольшого европейского инвестфонда (тут нужно видеть перспективы и понимать, что мои контакты полезны конкретному стартапу и нашему нетворку инвесторов) или как консультант по росту бизнеса.

О «домашнем» рынке речь или о зарубежных направлениях — это уже не так важно. Но в основном мой фокус направлен на Go Global.

Почему вы решили заниматься международным рынком, а не отечественным?

Исторически сложилось, что с 2000 года, со второго курса университета, я работаю в интернет-маркетинге. Начал с волонтёрства в НКО и подработок в массмедиа (веб-мастером и редактором сайта — в нулевых-то!), а затем наука обязала много писать и говорить на английском.

Отказавшись от аспирантуры в США (очень не понравился Лос-Анжелес), я перешёл в технологическую индустрию, и вот уже 15 лет работаю только на международные компании. Шесть лет я посвятил продуктам в сфере кибербезопасности, шесть — образовательным продуктам, ещё пару лет — платёжным решениям для IT-компаний.

Последние три года уже не работаю «играющим тренером» на наёмных позициях IT-бизнеса. Я или предоставляю услуги внешнего отдела маркетинга, или оцениваю перспективы международных стартапов как партнёр венчурного фонда и эксперт различных акселераторов.

Насколько стратегии продвижения и продаж отличаются на российском и международном рынках?

Масштабы — это основное отличие. Почти любое маркетинговое усилие на международном рынке кратно масштабируется в течение небольшого времени.

Молодым проектам необязательно регистрироваться как компаниям, чтобы запускать международные бизнесы. Многие успешные знакомые экспортёры софта до сих пор оформлены как ИП. Им не нужен персонал в компании, все дополнительные работы выполняются через договоры с самозанятыми или другими ИП. А вот команды из нескольких человек обычно сразу делают соглашение акционеров, но в их случае всё равно эффективнее развивать сначала продажи, а потом продукт.

Рекомендую смотреть на рынки, куда не так опасно выходить с точки зрения инвестиций и привлечения маркетинговых специалистов с продавцами: испаноязычные страны Латинской Америки, Португалия и Бразилия, арабские страны Северной Африки во многом недооценены как рынки сбыта для ИТ-компаний, а кадры можно найти и в РФ.

В какой момент компания готова выйти на международный рынок? Или лучше сразу разрабатывать продукт под мировую инфраструктуру, не оглядываясь на российскую среду?

Есть два мнения на этот счёт.

Первый вариант — начинать с российского рынка. Подойдёт тем, у кого нет понимания, что продукт вообще кому-то нужен, нет опыта и/или понимания, как устроены B2B/B2C-продажи и маркетинг в выбранной нише, особенно если основатели ограничены в ресурсах на привлечение зарубежных исполнителей (маркетинг, продажи).

Кто-то может возразить, что мол, так можно застрять на российском рынке, что западный рынок больше и то, что в России не взлетело или, наоборот, показало устойчивое развитие, не значит, что в других странах результат будет аналогичным. Да, есть примеры, когда российские потенциально глобальные проекты застревали на родине. Но ведь они «застряли» потому, что отечественный рынок показал хорошие (иногда достаточные для фаундера) показатели выручки/прибыли. То есть они просто не стали масштабировать бизнес, а не провалили его на запуске.

Ещё один плюс запуска стартапа сначала на российском рынке заключается в том, что первый небольшой раунд инвестиций на разработку и первичные продажи проще получить в России от местных активных и позитивно настроенных венчурных инвесторов. В качестве позитивных примеров приведу клубы бизнес-ангелов с большим фокусом на ИТ: Angelsdeck и Altair Club. А потом, уже имея подтверждённый Product Market Fit и продажи и/или приличную массу пользователей, компания может пойти на зарубежные рынки за бόльшими инвестициями на локализацию и дистрибуцию.

Второй вариант — сразу идти на глобальный рынок — уместен для фаундеров с опытом работы в международных компаниях/стартапах, когда есть понимание зарубежного рынка, возможность релокации и/или ресурсы для найма иностранных исполнителей или советников.

Что нужно компании, чтобы получить инвестиции для выхода на международный рынок? На что вы обращаете внимание в первую очередь, а на что можете закрыть глаза?

Как представитель венчурного фонда с фокусом на зрелые проекты с подтверждённым Product Market Fit и растущими продажами, я рассматриваю работающие проекты (не MVP) с показателями продаж от 15 тысяч евро повторяемой выручки в месяц, подтверждёнными маркетинговыми кампаниями. И всё это в виде презентации для инвесторов с формой отчётности о прибыли и убытках.

На более ранних стадиях я помогаю как ментор (внешний наставник по конкретным направлениям) или advisor (советник в компании с привязкой к результативности). Я также волонтёр-продюсер проекта SPB Startups Pravda, собравшего уже более 800 основателей стартапов и более 100 частных инвесторов, представителей крупных корпоративных инвесторов.

Какие ошибки вы чаще всего видите в маркетинговой стратегии компаний? Как ошибки в маркетинге влияют на отдел продаж?

Основная ошибка — отсутствие маркетинговой стратегии в пользу лидогенерации. По опыту вижу, как маркетологи, вооружённые юнит-экономикой, запускают бесконечные разрозненные гипотезы, задача которых не в построении долгосрочных продаж за счёт формирования бренда, понимании аватара клиента и его потребностей, а именно в поиске каналов лидогенерации.

Искать «под фонарём» удобнее. Все парсят Linkedin и спамят в нём или на почты, извлечённые из него? Мы туда же. Все дают рекламу до построения контентных цепочек, утепляющих лида? Мы туда же. Мало кто смотрит на контентную стратегию и готов внедрять её 3-6 месяцев, прежде чем получить результат. А это нужно делать. К примеру, у вас есть прокачанные микроблог в Twitter и блог в личном (!) профиле в Linkedin Pulse? А почему у успешных основателей есть? И они там находят редакторов СМИ, инвесторов и клиентов, публикуя свои мысли, новости проектов и прочие вещи, «продающие» через социальные сети.

У каждой компании есть свой набор необходимых для функционирования сервисов и программ. А в какой момент стартап-компании нужна CRM? И нужна ли вообще?

CRM нужна примерно всегда в B2B-продажах, хотя бывают исключения — когда продажи делает исключительно первое лицо и делает так, что клиенты не отваливаются десятки лет. Но такие компании редко называются стартапом.

Поначалу роль CRM может играть специализированный инструмент для управления задачами продавца. Желательно, чтобы в нём была детализация всего бизнес-процесса. Так-то и Trello хватает для учёта sales-активностей. Но очень скоро особенные воронки продаж будут требовать особенных процессов, и task tracker уже не подойдёт из-за растущего массива значений, которые нужны для будущих аналитических срезов. Да и в целом в системы для учёта и повторяемости B2B-продаж нужно подключать marketing automation («автоворонки» и обычные интеграции с email, соцсетями и мессенджерами), настраивать бизнес-процессы с упором на то, как в компании работают с клиентами с учётом типа продажи и поставки.

В B2C-продажах с низким чеком CRM часто заменяют маркетинговая аналитика и Social CRM, в которых складируются ненужные конкретному продавцу данные о действиях пользователей вроде «открыл рассылку», «позвонил в кол-центр», «оставил номер на сайте» и т. п. С помощью уже продуманных плагинов такие данные можно превратить в результат скоринга готовности клиента к первой или повторной покупке.

Техническим компаниям крайне важно поддерживать лояльность клиентов. Какие инструменты вы рекомендуете использовать, чтобы повысить LTV и увеличить средний чек?

Я бы называл компании не техническими, а всё же технологическими, иначе интерес к названию может проявить налоговая. Шучу, конечно :)

В B2B есть тысяча и один способ повысить LTV и средний чек. Из топовых — вместо скидок «досыпать» на виртуальный баланс компании дополнительные услуги при оплате в срок в полном объёме и постоянстве при выборе подрядчика.

Для компаний-разработчиков IT-продуктов скорее важна логика предоставления дополнительных сервисов высокого уровня, без которых редко возможен уже сам продукт. Под такими сервисами я понимаю обучение, доступное по цене и понятности контента, оперативную техподдержку и т. п.

Знаем, что вы используете Pipedrive CRM. Расскажите, почему выбрали именно Pipedrive и какие процессы у вас автоматизированы с помощью CRM?

Если честно, я не выбирал Pipedrive в венчурном фонде. Это она нас выбрала, прежде чем стать «единорогом». Так сложилось исторически, и я очень этому рад, потому что Hubspot, SalesForce, Zoho и Bitrix24 изрядно меня помучили интерфейсными решениями на протяжении 2010-х. Bitrix24 и amoCRM находятся где-то внизу моего личного рейтинга удобства. Это просто индивидуальная непереносимость — возможно, я просто их «не распробовал».

В CRM мы собираем друг для друга прозрачные воронки стартапов и сделок, партнёров фонда, даже если находимся в разных условиях и рабочих режимах. Перед назначением звонка полезно глянуть на последний контакт со стартапом. Ведь не только мы выбираем, но и нас выбирают. Заметки и старые презентации проектов во вложении тут очень сильно помогают.

Так как у вас есть опыт самостоятельного внедрения CRM, порекомендуйте, с чего начать этот процесс, какие параметры необходимо учитывать при выборе CRM, к чему подготовить себя и команду и чего реально ожидать от внедрения CRM?

Если честно, я самостоятельно внедрял три CRM (несколько раз — Bitrix24, по разу — Zoho и HubSpot), а в 2014 году администратор SalesForce чуть не произвела меня в соадминистраторы системы наравне с американскими коллегами из штаб-квартиры Digital River, настолько много интерфейсных доработок я заказывал. Ещё один партнёр в консалтинге по разработке и масштабированию CRM под бизнес частных кол-центров в Южной и Юго-Восточной Азии пытался сделать коробочный продукт, но мы завязли в интеграционных вопросах с логистическими сервисами и совместной отработке бизнес-процессов.

Со временем я понял, что больше никогда не буду делать этого сам. Грамотные интеграторские услуги экономят время, нужное для достижения цели как product owner в технологическом бизнесе, так и business owner в иных секторах.

В заключение поделитесь вашим взглядом на развитие российского рынка стартапов: на какие направления и технологии стоит обратить внимание разработчикам и фаундерам, чтобы стать единорогом или получить инвестиции в свой проект?

Вкладывайтесь в тот рынок, который хорошо знаете и который при этом готовы перевернуть с определённым приложением силы. Вопрос бизнес-модели всегда стоит остро, но именно вопрос некомпетентности на рынке обычно сказывается очень быстро.

Кажется, не на всех рынках ещё остались «голубые океаны» возможностей, и большая часть традиционных отраслей уже превратилась в «кровавые океаны». Но стык отраслей или подходов к популяризации и монетизации технологий — это, возможно, то, что нужно. Если вам интересен профиль фонда, обратите внимание на деловую соцсеть Intch, которой пользуются в комьюнити Silicon Pravda из СПб и Москвы.

О последних проектах Виталия:

SoftwareLead.Pro — управляющий партнёр 2015 — н. в. (7 лет)

Вывод на мировые рынки: маркетинговая стратегия, производство контента и продвижение через контент для IT-бизнесов, комплексное продвижение для мобильных приложений. SoftwareLead.pro работает с B2C мобильными приложениями, B2B программным обеспечением и IT-сервисными фирмами.

Robotikum — коммерческий директор 2015–2021 (6 лет)

Группа инжиниринговых компаний, созданная докторами физико-математических наук и инженерами с 20-40 годами опыта работы с промышленной, сервисной и образовательной робототехникой. В основе бизнеса лежит ноу-хау по автоматическому управлению движением роботов любого типа. Стали известны во многом благодаря первому образовательному продукту — российскому роботу «Бабочка». Виталий закончил работу в проекте в 2020 году, а выход как «бизнес-ангел» совершил совсем недавно, в декабре 2021 года.

А если понадобится помощь по внедрению или настройке CRM – напишите нам. Поможем определиться, какая подходит для решения ваших задач и бесплатно проконсультируем.