«Как Onlyfans, но для интеллектуалов»: почему журналисты стали массово делиться знаниями через рассылки Substack
Как устроена бесплатная платформа рассылок Substack, где авторам готовы платить больше, чем за подписку на Netflix.
Журналисты и эксперты всё чаще запускают собственные рассылки через сервис Substack — их читают несколько тысяч человек, часть из которых оформляет платную подписку.
С помощью рассылок журналисты получают сотни тысяч долларов в год без постоянной работы в редакции.
Сервис основали разработчики Крис Бест и Джайрадж Хетхи и журналист Хэмиш Маккензи в 2017 году. По словам Маккензи, им не нравились алгоритмы соцсетей и их контроль за новостями. Поэтому они решили создать платформу, где любой автор может «создать мини-медиаимперию для своих подписчиков».
Среди авторов Substack есть писатели Fortune, The Rolling Stone, Huffington Post и The New York Times. К платформе подключаются и сами издания: The Wall Street Journal готовит рассылку Elevate the Conversation об экологических и социальных проблемах.
Всего на платные рассылки Substack, стоимость которых не менее $5 в месяц, подписано более 100 тысяч человек. С 2017 года сервис привлек $17,4 млн, $15,3 млн из них — от фонда Andreessen Horowitz.
В 2019 году на Substack появилось и первое полноценное медиа о политике и новостях Dispatch. Оно объединяет шесть рассылок и три подкаста. В марте 2020 года выручка Dispatch составила около $1,4 млн. На издание подписалось 70 тысяч читателей, 10 тысяч оформили платную подписку.
Глава Substack Крис Бест считает, что аудитория, которая общается с автором и платит ему напрямую, — это революционное изменение бизнес-модели медиа, которые привыкли выживать с помощью рекламы.
По его мнению, читатели устали от соцсетей и постоянного информационного шума. Благодаря этому вырос спрос на независимую журналистику и личные мнения. «Читатели однозначно готовы платить за то, что помогает им осмыслить им и повысить ценность их жизни», — отмечает Бест.
Substack стал спасением для многих журналистов, потерявших работу из-за кризиса, вызванного пандемией Covid-19. На платформе авторы смогли найти узкую и платежеспособную аудиторию, компенсировав потерю работы. Некоторые начали зарабатывать даже больше, чем до пандемии.
Как устроен Substack
Сервис предлагает авторам бесплатно создавать рассылки на любую тему и берет на себя всю техническую часть, позволяя сосредоточиться только на тексте. По словам сооснователя Substack Криса Беста, основное внимание площадка уделяет связи между автором и аудиторией.
Часть магии рассылки заключается в том, что она работает по социальному контракту: я даю вам свою почту, а вы связываетесь со мной и появляетесь в моём ящике.
Это работает не так, как в соцсетях, где нужно постоянно генерировать контент, чтобы привлечь внимание. Вы соглашаетесь на постоянные отношения между читателем и писателем. Такое ценнее для обеих сторон.
За создание и ведение рассылок Substack не берёт плату, сервис зарабатывает на комиссии 10% со стоимости платной подписки. Substack предлагает авторам запустить монетизацию только тогда, когда они начинают чувствовать себя комфортно, указывает Business Insider.
По правилам Substack, ежемесячная стоимость подписки не может быть меньше $5 — это одно из немногих ограничений сервиса. Бест объясняет это тем, что авторы зачастую недооценивают себя и пользу своих текстов.
Поначалу мы нашли множество писателей, которые интуитивно выставляли небольшую цену, например 50 центов в месяц. Но это слишком мало — даже не снять комиссию за транзакцию. Вы недооцениваете себя. Мы дали людям повод выставлять минимум $5 в месяц, если они хотят создавать платные рассылки.
Мы говорим авторам: «Смотрите, если вы пишете для широкой аудитории, которая читает для развлечения, от $5 до $10 в месяц вполне неплохо. Если же вы делаете рассылку, которую люди читают, чтобы развиваться в профессиональном плане, это можно рассматривать как коммерческие расходы и выставлять большую цену.
И мы наблюдаем большой интерес к специальным дорогим подпискам. Это говорит о том, что людям интересно финансировать подобные материалы.
Писатели полностью контролируют что и кому они пишут, а площадка никак не вмешивается в их творчество.
Диапазон тем широкий. На раннем этапе нас интересовало (особенно, с платными подписками): будет ли кто-то платить за рассылку, которая может быть развлекательной или забавной на личном уровне? Ответ: однозначно да.
У нас большой набор тем — от бизнеса до политики и религии, от спорта до комедий и поэзии, от музыкальных рекомендаций до комиксов. И сквозной линией всего этого проходит доверие между читателем и писателем.
В июле 2020 года Substack объявила, что поможет авторам платных рассылок с юридическим вопросами, включая проверку текстов перед публикацией и защиту от угроз. Компания хочет защитить независимых писателей от возможного юридического преследования влиятельных людей, объясняет Бест.
Чем Substack привлёк авторов
Business Insider и Digiday связывают успех Substack с несколькими факторами.
Площадка рассчитывала на авторов с готовой аудиторией и предлагала бесплатный сервис
Substack запустился всего с одной рассылкой Sinocism — от популярного эксперта по китайскому рынку Билла Бишопа. Он писал для Bloomberg, Reuters и The New York Times.
В первый день после публикации Бишоп заработал больше $100 тысяч. Вскоре к Substack присоединились и другие заинтересованные авторы и эксперты.
Первые пользователи Substack — люди, которых знал сооснователь сервиса Хэмиш Маккензи или их знакомые. У нас было два предложения для них.
Первый: вы хотите создать рассылку? Мы специально созданы для этого, а отправка вам ничего не будет стоить, даже если ваша адресная книга станет очень большой.
Второй: вы можете включить платную подписку, написать рассылку для тысячи человек за $10 в месяц и быстро заработать серьезные деньги. Таким образом можно создать что-то очень ценное для относительно небольшой аудитории.
Одна из особенностей нашей бизнес-модели — достаточно одной рассылки, которую пользователи захотят прочитать. Билл Бишоп многие годы пишет о Китае, его знают и уважают. Когда он согласился работать с нами, мы построили для него целую платформу, а затем масштабировали её.
Читатели устали от информационного шума, поэтому вырос спрос на независимые площадки и журналистику
По данным исследования Reuters, за последние годы взлетел интерес к рассылкам. Они стали популярны среди тех, кто каждый день читает новости или хочет получать информационную сводку в определенное время. Рассылки по электронной почте создают привычку к чтению и лояльность к автору. Они стали важным инструментом в медиа, который помогает снизить отток читателей.
Я думаю об этом, как о сдвиге в экономике внимания. До смартфонов и интернета было время, когда можно было сидеть дома и заскучать, и хотелось заполнить чем-то своё внимание. И где-то за последние 20 лет, между интернетом и смартфонами и алгоритмической лентой новостей, мы вроде как съели всё свободное время.
Можно отвлечься в любую секунду, а внимание распределено между множеством вещей. И единственный способ улучшить свою «медийную диету» — уделять внимание более разумным делам, тратить его на то, что более ценно и заслуживает большего доверия.
Журналисты переходят на работу на самих себя и получают возможность писать о чем угодно без редакционных стандартов
За последние три месяца пандемии мы обнаружили, что число писателей и читателей удвоилось, а наша выручка выросла на 60%. Есть два перекрывающихся эффекта:
Во-первых, люди внезапно засели дома и поменяли образ жизни. Они находят время, чтобы больше читать или начать свой писательский проект, которым хотели заняться.
Во-вторых, бизнес-модель работы с авторами, которая используется во многих устаревших компаниях, уже давно не работает. Covid-19 ускорил сдвиги, которые уже происходили в медиа.
Прямое взаимодействие аудитории с автором
Все больше писателей становятся независимыми или рассматривают такую возможность. И все больше читателей ищут голоса, которым можно доверять, — они с радостью поддерживают авторов, пишущих подходящие им тексты.
Основная механика: читатели хотят напрямую общаться и поддерживать писателей — и рассылки лишь часть того, как это проявляется. Они не хотят, чтобы на это влияли алгоритмы, которые могут не учитывать наши интересы глубоко в душе.
Подкасты работают аналогичным образом — и это большой сдвиг в том, как люди потребляют информацию.
Большая часть писателей получают с платформы заработок, сопоставимый с обычным в профессии, но работают на себя и собственную аудиторию — и пишут о том, что им интереснее всего, считает Digiday.
Например, журналист Esquire и The Guardian Люк О’Нил запустил рассылку Hell World, посвященную жизни в Америке. Он продолжает работать и в изданиях.
Набрав несколько сотен платных подписчиков, О’Нил понял, что его рассылка за $6,66 в месяц может превратиться в работу на полную ставку. Сейчас она ежегодно приносит журналисту около $100 тысяч.
Это способ избавиться от контент-планов, редактуры и смягчения стиля письма — и возможность работать не на огромные медиакомпании. Вместо этого авторы пишут для тех, кто искренне заинтересован в их текстах и мыслях, отмечает О’Нил.
Алисия Кеннеди писала о еде и напитках для журнала в Пуэрто-Рико, но больше интересовалась подготовкой аналитических статей о культуре и медиа о еде. Когда журнал сократил бюджет, она начала рассылать тематические новости через Substack.
Сейчас у неё более 3000 подписчиков, около 400 из них платят $5 в месяц или $30 в год за бонусную пятничную рассылку с вопросами и ответами. Substack стал для Кеннеди «якорем», благодаря которому она может гарантированно оплачивать счета и выживать.
Может быть, у вас будет всего 150 бесплатных подписчиков и платформа не сработает для полноценного заработка — ничего страшного, мы все порой работаем бесплатно. Допустим, вы сможете получить 100 человек, которые оформят платную подписку за $5 в месяц. Для большинства журналистов-фрилансеров $500 в месяц — это уже что-то.
О’Нил думает, что по мере роста Substack спрос не превысит предложение: «Вы можете платить $10 за Spotify и получать любую музыку, что хорошо для потребителя. Или можно заплатить $10 любимой группе напрямую, чтобы поддержать её. Людям нравится давать деньги тем, кто им нравится, чтобы они продолжали делать то, что им нравится».
Создание общих подписок и возрождение закрытых площадок
Ещё одна особенность Substack — он позволяет авторам координироваться и объединять подписки, чтобы привлекать аудиторию. И не вмешивается в их дела, говорит сооснователь сервиса Крис Бест.
Авторы подписок Divinations и Superorganizers создали общую рассылку Everything. Подписка сразу на двух авторов стоит $20 в месяц или $200 в год.
За первый месяц число платных подписчиков выросло с 600 до 1000, а Everything стал новым бизнес-изданием, построенным на Substack. Его авторы привлекают новых журналистов и платят им с денег, заработанных на подписке.
Еще журналисты возрождают закрытые издания. Восемь бывших авторов политического блога Discourse Blog с 3000 подписчиков перезапустили проект на Substack. С июля 2020 года они открыли платную подписку.
Раньше Discousre Blog принадлежал G/O Media, владеющей Gizmodo, Kotaku и Deadspin.
Substack во многом напоминает возвращение к авторским блогам, популярных в 2000-х: большинство авторов писали бесплатно, а затем либо нашли работу в крупных медиа, либо продали им свой блог, вспоминает Digiday.
Но современные читатели готовы платить за тексты. В таком случае авторы больше экспериментируют, пишут свободнее и стабильно получают доход от творчества.
Substack продолжает развивать платформу: в бете находится функция, позволяющая прикреплять к рассылке подкасты.
Думаю, в долгосрочной перспективе модель «я хочу подписаться на то, чему я доверяю» не ограничится письмами. Но сейчас мы сосредоточены на писателях. Это то, что мы знаем лучше всего.
В России есть аналоги? Много ли там русскоязычного контента? Легко ли будет русскоязычный контент там продвигать для российской аудитории? Или проще свой сервис запилить.
Эти аналоги существовали еще в нулевые.
Subscribe.ru , например
Про русскоязычный контент: на Substack уже есть, например, рассылки от Михаила Калашникова https://thescope.substack.com/, Александра Амзина https://themedia.substack.com/ — то, что читаю сам. Они пока бесплатные.
У самого Substack нет цели привести к вам аудиторию, это скорее удобный инструмент для организации рассылок, а читателей уже должен найти автор
Мы сейчас в бета-тесте https://EXP.fm обкатываем. Приглашаем затестить и будем рады критике
Кажется сервис boosty похож на это:)
Комментарий недоступен
Чем отличается от Patreon? Сейчас все подписки у меня там.