Анастасия Лобада в «Подкасте на колесах»: популярные темы, аудитория медиа и высокая турбулентность
В новом эпизоде «Подкаста на колесах» заместитель директора по цифровой стратегии и продвижению издательского дома «Коммерсантъ» Анастасия Лобада рассказала о создании актуальных коммерческих проектов для читателей, поделилась методами оценки аудитории медиа и объяснила тонкости дистрибуции в условиях высокой турбулентности.
Это «Подкаст на колесах» аудиосервиса Звук — но в текстовом формате. Если вам больше нравится слушать, а не читать — ищите аудиоверсию эпизода в Звуке по ссылке.
О подкасте
«Подкаст на колесах: следующая остановка…» — это интервью со спикерами в полях самых актуальных мероприятий года. В этот раз мы побывали с нашим СТУДИО BUS на Российском интернет форуме 2022. С гостем общалась Ольга Соркина, PR аудиосервиса Звук.
СТУДИО BUS — это многофункциональный автобус от сервиса Звук СТУДИО, который совмещает в себе массу возможностей и инструментов для музыкантов. Например, на нем можно с комфортом ездить в туры целым бэндом, устраивать пресс-ивенты, встречи с фанатами или вообще использовать в роли билборда на колесах. А главное — в автобусе оборудована полноценная звукозаписывающая студия, чем мы и воспользовались для записи подкаста.
— Анастасия, привет! Как тебе РИФ в этом году?
— Привет! РИФ в этот раз горячий: в обсуждениях, во встречах, да и вообще во всем. Например, довольно жарко прошла беседа на сессии про новые возможности для СМИ в текущих реалиях. Это очень важная и интересная тема, потому что каждый человек воспринимает время перемен по-своему. И споры в этой области просто неизбежны.
— Сейчас очень многое меняется, в том числе, оценка аудитории. Как правильно оценивать аудиторию медиа сегодня?
— Аудиторию теперь необходимо оценивать не только количественными показателями, но и качественными. Например, связанными с конверсией. Для некоторых участников рынка это стало неожиданностью, но многие крупные медиа, и «Коммерсантъ» в их числе, шли к этому давно.
Тем, кто думал про аудиторию давно и плотно, жить в новых реалиях стало проще. Мы с легкостью достаем все необходимые цифры. Не просто «сколько людей просмотрело новость», а еще и «как именно человек прочитал материал». Мы анализируем, вернулся ли к нам пользователь после прочтения, как взаимодействовал с нашим контентом, а как с рекламным.
А ведь еще есть партнерский контент и контент от других подразделений. Например, у нас в издательском доме существуют коммерческие подразделения, которые также производят собственный контент и продукты.
Те, кто достаточно давно начал измерять свою аудиторию на сайте и других площадках, чувствуют себя довольно неплохо. Под «другими площадками» я подразумеваю, например, странички в соцсетях: так мы изучаем, что именно наши читатели потребляют на платформе VK, а что на сайте. Как они между собой взаимодействуют и какой у них процент пересечения. Благодаря этому даже банальная продажа рекламы возможна в кроссплатформенном формате.
— Какой самый востребованный тип контента в вашем издательском доме?
— Это новостной контент. А его уже можно условно разделить на «ситуативный» и «постоянный», что называется «вечнозеленый». Ситуативный контент — это новости формата «пошел дождь». А условный «прогноз погоды на неделю» присутствует постоянно, он — «вечнозеленый».
Во все времена, а особенно в эпоху турбулентности, наиболее популярно всё, что связано с курсами валют, ценами и обыкновенными потребностями человека. Когда что-то происходит, будь то коронавирус, кризис или выборы, люди первым делом читают вещи, связанные с повседневной жизнью. Их интересуют вопросы «Что будет со мной?» и «Что будет дальше?»
— А как вы вплетаете в это материалы рекламодателей? Как создаете спецпроекты на пересечении новостей и рекламы?
В какой-то момент люди устают от новостей. Им хочется узнать не просто новость, ведь новость — это факт. Людей интересует продолжение: «А что будет дальше, как всё будет развиваться?» И тут как раз приходят рекламодатели. Мы вместе создаем объясняющий контент. Например, что будет дальше с точки зрения экологии.
В феврале на задний план отошли любые темы, кроме тех, что связаны с насущными вопросами — «что покушать» и «что надеть».
Но сейчас возвращаются глубинные аналитические материалы, связанные не только с потреблением, но и с глобальной картиной мира. Именно здесь в игру вступают спецпроекты, партнерские внедрения и контент от рекламодателей.
Есть еще одна «вечная тема» — историческая. В этом смысле у издательского дома богатая история и множество брендов, с которым мы сотрудничаем много лет. Нами заново переосмысливаются и подаются любопытные исторические факты, и это очень востребовано, в том числе среди рекламодателей.
— Можешь привести пример классного проекта, который взлетел?
Конечно! Проект называется «30 лет без СССР». В прошлом году мы отмечали тридцать лет без Советского Союза. За это время многое изменилось, и «30 лет без СССР» — это серия интервью с известными деятелями культуры и бизнеса, которые помнят, как это было, и переживали всё на собственной шкуре. В этом проекте у нас был коммерческий партнер — Газпромбанк. Он решал свои бизнесовые задачи, в то время как мы решали собственные — аудиторные.
Обычно мы что-то пишем, а потом превращаем это в мультимедийную историю. Но проект «30 лет без СССР» интересен тем, что двигался в обратном направлении — из серии видеоинтервью он превратился в книгу. Оказалось, что в такой «перевернутой пирамиде» тоже всё работает.
— Рынок меняется. Одни источники трафика трансформируются, а другие — уходят вовсе. Как дистрибуцироваться в таких условиях?
Турбулентненько и сложно. Но если ты четко понимаешь свою аудиторию, то приходишь в любой канал и ищешь именно её. Кроме того, когда знаешь собственный продукт и не меняешь его подачу, ты в любом канале точно найдешь свою аудиторию.
Сегодня очень сильно меняются как платформы и всё, что происходит внутри них, так и поведение самой аудитории. Неизменным остается только одно правило: если твой продукт качественный, твоя аудитория его найдет.
Вот такая вот, казалось бы, странная история, но у нас она работает уже много лет.
— Как вы решаете вопрос с безопасностью? Как защищаетесь, например, от DDoS-атак?
Медиа всегда на передовой. Впрочем, платформы, вроде бы тоже регулярно пытаются взломать. Я больше пятнадцати лет в медиа, и на моей памяти DDoS-атаки СМИ происходили примерно раз в два-три года. Как только возникает какое-либо крупное информационное событие, тут же начинаются разного рода атаки на информационные ресурсы.
Такие сильные атаки, как этой зимой и весной, мало кто переживал. Но мы были к этому готовы. Несмотря на то, что сайт был некоторое время недоступен, наш опыт позволил быстро переключить пользователей на другие каналы.
Пока техническая служба занималась восстановлением доступа к сайту, мы оперативно перевели людей в Telegram, соцсети, мессенджеры и приложение. Аудитория уже привыкла к тому, что мы даем идентичный контент на разных платформах. Поэтому люди довольно быстро переключились с временно недоступного сайта на другие площадки.
Я много раз об этом говорила и повторю еще раз: нужно почаще обнимать свою разработку, потому что именно они берегут сервера, на которых находится самая ценная информация.
Впрочем, кажется, сейчас нам всем стоит обниматься почаще.