Заработать миллиарды на подростках и скейтерах: история семейного бизнеса Vans

Дешевая и прочная обувь для скейтеров помогла Vans вырасти от магазинчика с пустыми коробками до международной сети с миллиардными продажами.

Будущий основатель Vans Пол Ван Дорен родился в 1930 году неподалёку от Бостона, его брат Джеймс — девятью годами позже. В 14 лет Пол бросил школу. Он не горел желанием работать и всё время проводил на ипподроме, что не нравилось его матери. Поэтому она устроила его уборщиком в обувную фирму Randy’s, где работала сама.

За 20 лет работы Ван Дорен продвинулся по служебной лестнице и в 34 года стал вице-президентом компании. Randy’s тоже росла: в начале 60-х она стала третьим по величине производителем обуви в США. Несмотря на успех, у компании было убыточное предприятие — фабрика Randy’s в Гарден-Гроув, которая теряла $1 млн каждый месяц.

Компания поручила восстановление фабрики Полу Ван Дорену, его брату Джеймсу и их другу и партнёру Гордону Ли. Им понадобилось восемь месяцев, чтобы фабрика в Гарден-Гроув стала успешнее основного завода Randy’s.

Тогда партнёры задумались о собственном деле — и в 1965 году запустили производство обуви.

Работая в Randy’s, Дорен заметил, что производители обуви получают гроши, а основной доход уходит тем, кто занимается торговлей. Поэтому Ван Дорен решил, что его компания могла бы сама и производить обувь, и продавать её клиентам напрямую.

В следующем году братья отправились в Южную Калифорнию, чтобы построить фабрику. Партнёрами Ван Доренов стал их друг Гордон Ли, а также Серж Д'Элия — инвестор и предприниматель, который поставлял обувь из Японии в США. Вот как издание Sneaker Freaker описывает эту компанию: «Пол был отличным бизнесменом, его брат — прекрасным инженером, а их друг Гордон разбирался в производстве обуви».

Компанию зарегистрировали под именем Van Doren Rubber Company. Сокращённое название Vans придумали позже, в 70-х годах.

Пол Ван Дорен и Д'Элия владели большей частью компании (каждому из них принадлежало по 40%). Джеймс Ван Дорен и Гордон Ли получили по 10%.

Vans специализировалась на производстве обуви с подошвой из вулканизированной резины. Её первым слоганом стала фраза: «Холщовая обувь для всей семьи».

Братья Ван Дорены хотели, чтобы их продукция была прочнее обуви конкурентов. Поэтому Серж Д’Элия наладил поставки тяжелой парусины из Японии, а Джеймс Ван Дорен сделал знаменитую вафельную подошву, которая была вдвое толще, чем у других производителей.

Для прочности вместо хлопковых нитей Vans использовала нейлон. Вся философия компании строилась на создании износостойких кедов, а единственной рекламой служило сарафанное радио.

На создание первой фабрики ушёл год — по данным The Hustle, компаньоны построили завод с нуля и закупили использованное оборудование. А в марте 1966 года в городе Анахайм, штат Калифорния, Vans открыла первый розничный магазин площадью 6 м².

Как вспоминал сын Пола Ван Дорена Стив, на прилавке лежали образцы каждой модели обуви, у которых даже не было названий — вместо них использовали производственные номера, например, #44 для классической модели кед или #46 для кожаных топсайдеров. Покупатели, приходя в магазин, заказывали модель, выбирали цвет и размер. Готовую пару можно было забрать на следующий день.

Готовой обуви в тот день в магазине почти не было: так получилось, потому что основатели хотели побыстрее открыться, объясняет Стив Ван Дорен. Поэтому стенды были заполнены пустыми коробками. Несмотря на это, они отличались по цветам: синие предназначались для мужской обуви, красные для детской, а зеленые для женской.

Всего в день открытия магазин посетили 16 человек, а стоимость кед составляла от $2,3 до $4,5 за пару.

Vans почти сразу начала шить обувь не только по своим лекалам, но и с учётом пожеланий клиентов. Позже это стало важной частью бизнеса: например, компания шила форменную обувь для школ и спортивных команд.

За первые 10 недель Vans открыла 10 магазинов, а за полтора года их число выросло до 50. Когда бухгалтер Vans сообщил Полу Ван Дорену, что 6 из 10 магазинов убыточны, Пол ответил: «Тогда мне нужно ещё 10 "неудачников"».

Долгие годы Ван Дорен отказывался тратить деньги на рекламу. Его стратегия заключалась в том, чтобы делать очень прочную обувь, которую покупатели рекомендовали бы своим друзьям. А весь маркетинговый план заканчивался на раздаче листовок, этим занималась семья Ван Доренов.

К середине 70-х годов скейтбординг стал популярной культурой. Скейтбордисты носили модель Vans #44: подошва с вафельным рисунком давала хорошее сцепление с доской, четыре шва в пяточной части делали кеды прочными, а цена была доступной.

Благодаря им Vans увидела возможности на новым рынке. Компания публиковала рекламу в журналах о скейтбординге. Cын Пола Ван Дорена развозил скейтеров на грузовике по соревнованиям, и Vans бесплатно давала им кеды. А восходящей звезде Стейси Перальта Vans заплатила $300, чтобы он носил её обувь.

Всё это положило начало многолетнему сотрудничеству компании со скейтерами: Vans даже привлекала их к созданию кастомизированных моделей.

В 1976 году по дизайну Тони Альвы и Стэйси Перальта появились кеды Vans Era, которые сначала назывались #95. Это кеды классической формы, произведенные из канваса, с толстой подошвой из вулканизированной резины. Их главное отличие — плотный мягкий верхний край.

Тогда же впервые появился слоган «Off the wall». Считается, что скейтбордисты придумали его в 70-е годы, когда выполняли новые трюки в пустых бассейнах заброшенных домов, буквально катаясь «со стены».

Этим слоганом компания поддерживала субкультуру скейтеров с её собственными модой, музыкой и стилем одежды. «Я предан им. Они сделали нашу компанию», — говорил Ван Дорен о райдерах, которые носили Vans с первых дней.

В 1977 году вышла новая модель кед Old Skool (#36) — впервые со вставками из натуральной кожи, что повышало износостойкость. Годом позже под номером #38 появилась и высокая версия, которая сегодня известна как Sk8-Hi. В этой модели появился «воротник», защищающий голеностоп от ударов скейтборда.

Модель Old Skool стала одной из самым популярных. Её часто перевыпускают в коллаборациях: у Vans есть совместные коллекции с Supreme, Kenzo, Star Wars, Hermés, The Simpsons и другими.

Классическая версия слипонов в черно-белую клетку вышла в 1977 году. Стив Ван Дорен заметил, как подростки-скейтеры рисуют «шашки» на боковой части их подошвы. Он оттолкнулся от этой идеи и напечатал узор на холщовой верхней части слипонов. Так появилась самая популярная расцветка Vans «Checkerboard».

В фильме 1982 года «Весёлые времена в школе Риджмонт» герой Шона Пенна постоянно появлялся на экране в слипонах Vans в шахматную клетку. По словам издания The Hustle, компания Universal, занимавшаяся производством этой ленты, попросила несколько пар обуви для съёмок. Фильм сделал Пенна звездой и прославил Vans по всей стране — компания продала миллион пар.

К концу семидесятых кеды Vans были так популярны в кругу скейтеров, что компания обзавелась собственной командой в этом виде спорта. С тех пор Vans не уходила из скейтбординга.

В 1976 году права на компанию были поровну поделены между четырьмя партнёрами. Младший брат Пола, Джеймс, возглавил Vans. А Пол Ван Дорен постепенно стал играть меньшую роль в деятельности компании.

Джеймс увеличил производственные мощности Vans: в 1984 году компания переехала на новый завод площадью 16 200 м² , а число сотрудников достигло тысячи человек.

В начале 1980-х Джеймс настоял на том, чтобы Vans начала выпускать обувь для разных видов спорта — баскетбола, бега, бокса и даже брейк-данса. В то время большинство компаний начали перевозить своё производство в Азию, где затраты на рабочую силу были ниже, а экологические нормы были менее строгими. Но Vans по-прежнему производила товары в США, расширяя при этом ассортимент.

В 80-ые Vans столкнулась с высокими затратами на рабочую силу и возрастающим числом подделок, из-за чего приходилось снижать стоимость обуви себе в убыток. Проблемы компании усугубил рейд иммиграционной службы в 1984 году, в результате которого арестовали около 150 работников производства. Их обвиняли в незаконной работе в США.

За 21 месяц общий долг вырос до $12 млн. В 1984 году банк потребовал выплатить ему $6,7 млн, компании пришлось объявить о банкротстве. Условия её реорганизации в связи с банкротством предусматривали отставку Джеймса Ван Дорена, с тех пор он больше не участвовал в жизни компании.

Пол Ван Дорен вернулся к руководству Vans, чтобы вывести компанию из кризиса.

За три года, к декабрю 1987 года, компания выплатила все долги. Для этого Пол даже продал участок земли.

В остальном компания продолжала продавать свою обувь — причём без рекламы, на которую не было средств. Как вспоминал Стив Ван Дорен, компания не потратила на рекламу ни пенни с 1984 по 1987 год. Тем временем конкуренты, например, Vision Street Wear начали активно рекламировать свою продукцию.

Несмотря на проблемы, спрос на обувь Vans продолжал оставаться высоким. В 1987 году компания выпустила 2 млн пар, а продажи достигли $50 млн. Международные продажи, особенно в Мексике и Европе, также росли, составляя 10% продаж компании.

Пол Ван Дорен устал управлять компанией. И с учётом того, что до кризиса он отошёл от активного участия в делах Vans, в 1988 году он продал Vans за $74,4 млн банковской компании McCown De Leeuw.

Как вспоминал Стив Ван Дорен, отец позвал его поиграть в теннис и спросил, что бы Стив сказал, если бы за компанию предложили $75 млн. На это Стив ответил: «Продавай. Ты хочешь выйти на пенсию, наслаждайся жизнью. Что бы ни случилось, со мной всё будет в порядке».

McCown De Leeuw занималась выкупом компаний и последующим размещением их акций на бирже. После сделки Пол Ван Дорен получил пост председателя совета директоров, а его партнёр Гордон Ли стал его заместителем.

В 1991 году McCown De Leeuw вывела Vans на биржу NASDAQ при стоимости $14 за акцию. В том же году Пол Ван Дорен ушёл из совета директоров, оставшись акционером Vans.

При новых владельцах Vans ослабла на внутреннем рынке.

В 1992 году новое руководство построило завод в Висте, округ Сан-Диего, за $5 млн. Но к тому времени изменилась мода на спортивную обувь, появились новые модели и материалы. Конкуренты производили обувь в Азии — они экономили на рабочей силе и могли использовать растворители и другие материалы, запрещённые природоохранными законами США. Vans не могла производить то, что делали конкуренты.

В 1993 году продажи и прибыль Vans снизились до $86,5 млн и $2,7 млн соответственно. Затем до $80,5 млн и $1,4 млн в 1994 году. Продажи падали, а запасы товаров на складах росли.

В итоге в 1995 году Vans закрыла свою первую фабрику в Ориндже, уволив тысячу сотрудников. Убытки компании составили $37 млн при общей выручке $88 млн в этом году. Фабрика в Висте продолжала работу, но большая часть производства Vans теперь переместилась в Южную Корею.

Одновременно с этим компания меняла фокус: Vans производила то, что можно было бы продать, а не продавала то, что было произведено. В 1993 году Vans выпустила линейку ботинок для сноуборда. Это помогло компании снова стать ключевым игроком на рынке молодёжных спортивных товаров.

Продажи ботинок выросли с 6000 в 1995 году до более 110 000 в 1996 году. Успешным было и расширение линеек кедов для женщин и детей. По оценкам аналитиков, выручка компании выросла до $118 млн, прибыль — до $4 млн. Vans почти восстановилась после убытков от закрытия завода в Ориндже.

К концу 1990-х годов Vans расширилась на зарубежных рынках. В 1998 году компания открыла розничные точки в Ливерпуле и Барселоне.

За период с 1997 по 2001 год международные продажи выросли более чем вдвое — с $46,4 млн до $98,2 млн. Этому способствовал выпуск новых моделей для скейтбординга в честь звёзд Джеффа Роули и Кори Настацио и новых женских моделей — например, меняющих цвет Compel Tones.

В 1998 году было закрыто и производство в Висте. Vans заключала договоры на производство с заводами в Китае и Корее.

В 1997 году компания выпустила первую линию одежды для скейтеров. Продажи были незначительными до 1999 года, когда компания создала с Pacific Sunwear общий бренд VanPac. Сотрудничество было удачным: благодаря имени Vans и широкой розничной сети Pacific Sunwear новое предприятие конкурировало с известными брендами Rusty и Quiksilver.

В 1996 году Vans выступила спонсором соревнований Triple Crown по скейтбордингу, а через год стала владельцем Triple Crown of Surfing, соревнований по сёрфингу. К 2000 году сложился проект Vans Triple Crown Series — серия состязаний по по скейтбордингу, BMX, сёрфингу, вейкбордингу, сноуборду, мотокроссу и суперкроссу.

Vans Triple Crown Series транслировали американские крупные телеканалы NBC Sports и FOX Sports. А в 2003 году состязания посетили более 285 тысяч человек и посмотрели более 50 млн телезрителей.

Vans поддерживала и другие мероприятия. Например, в июле 2013 года бренд стал титульным спонсором чемпионата США по сёрфингу.

В 1998 году компания открыла первый скейт-парк площадью 4273 м² в округе Ориндж. К концу 2001 года Vans принадлежало четыре скейт-парка в Калифорнии, а также парки в Нью-Джерси, Виргинии, Техасе и Колорадо.

В 2000 и 2001 году Forbes включал Vans в список 200 лучших небольших компаний США. Это означало, что в течение пяти последних лет продажи и прибыль Vans росли ежегодно на 5%.

В 2004 году холдинг по производству одежды и обуви VF Corporation приобрёл Vans и её акции за $396 млн. Таким образом Vans вышла с биржи. В портфель VF тогда входили бренды спортивной одежды Nautica Enterprises, North Face и производитель джинсов Wrangler.

По условиям сделки, Vans сохранила название и штаб-квартиру в Санта-Фе-Спрингс.

В 2008 году Vans открыла первый магазин на китайском рынке, в Шанхае. Бренд продолжил международную экспансию: вышел на рынок Индии, открыл международный партнёрский магазин Off the Hook в Монреале, запустил магазины в Мексике и Японии.

В 2014 году продажи достигли $2 млрд. В 2015-м VF ожидал роста продаж Vans до $2,3 млрд, компания почти достигла этого показателя — он составил $2,2 млрд. На тот момент у Vans было 359 розничных магазинов в США.

В феврале 2016 года американские подростки опубликовали видео «Damn Daniel», где засветились кеды от Vans. Ролик стал вирусным и набрал 45 млн просмотров. В том числе благодаря ролику, в первом квартале розничные продажи Vans выросли на 20%, а онлайн-продажи — на 30%.

В 2018 году Vans подала в суд на американскую сеть магазинов Target. Компания обвинила ритейлера в копировании дизайна Old Skool. Target в ответ заявила, что в дизайне Vans «нет ничего особенного». По данным на начало 2021 года, компании так и не пришли к соглашению.

Сейчас Vans входит в «большую четвёрку» брендов VF наряду с The North Face, Timberland и Dickies.

В отчёте за третий квартал финансового года VF рассказала о проблемах Vans из-за пандемии Covid-19. Около 60% магазинов Vans были временно закрыты в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. При этом магазины в Северной Америке почти не пострадали, а выручка от онлайн-продаж выросла на 53%, рассказали в компании.

По итогам финансового 2020 года, который завершился в марте 2021-го, выручка Vans выросла на 10% — точную сумму в VF не раскрыли. В конце 2020 года холдинг VF пополнил свой портфель: купил бренд уличной одежды Supreme за $2,1 млрд.

Материал подготовлен при участии Дарьи Прокофьевой.

#vans #обувь #какэтобыло