Конкурентные преимущества vs Нечестные преимущества vs фичи

Стартапы часто путают конкурентные преимущества, фичи и нечестные преимущества. Что это такое и под каким соусом подавать инвестору, разберемся сегодня в этой статье.

Привет! Я Дарья Рыжкова, предприниматель, бизнес-консультант и автор канала “Совет директоров”. Я помогаю компаниям привлекать инвестиции, от идеи до раунда B.

В любом питч деке должен быть слайд с конкурентами. Во-первых, чтобы показать, что рынок вашего проекта реально существует, а не вы грезите единорогами. Во-вторых, чтобы убедить инвестора, что ваш проект на фоне этой группы выгодно отличается.

И тут многие допускают ошибку: начинают рассказывать про конкурентные преимущества вместо нечестных, а то и, того хуже, перечислять фичи вашего сервиса. В этот момент инвестор начинает проверять ленту фейсбука прямо во время вашей презентации… Как сделать, чтобы этого не произошло, рассказываю в этой статье.

Ты выходишь на боксерский ринг и побеждаешь противника за счет лучшей техники, силы удара или того, что ты больше тренировался - это конкурентное преимущество.

Ты выходишь на ринг, достаешь автомат и расстреливаешь противника в упор. Противник однозначно побежден, насовсем. Это - нечестное преимущество.

Фича - это то, в боксерских перчатках какого цвета ты пришел. Трусы у тебя Everlast ил Calvin Klein. Как ты понимаешь, на вероятность победы это вообще никак не влияет. Именно поэтому аргументы “нам нужны деньги, чтобы добавить вот такие фичи” или “мы сделаем еще вот эти 17 фич и победим конкурента” не производят впечатления на инвестора.

Про конкурентные преимущества можно вовсе не говорить. Не занимайте время перечислением очевидных фактов и фич. Если у вас нет нечестных преимуществ - можно просто так и сказать: “Мы ничем не лучше, мы просто еще один сервис, который…”. Или “Мы клон вот такого-то зарубежного стартапа”. И это ок, имеет место быть, особенно на новых рынках или голубых океанах.

Про нечестное преимущество, если оно есть, сказать надо непременно. Если его нет - это повод закрыться в подвале на несколько дней, чтобы обдумать вашу бизнес-модель и то, как вам получить настоящее нечестное конкурентное преимущество. Не для того, чтобы вставить в презентацию, а по-настоящему.

Нечестное преимущество, как правило, одно, максимум 3. Если больше, то вы уже скатились в перечисление конкурентных преимуществ или фич.

Ради нечестного преимущества вы готовы пожертвовать всем остальным. У Apple их нечестное преимущество - дизайн, со времен первого компьютера и поныне. При этом, у них значительно выше цена, не самое лучшее железо в большинстве моделей, постоянные проблемы с софтом, неудобный и дорогой App Store. Но зато - красиво. И ради этой эстетики люди готовы покупать, а Apple продолжать приносить в жертву все другие продуктовые показатели.

Нечестное преимущество невозможно или очень сложно скопировать. По факту, чтобы найти ваше нечестное преимущество, нужно ответить себе и инвестору на вопрос:

Что, если завтра в мою отрасль придет Сбербанк/Google/Илон Маск, со всеми своими ресурсами и капиталами, и захотят сделать такой же стартап, как у меня? Есть ли то, что у них не получится скопировать?

1. Звездный основатель. Какую бы безумную идею завтра ни придумал Маск, сотни инвесторов побегут к нему с чековыми книжками и тысячи людей будут готовы купить даже по предоплате продукт с неопределенной датой релиза. Чтобы развеять синдром самозванца или звездную болезнь (у кого как), критерии звездного основателя:

успешный экзит по высокой оценке
привлекал несколько инвестиционных раундов, среди них были крупные раунды или известные инвесторы и фонды
успешно вернул этим инвесторам или фондам не менее, чем х5 на их вложения на ранней стадии или х3 за 2-3 года на поздней
вырастил успешный проект без внешних инвестиций

2. Звездная команда. Это когда прям Пейдж и Брин, Джобс и Возняк, Бонни и Клайд. Должны совпасть два фактора: команда идеально дополняет друг друга - экстраверт и интроверт, технарь и маркетолог, человек-продукт и человек-деньги. И второе, каждый член команды имеет собственные значимые достижения. Почему именно Ваня тот CTO, который достоин быть в стартапе-единороге? Каждый должен обладать значимыми результатами в той области, за которую он отвечает в стартапе.

3. Инсайд. Как говорят на Wall Street, невозможно долгосрочно зарабатывать на Wall Street, не имея инсайдерской информации. Это может быть ваш собственный опыт на прошлой работе или эдвайзер в команде.

4. Высокая стоимость перехода. Бритвы Gilette или любые В2В сервисы и ПО по типу 1С. Когда клиенту проще продолжать пользоваться пусть даже неудобным сервисом, чем перейти на новый.

5. Сетевой эффект. Facebook. Никто не захочет пользоваться новой соцсетью, потому что все твои друзья уже в фейсбуке.

6. Эксклюзивный контракт. Если в магазине продается Coca-Cola, то в нем не будет Pepsi.

7. Накапливаемые данные. Электронная почта, Spotify. Если у меня в Spotify 2500 треков и 17 альбомов, рассортированных по настроению и тому, чем я сейчас занимаюсь, я не захочу переходить в Яндекс.Музыку, потому что туда это невозможно перенести.

8. Звездный клиент. Когда с вами работает абсолютный лидер в рынке, №1, скорее всего, и остальные тоже скоро подтянутся.

9. Когда вы №1. Это скорее следствие других нечестных преимуществ, которые вы использовали на ранних этапах, но тем не менее, бессмысленно запускать новый сервис такси там, где есть Яндекс.Go.

10. Инфлюэнсер или селебрити. в 2017 году Мак-Грегор основал (читай: купил) компанию по производству виски. После проигрыша Мейвейзеру на пресс-конференции он отхлебнул свой виски и сказал: “Ну ничего страшного, зато мой невероятно вкусный виски покорит весь мир”. Первую партию раскупили практически мгновенно, а за 4 года компания стала стоить почти миллиард долларов.

11. Самая низкая себестоимость. Доступ к самой дешевой рабочей силе или материалам. Это преимущество есть у компаний из Китая по отношению ко всему остальному миру, так Nike начинал свой захват рынка (кстати, предыдущий пункт они тоже использовали).

12. Госпротекционизм, лоббирование. Если поехать на машине по регионам, сколько заправок, не относящихся к Газпрому и Роснефти вы встретите? Да и те, скорее всего, будут закрыты, а через 3 месяца на их месте появится… правильно, Газпром.

13. Доступ к капиталу. Это отличает компании из США и компании из России. Это одно из главных качеств любого основателя - привлекать деньги.

14. Доверие. Накопленное доверие невозможно скопировать. Поэтому после закрытия БМ Петя Осипов очень быстро вывел Метаморфозы на сопоставимые финансовые показатели - был большой кредит накопленного доверия от его аудитории. Если у вас уже 10000 клиентов, 5000 успешно исполненных заказов или отзывов в App Store, это сложно скопировать.

15. Выжигание рынка. Когда вы можете позволить себе самую высокую стоимость лида. Если ваша бизнес-модель и юнит-экономика позволяют вам покупать лида в 5 раз дороже, чем у конкурентов, и вы умеете привлекать инвестиции, вы зальете просто рынок своей рекламой. И все, вы победили.

16. Очень узкое нишевание. “Все для леворуких панк-рок гитаристов”. “Uber для мусульман” и прочее. Может быть палкой о двух концах из-за размера рынка.

Большинство технологий. Блокчейн, AI, генеративные модели и прочее - все это легко скопировать. Даже атомную бомбу изобрели дважды в разных частях мира почти в одно и то же время, и подобное происходило почти со всеми технологиями во все времена.
Использование NDA и “будем держать все в секрете”, никому не расскажем нашу гениальную идею. По той же причине. В тот момент, когда ты придумал гениальную идею, ее придумали еще 1000 китайцев и индийцев. Да и вообще - мало шансов сделать проект коммерчески успешным, никому о нем не рассказывая:)
Патенты
Уникальный дизайн
Демпинг. Вы может быть, и получите больше клиентов, но какой в этом смысл с отрицательной маржинальностью?