Продал две квартиры и борется с гигантами: с чем AppMagic Макса Саморукова идёт на рынок аналитики приложений

Зачем рынку альтернатива App Annie и Sensor Tower, как разработчикам достучаться до своей аудитории и каких инструментов аналитики им не хватает — рассказал в интервью создатель AppMagic.

Источником новостей для рынка мобильных приложений часто выступают данные о скачиваниях или выручке, которые публикуют сервисы App Annie или Sensor Tower.

Но на глобальном рынке мобильной аналитики есть ещё один игрок — российский проект AppMagic Макса Саморукова, который в феврале рассказал о падении интереса к Clubhouse.

Саморуков посчитал, что лидеры рынка медленно развиваются и слишком дороги для многих разработчиков мобильных приложений — поэтому сделал ставку на уникальные функции и низкую стоимость.

За три года AppMagic с первоначальными вложениями в $300 тысяч смог запуститься по всему миру, найти свою нишу и теперь планирует догнать Sensor Tower по количеству клиентов.

В интервью с vc.ru Макс Саморуков рассказал:

Как и почему вы заинтересовались сервисами мобильной аналитики?

Я работаю в геймдеве с 2009 года, мобильные игры разрабатываю с 2012-2013 года в Crazy Panda. Практически сразу мы столкнулись с тем, что традиционные инструменты для аналитики мобильного рынка стоят очень дорого. App Annie заряжала в то время $100 тысяч в год.

Было непонятно, как извлечь из этой аналитики значительно больше пользы, по сравнению с тем, сколько она стоит.

В какой-то момент я просто начал пилить для себя что-то на коленке в Excel, чтобы иметь хоть какое-то представление, сколько денег зарабатывают конкуренты. В первую очередь — основных продуктов Crazy Panda.

Постепенно стало понятно, что технологии, необходимые для запуска подобных сервисов, на самом деле очень сложные и дорогие, на порядок сложнее, чем я рассчитывал. Мы сменили две команды, они не справились, третий набор оказался удачным — сейчас очень крутая команда, я очень доволен.

Так как я руковожу проектами в Crazy Panda и имею представление о потребностях разработчиков мобильных игр, мы сразу начали с разработки фич, которых ни у кого не было, но очень хотелось получить. Например, возможность сравнивать большое количество приложений или несколько метрик на одном графике.

Мне по работе это требовалось регулярно, чтобы сравнивать нас с конкурентами: кто идёт вверх, а кто вниз, как меняются доли рынка между игроками, чтобы попытаться понять причины и извлечь для себя какие-то уроки.

Сделать это в бесплатной версии App Annie для меня было нереально, да и в платной ни у App Annie, ни у Sensor Tower ничего подобного не было.

Мы запустились в феврале 2018 года, больше половины фич были уникальны, и как минимум половину из них забрали конкуренты. Например, ни у кого не было топологии жанров.

Обычная классификация приложений в магазинах недостаточно детальная: категории выставляют сами разработчики приложений, там может быть что угодно. Они могут в своих интересах выставить любую категорию, например, чтобы получить трафик в менее конкурентной.

На это нельзя опираться, поэтому мы начали заниматься ручной классификацией приложений по жанрам, поджанрам, потом добавили сеттинги и арт-стили. Старгетироваться на нужную нишу рынка занимает у нас секунды. Такую же штуку не так давно к себе перетянула App Annie.

Мы понимаем, что не можем остановиться на текущем наборе фич и постоянно разрабатываем новые уникальные инструменты — этим и живём.

Среди наших клиентов есть очень большие компании, которые пользуются нашим инструментом, как дополнительным. У них нет проблем со стоимостью App Annie, им интересны конкретные инструменты, которых больше ни у кого нет.

Какая основная цель сервиса?

Есть разные задачи, например, поиск интересной ниши рынка для нового продукта или её изучение. В первую очередь надо понять:

Если новых и успешных запусков нет, то почему вы сможете добиться успеха, за счет каких инноваций? Идти на рынок с прямыми клонами — давно не работает, и не уверен, что хорошо работало раньше. Нужно хорошо понимать, как устроен бизнес лидеров в сегменте и как можно быть лучше них. Мы помогаем найти ответы на эти вопросы.

Если у вас игра уже запущена, вам важно мониторить конкурентов и успешные запуски в вашем сегменте, чтобы понять, куда идёт рынок и какие идеи появляются. Потому что требования к продуктам, уровень монетизации и удержания постоянно растут.

Новые лидеры умеют работать лучше или дешевле закупать трафик, есть новшества, которые позволяют им выигрывать у прошлых лидеров. Мы помогаем искать такие штуки.

Вы привлекали инвестиции для запуска?

Нет, это self-funded-проект, который в какой-то момент потребовал продажи двух маленьких квартир.

Сколько вы изначально вложили в AppMagic?

Порядка $300 тысяч.

Как от года к году вы растёте?

Примерно в два раза. Но тут сложно сказать: в первый год выручки почти не было, во второй было уже что-то.

Вы планируете привлекать инвестиции?

Мы в прошлом году поднимали раунд с рекламным агентством RoasUp, давно знакомы с ребятами. Мы с ними договорились о небольшом раунде для расширения продукта, ускорения разработки и создания отдела продаж.

До сентября 2020 года я всё делал один по биздеву и продажам, а с сентября у нас появились новые ребята. Теперь я могу эту часть тоже передать.

Пока этих инвестиций вам хватает?

Да, но мы рассматриваем дополнительные, есть много предложений. Думаю, что возьмём ещё один раунд, чтобы расти максимально эффективно. Нет желания устраивать «кадровый взрыв», но есть понимание, что делать и кто нам нужен.

Сколько у вас сейчас человек в команде?

15 человек.

Как они распределяются? Я правильно понимаю, что это в основном инженеры, ML-специалисты?

До сентября так и было. На текущий момент уже есть четыре сейлз-менеджера и остальные — разработка, аналитика и так далее.

Все разработчики из России?

Можно сказать — да. Последний переехал из Белоруссии в Россию, так что теперь мы только все в России сосредоточены.

А регистрация за рубежом?

Да, в США.

На каких рынках вы сейчас представлены?

По всему миру.

Есть узкие места?

Для нас довольно сложно продавать в Азии, есть 6-7 клиентов из Китая, может быть чуть больше, по одному в Японии и Корее. Не очень понятно, как там продвигаться.

Собираю информацию о локальных СМИ и ассоциациях. Они не так открыто идут на встречу, но есть движение. Я надеюсь, что мы преодолеем это сопротивление и научимся работать на этих рынках в ближайшие пару лет.

Каких показателей вы бы хотели достичь в течение двух лет?

Надо удваиваться, как минимум. Думаю, вырасти раз в пять было бы задачей минимум на пару лет, задача максимум — раз в десять.

Чем ваша обработка данных отличается от конкурентов?

Мы предоставляем за доступ к данным намного большие скидки, чем App Annie и Sensor Tower, если они вообще их предоставляют. Понятно, что мы знаем далеко не всё, где-то предиктим или используем данные из открытых источников.

В целом получается достаточно точно, в последний год я мало слышу претензий по точности — когда только начинали, их было много. Накапливаем данные, становится всё лучше.

Почему выходит дешевле?

Клиент может заплатить X денег, а может заплатить вдвое меньше, если его приложение достаточно успешное. У нас есть специальная формула, куда поставляются выручка и загрузка всех приложений издателя за последние 30 дней, вычисляется скидка и она может быть любой. Соответственно, эти данные накапливаются. Мы по ним строим модели.

Какая точность получается?

Я обычно показываю график распределения точности. Для основного спектра приложений (от топ-10 до топ-10 000) ожидаемая неточность около 10% ежемесячно, ежедневно будет больше.

Чем ближе к топу, если смотреть на топ-10, тем ошибка выше, потому что там высокая дисперсия. В один день первые два места могут быть равны, а в другой — отличаться в пять раз.

У нас много информации про бесплатные топы по скачиваниям, но по выручке можем знать похуже — очевидно, что Supercell и Tencent не отдают нам свои данные.

У них свои сервисы аналитики?

Нет, они наверняка пользуются тем же App Annie и чем-то ещё. Многие большие компании покупают всё сразу, потому что здесь им нравится одна штука, здесь — другая, а там — третья. Для них эти затраты не ощутимы.

Они могут отдавать данные какому-то из сервисов, аналогичному нашему, но не очень понимаю, зачем им это делать.

Для меня это немного странно, потому что та же Crazy Panda с 2013 года имеет свой собственный сервис, откуда вынимает много данных с большой точностью — всё это управляемо, сводится с другими данными в одном интерфейсе и так далее.

Не было ли предложений о поглощении, например, со стороны Sensor Tower?

Никогда, даже намёка.

Вы бы рассматривали предложение о продаже доли или о полном поглощении?

Сложно сказать. У нас были тяжёлые времена, в какой-то момент я еле наскребал денег на зарплату, продавал две квартиры. Тогда — возможно, всякие предложения бы рассмотрел. А сейчас нам приходят оценки такого размера, что я боюсь, что эти ребята просто не будут нас покупать.

Во сколько вас оценивают? Примерно — единицы или десятки миллионов?

Единицы. Не десятки.

Насколько велик рынок сервисов мобильной аналитики? Есть ли на нём вообще место для новых игроков?

Технологически весьма тяжёлый для входа, поэтому не очень много. До того, как я начал серьёзно заниматься AppMagic, даже не знал, сколько ещё есть подобных компаний и чем они отличаются. Рынок очень контрастный, все пытаются продаваться, у каждого свои фичи и интерфейс.

Есть App Annie со своими бешеными заработками, есть Sensor Tower, дальше всё очень быстро сходит не то чтобы на «нет», но масштабы совершенно другие.

App Annie в 2018 году говорила, что перешагнула порог в $100 млн ARR (annual recurring revenue). В 2019 году анонсировала, что сделала на 20% больше — $120 млн. Про 2020 год ещё не говорила, возможно, нечем было хвастаться. У них 1100 клиентов, соответственно, можно прикинуть, что в среднем по $100 тысяч на клиента в год.

По последним результатам, что я видел, Sensor Tower заявляет о 350 компаний-клиентах, не b2c. Что у них со средним чеком, я не знаю, но думаю, что значительно ниже — не $100 тысяч с клиента, а $30-40 тысяч. Это получается около $10 млн в год.

А сколько у вас клиентов?

Чуть больше 100. Может быть, 110-115.

Средний чек кратно меньше?

Безусловно. Наша стратегия заработка совершенно не в высокой цене.

То есть вы демпингуете?

Наверное, можно так сказать. Моя экспертиза не в продажах, на данный момент мы не можем выйти на такой высокий чек, как у известных конкурентов, но мы стараемся максимизировать клиентскую базу.

Ваш проект окупается?

Мне кажется, у любого бизнеса ответ звучит одинаково: если хочется сделать, чтобы он окупался, можно перестать тратить деньги. Мы весь рост денег инвестируем в рост продукта, потому что понимаем, что нужно очень быстро развиваться и иметь какие-то продуктовые преимущества, учитывая, что наши фичи постоянно копируют конкуренты.

Мы изо всех сил постоянно разрабатываем новые фичи, которые востребованы рынком. Я регулярно опрашиваю людей из индустрии, чего им больше всего не хватает, поэтому у нас план разработки на много лет вперёд уже готов. Что нужно делать — понятно, осталось только сделать, поэтому мы постоянно расширяем команду.

Чего не хватает современным средствам аналитики по мнению индустрии?

Все отвечают примерно одинаково. Например, нет ad revenue, точных оценок по заработку с рекламы — это сейчас огромный кусок бизнеса компаний.

Дальше — данные по ad intelligence, то есть данные по показам рекламы в разных рекламных сетях и странах. На этом рынке не хватает точности всем игрокам, мы постараемся сделать лучше, но получится ли — не знаем, время покажет.

Нет информации по перформансу рекламы, по CPM в разных приложениях. Интересно узнать СTR чужих креативов или какой креатив лучше перформит. Эту информацию, теоретически, можно добывать.

Насколько я понимаю, её добывала компания Soomla, которую недавно купили. Они делают много интересных вещей за счет того, что интегрируют свой SDK в приложения. И знают за счет этого очень много о том, что происходит внутри: как пользователь взаимодействует с рекламой, знают waterfall, CPM, СTR и так далее.

У них есть крутая штука. Они знают, в какие рекламные объявления кликает и уходит аудитория приложения, где показывается реклама. Это очень важная информация для того, в чьём приложении крутится реклама.

Может быть, даже используют для того, чтобы улучшать свои креативы. Если я вижу, что у меня ключевая аудитория кликает в такие креативы, может быть, я хочу такие же себе.

Вы в будущем сможете делать подробный анализ?

Это было бы интересно.

Может есть в планах запуск рекламного продукта? Например, рекламной сети?

Нет, это совсем несвязанные бизнесы. Мы могли бы быть полезны рекламным сетям — например, Vungle недавно приобрела GameRefinery. Если не ошибаюсь, в письме, где была анонсирована сделка, примерно так и было написано: данные GameRefinery позволят Vungle лучше таргетировать рекламу.

Дело в том, что с функцией защиты от отслеживания App Tracking Transparency (ATT) в новой iOS рекламодатели не смогут крутить перформанс-маркетинг кампании.

Смягчить привнесённые ATT проблемы частично может информация о жанре, поджанре, аудитории приложений. Ещё идея Apple — устранить доступ к IDFA (идентификатор устройства) у разработчиков.

Наличие топологий как минимум позволит продолжать крутить рекламу получше. Допустим, я разрабатываю специфические стратегии или шутеры. Я хочу давать рекламу игрокам стратегий и шутеров — информация о жанре и дополнительных характеристиках в приложениях позволит мне этот таргетинг проводить.

Когда было проще собирать данные для аналитики? Сейчас или в 2015-2016 году? Сейчас есть GDPR, ограничения со стороны Apple, Google и так далее. Непонятно, как всё это анализировать, когда столько подводных камней.

К нам это не относится. GDPR — это личная информация. Мы же не говорим о личной информации. У нас её вообще нет.

Получается, вы собираете только публичные данные?

Мы собираем агрегированные данные. Берём топы, смотрим на каком месте было приложение. Исходя из этого определяем, какая у него выручка согласно нашей модели, скачивания приложения в какой-то стране. Никакой личной информации там не было и нет.

Планируете ли расширяться по функциональности в этом направлении? Например, проводить аналитику внутри приложения, собирать какие-то тесты, результаты тестов.

Наверное нет, посмотрим. Очень большая конкуренция на этом рынке, есть отличные бесплатные решения, например, GameAnalytics. Ребята много лет делали крутой продукт, берут за это ноль денег. Я совершенно не понимаю, как смогу заработать на этом, когда рядом есть такой конкурент.

Они зарабатывают на отчётах и бенчмарках. Не знаю, как много денег они могут с этого получать, но в любом случае их основной продукт — продуктовая аналитика мобильных приложений — бесплатный. Я вообще не понимаю, кто может с этим тягаться.

Сейчас появляются новые проекты на рынке аналитики?

Я не слышал о таких, почти все актуальные продукты запустились раньше нас — тема была горячей в 2013-2015 годах. Мне кажется, мы последние в этой нише по времени запуска, поздновато запустились.

Я не представлял себе, насколько это конкурентный рынок: знал, что есть App Annie и Sensor Tower, но не знал, что там ещё 15 игроков. Большинство из них практически не видно — их нет на конференциях, вебинарах, семинарах.

Наверное, есть какая-то аудитория, с которой исторически зарабатывают, но не видно развития и роста конкуренции с их стороны.

Единственное, что может происходить — небольшие игроки могут демпинговать и оказывать давление на App Annie. До тех пор, пока другие продукты не предоставляли сравнительного комфорта работы с данными, возможно, App Annie было на это наплевать, и они заряжали огромные суммы вплоть до $1 млн в год на компанию.

Возможно, сейчас что-то изменилось, много клиентов перешли от них к нам. Думаю, это скажется на их ценовой политике.

Может ли на этот рынок зайти кто-то очень крупный вроде Amazon?

Точно нет, этот рынок не интересен для венчура, он не такой большой.

Почему вы заинтересовались рынком мобильной аналитики? Он кажется довольно небольшим.

Безусловно. Но когда я начинал, ничего не знал про размеры рынков, мне был совершенно неизвестен мир венчура с его подходом к оценке перспективности идей.

Я видел, что есть продукт App Annie, который используют очень многие, что он очень дорог и не решает моих задач. Решил, почему бы не сделать доступный аналог.

Понятно, что со своим текущим опытом я бы дважды подумал прежде чем лезть в этот рынок. Не представлял, что настолько дорого, сложно и конкурентно.

Почему дорого?

Разработка, данные, технологии. Такой продукт не сделаешь за $50 тысяч.

Во-первых, много раз нам сильно повезло найти технические решения, без которых это всё вообще бы не работало. Это всё требует специального узкого знания, которое очень тяжело достать.

Данные нужно добывать с большого количества источников, это бывает очень тяжело. Мы парсим очень много данных — терабайты в день.

У вас, получается, вся технологическая база своя?

Да, но сервера мы не покупали.

Как вы считаете, можно ли использовать ваши технологии на других рынках, как-то масштабировать их?

Если бы я знал, наверное, уже делал бы. Я знаю, что многие делают крутые продуктовые пивоты. Понимаю, что часто выходит так, что продукт сделан для одного рынка, потом оказывается, что он узкий, и находится возможность перебираться в другой. Пока у нас такого не вижу.

Наша основная сила именно в том, как мы умеем работать с мобильным рынком, со всеми этими данными, предлагать полезные методы по работе с ними. То, что мы умеем графики рисовать, — это ничего не стоит.

Первым клиентом стала ваша студия Crazy Panda?

Нет, Crazy Panda не имеет никакого отношения к AppMagic, но были определённые ожидания, насколько компания согласна с тем, что их директор проектов занят сторонним проектом.

Договорились с гендиректором Crazy Panda Богданом Кузнецовым, что он не против. И я стараюсь делать AppMagic не в ущерб работе, благо, есть сильная команда в проекте, он много времени у меня не забирает.

Как вы привлекали первых клиентов?

Я в игровой индустрии много кого знаю, многие помогли данными и стали первыми клиентами. А кроме того, я с первых дней сервиса сотнями рассылал холодные письма.

Понятно, что я начинал писать не с топовых компаний, но с тех, которые могли заинтересоваться моим предложением, которые не могли позволить себе продукты известных конкурентов. Моей основной целью были те, кто зарабатывает около $100-200 тысяч в месяц.

Где больше интерес — на российском рынке или западном?

В России сам собой завёлся «сарафан», очень много клиентов приходили по хорошим рекомендациям. Однако аудитория здесь не такая уж большая.

Мы вышли сначала с очень низкими ценами — $100 в месяц и без всяких вопросов. Я думал, что нам сейчас повалят сервера из-за нагрузки, но оказалось, что людей ещё надо убедить взять продукт, даже бесплатно.

Те, кто понимает, зачем нужна аналитика рынка, уже взрослые, хорошо зарабатывают и у них всё в порядке. Остальные не знают, зачем это нужно, и не испытывают потребности в инструментах. Они просто придумывают концепцию игры и делают её.

Такие вещи, как анализ рынка, бывает, даже раздражает.

Что вы с этим можете сделать?

Мы запускаем образовательные программы, пишем статьи — как сделать анализ рынка, как построить продуктовую стратегию. Даём пробную версию в довольно больших объёмах. Не знаю, какова сейчас политика крупных конкурентов в этом отношении, но раньше получить триал было проблематично.

Мы сотрудничаем с национальными игровыми ассоциациями Бразилии, Сербии, Сингапура и многих других стран, с хабами, образовательными институтами, например, с Высшей школой бизнес-информатики при ВШЭ. Студенты получают бесплатный доступ к нашему сервису на какое-то время.

Ваша основная аудитория — игровые студии?

Сейчас — да, потому что наш продукт очень хорошо заточен под тех, кто делает серийные запуски продуктов, то есть регулярно выпускает новые приложения.

Неигровые компании редко запускают новые приложения, обычно у них один бизнес. Им нужно знать больше информации о конкурентах, больше метрик. Раньше нам особо нечего было им предложить — сейчас выходим на эту арену.

Мы уже запустили закрытую бету нового продукта — инструменты аналитики и рекламы. Теперь сможем быть интересны для гораздо большего круга разработчиков мобильных приложений.

Какую долю в вашем бизнесе занимает СНГ?

В выручке — пополам СНГ и не СНГ, а по количеству клиентов СНГ значительно больше.

И бизнес заточен на российскую аудиторию?

Он никак не заточен. У нас даже русского языка на сайте нет, просто здесь активнее работает «сарафан». Мы сейчас пытаемся его запускать в других странах с помощью локализации, работы с национальными ассоциациями, локальными инфлюенсерами и так далее.

Моя стратегия в том, чтобы во многом стать инструментом по умолчанию. Это сложно сейчас сделать, учитывая силу брендов App Annie и Sensor Tower, но мы всё же стараемся. Мне кажется, в России и СНГ нас знают примерно все, кто серьёзно занимается играми.

В России всё было очень понятно. Есть профессиональные издания, индустриальные СМИ, сообщества в Telegram, очень много общения.

А на других рынках с узнаваемостью хуже?

Я опрашиваю своих клиентов с Запада и Востока — всё совсем иначе устроено. В Европе, США, они не упоминают ничего, кроме Pocket Gamer.biz, который бесплатно мало чего пишет о таких компаниях, как мы.

Может быть, про кого-то пишет, но про нас — точно нет. Они очень коммерческое издание. Любой вопрос тут же переходит в деньги.

Когда я спрашиваю, есть ли профессиональные сообщества, все только мотают головой. Есть пару чатиков в Slack, в которых тоже состою, но по масштабам это не похоже на весь западный мир.

На Востоке всё сильно сложнее — рынки Китая, Японии, Кореи очень инкапсулированные. Они работают иначе, нужно локальное присутствие, поэтому там нам развиваться сложнее. На Западе и в Латинской Америке наращиваем долю рынка.

Как можно привлечь клиентов в других странах? Что для этого нужно делать?

Конференции, холодные продажи, реферальные программы, работа с медиа, таргетированная реклама.

Получается, что западный рынок очень закрытый?

Да нет, просто нам тяжело раскачать бренд там. Мне сложно донести большому количеству людей информацию о том, что мы есть, мы хорошие и так далее.

Сложно запустить «сарафан», потому что я особо не вижу инструментов: значимого количества открытых комьюнити, профессиональных СМИ, популярных индустриальных блогеров.

Мы, конечно, занимаемся рекламой, статьями и конференциями — но чтобы кто-то читал эти статьи, надо сделать так, чтобы люди о них узнавали. У нас есть несколько информационных партнёров — блогов, которые иногда репостят наши статьи. Это приносит нам какой-то трафик, но это узкий ручеёк.

Там нет большого сообщества, которое постоянно общается. По крайней мере, я его не нашёл. Я спрашивал, есть ли такие большие группы, как у нас в Telegram, где по несколько тысяч человек каждой профессии из геймдева сидят в специализированных каналах — ничего подобного не нашёл.

А подкасты, блогеры?

Мы всё перерыли по несколько раз, но больших каких-то нет, а если есть, то они часто уже с кем-то партнёрятся. Например, Deconstructor of Fun работает с Sensor Tower, хотя я как-то слышал у них рекламу от App Annie. Мы себе просто не можем позволить такое.

Я видел ещё несколько заметных блогеров, но они либо с кем-то работают, либо эти блоги ведут топ-менеджеры игровых компаний и моё предложение им неинтересно. Остаются ребята поменьше, с ними как раз и работаем.

Как сервисам конкурировать с крупными игроками? Вы говорили про внедрение новых фич, но они же могут их быстро скопировать, ведь больше ресурсов?

Не то чтобы быстро, они обладают определённым legacy, фичи выходят с опозданием на год-полтора.

Я недавно слышал, что App Annie грозится сделать фичеринг-score. Мы его сделали два года назад, а они только грозятся. Но, безусловно, они будут забирать успешные фичи, про которые их клиенты говорят: «А у AppMagic есть такая штука».

Меня стимулировало делать AppMagic то, что App Annie, как мне казалось, вообще не развивается. За эти три года они оживились, много стали выпускать продуктовых обновлений.

Что ещё, кроме скорости, вы считаете своим преимуществом?

Мы с самого начала проектировали инструменты для проведения исследований. Не для того, чтобы просто смотреть циферки выручки и количество скачиваний у приложений, а для решения сложных задач.

Мне кажется, это дало определенный буст и конкурентное преимущество, которое тяжело забрать.

Возможно, я его переоцениваю, потому что App Annie и Sensor Tower тоже сделали функции для сравнения приложений, жанровую топологию. Одновременно, мы тоже стараемся делать то, что есть у них, и пока нет у нас, и что очевидно необходимо. Например, дополнительные метрики — DAU, retention, аналитику рекламы.

Эти фичи, которые уже есть у основных игроков рынка, мы постараемся сделать удобнее, полезнее и красивее. Они тоже смотрят на нас и хотят сделать то, что мы сделали — ещё красивее, удобнее и полезнее. Такая гонка будет продолжаться.

Мы работаем с большим количеством национальных ассоциаций, что позволяет довольно быстро расширять аудиторию.

Какие сейчас жанры мобильных игр популярны? Это до сих пор три в ряд или что-то изменилось?

Не особо. Рынок очень инертный, революции происходят всё реже. Более того, раньше, когда появлялось новое успешное приложение и куча людей делала клоны, эти клоны тоже могли стать успешными. В последнее время суперуспешные и идейно оригинальные приложения не приводят к появлению нового жанра или ряда успешных клонов.

Например, Coin Master, Archero, Pockemon Go, игры Supercell — Clash Royale и Clash of Clans. Хотя у Clash of Clans были более-менее успешные клоны, но это было очень давно.

У широко известной в узких кругах Random Dice —16 клонов, из них два более-менее что-то показывают: один сдувается, второй перформит более-менее, но скорее всего на длинном горизонте получит всего около 10% той выручки, что в своё время получили разработчики оригинальной Random Dice.

Почему так происходит?

Не думаю, что кто-то ответит на этот вопрос.

Можно ли как-то прогнозировать, какие сервисы или игры станут популярны в ближайшее время?

Не особенно. Посмотрите на жанры в топе — слоты, match 3, пошаговые стратегии, 4Х-стратегии. Они очень стабильны и даже не теряют долю рынка.

Единственный, кто сильно сдулся, это RTS — аналог стратегии в реальном времени на смартфонах. Здесь нет привычных RTS, как на ПК, но к ним причисляют игры Supercell — Clash of Clans и подобные.

Красная зона на графике уменьшилась с 25-30% до 4%. Это значит, что RTS-игры проиграли битву за трафик. Мой вывод — они не могут так хорошо покупать аудиторию. Попыток было очень много, но они все были неуспешные.

Что такое неуспешная игра? Та, которая не может покупать трафик. Почему? Кто-то другой, кто таргетируется на эту же аудиторию, может заплатить больше за внимание пользователя.

Реклама — единственный способ пробиться к мобильной аудитории?

По большому счёту — да. Есть редкие исключения, когда игра поднимается на хайпе и остаётся там надолго. Например, Roblox или Minecraft. Я не говорю, что они не покупают рекламу, но они росли вирусно и не всегда понятно, почему. Roblox вышел очень давно — 10 лет назад, а бешено расти он начал года четыре назад.

Я был на одной лекции, на которой ребята утверждали, что происходит «школьный» феномен: если пара школьников начинают активно что-то использовать, в какой-то момент это будет нужно всем. Возможно, это так работает.

После IPO Roblox стоит дороже Take-Two, Unity, Ubisoft, Electronic Arts, какие-то невероятные цифры. Почему он так резко вырос?

Я не знаю, на чем основана оценка Roblox. Учитывая их доход, который уже не растет прежними темпами, их оценка — это их выручка за 45 лет. Очень смелая оценка для компании, которая оперирует на рынке, которому чуть больше 10 лет.

Примечательно, что эта игра — пример обсужденного выше феномена: у Roblox нет клонов, по крайней мере хоть как-то различимых «на радаре». Игра интересна тем, что работает с использованием revshare-модели: они платят разработчикам игр в своём «пространстве».

Это довольно большие деньги, не 5%, а десятки процентов. Разработчики выплачивают из заработанных денег тем, кто делает игры на их платформе — таким образом получается платформа в платформе.

Вернемся к графику — видите, что всё очень стабильно и редко когда начинает «светиться» какой-то новый жанр. Можно заметить растущую зелёную линию, это и есть Roblox. Жанр, представленный по сути одной игрой.

Почему именно реклама на мобильных платформах так хорошо работает?

А там больше ничего нет. Есть фичеринг, но он по объёму смешной. Есть рекомендательные системы — они приносят довольно много трафика. Но если не крутить рекламу, то и рекомендательного трафика не будет, это функция или множитель от рекламы.

Причём, в основном в Google Play — там хорошо работают рекомендации, а на iOS довольно сомнительно.

Apple и Google помогают вам в разработке или наоборот, скрывают от вас какие-то фичи?

Я думаю, что им до нас просто нет никакого дела. Если какой-то канал данных им самим больше не будет нужен, они его просто закроют. От этого сильно пострадаем мы и другие игроки ниши, но им на это, я думаю, наплевать.

Как вы в целом оцениваете российский рынок мобильных игр на фоне мирового?

Успехи русскоязычных разработчиков хорошо известны. Кроме знаменитой Playrix, много игровых компаний из России зарабатывают серьёзные деньги, количество студий, кажется, множится.

В 2019 году, когда это ещё было возможно, я ездил на конференции в США. Во-первых, в США было всего три более-менее значимых мобильно-игровых конференции для B2B.

Я был на всех трёх, и там было довольно пустынно. Мне кажется, в Восточной Европе, в какой-нибудь Польше, и то больше движняка в мобильном геймдеве.

Однако совокупный заработок и скачивания у американских издательств большой, во многом благодаря нескольким очень крупным игрокам — Niantic, Disney, Scopely. В России, наверное, только Playrix сопоставим по размеру.

Получается, что на российском мобильном рынке сейчас можно заработать?

Ещё как. Россия для разработки игр не хуже, а, наверное, лучше, потому что дешевле стоимость производства.

Есть ли страны, на которых лучше запускаться первым делом начинающим разработчикам?

Нет. Есть традиционные страны для soft launch — Канада и Австралия, потому что они похожи по аудитории на США, но не такие большие. Раньше люди запускали приложения в других странах на небольших рынках, чтобы затем получить фичеринг при запуске в крупных странах.

Моё наблюдение, что фичеринг — это незначительная статья для генерации трафика и денег, лишь добавка. Она может быть очень большой для крупных компаний, тот же King может получить миллионы установок благодаря фичерингу, но это для компании немного.

Чем азиатский рынок отличается от западного?

Азиаты специфичные. Китай, Япония, Корея имеют множество локальных игроков, которые делают очень много продуктов для внутреннего рынка. Во-первых, они необычно выглядят и работают. Во-вторых, порой примечательны чудовищно сильной монетизацией — сотни долларов с пользователя.

Их внутренний рынок очень большой, все эти три страны входят в топ-5. У западных игроков обычно не получается зайти в Азию. Есть кто-то, кто зарабатывает значимые суммы в этих странах, но редко когда доля этой выручки превышает 20% от их общемирового дохода.

На каких рынках больше всего зарабатывают мобильные российские разработчики? Им проще на Россию ориентироваться или же всё-таки выходить на Запад?

Внутренний рынок очень редко может быть основным. Это может быть сделано специально, если это, например, приложение или игра для детей или образования, если это специфичный для России продукт.

Но сложно представить, что игра была сделана с прицелом на Запад, а зарабатывает большую часть денег в России. В такой ситуации сразу бы возник вопрос маркетингу, что они такого делают или не делают, чтобы добиться столь странного результата. Большого различия в предпочтениях между российской и западной аудиториями нет.

В России очень любят шутеры и стратегии — больше, чем в других странах. Но это не может привести к значительному перекосу выручки. Но и в целом у издателей из России часто обнаруживается ощутимый перекос в выручке в сторону России. То есть игра зарабатывает в России значимо больше, чем должна была бы, принимая во внимание размер рынков.

Это сложно объяснить, вопрос много раз обсуждался специалистами — возможно, это культурная адаптация и мы делаем игры для таких, как мы. Бывает что перекос выручки с пользу России возникает из-за использования локальных шуток, культурных отсылок.

Совокупная выручка мобильных приложений в России — около 4-5% от общемировой. Российские компании могут делать в России 10-15% выручки, но не более того, иначе это уже странно. Для того, кто ориентируется на западный рынок, правильный выбор для фокусировки — США, это самый западный сегмент.

Там конкурировать проще, чем на китайском?

На китайском рынке западные продукты просто зачастую не работают, там большая национальная специфика, усложненная китайскими регуляторами.

Но конкуренция везде жёсткая. Я думаю, что она примерно одинаковая — если рассматривать её как борьбу за трафик. Это самобалансирующая сила.

Как только цена на трафик где-то стала проседать, туда тут же придут новые игроки в поисках максимальных ROI. В связи с этим нет недооценённых мест, всё примерно одинаково конкурентно.

Это не относится к жанрам — различные жанры с различной успешностью борются за трафик. Кто дешевле привлекает и лучше монетизирует аудиторию, тот забирает трафик.

А могут ли облачные сервисы типа Geforce Now и Microsoft xCloud отъесть долю мобильного рынка?

Честно говоря, не слежу за ними, и в отчётах, которые видел за последнее время, серьёзного внимания этой нише не уделяется. В отчётах по долям рынка присутствуют VR, AR, MR, но по ним понятно, что тема не взлетела и новых угроз пока не видно.

Дополненная реальность и VR так и не взлетели?

Какие-то продукты вроде есть, но ничего хоть сколько-то заметного не слышал.

VR уже много лет. Я помню, как на конференциях половины стендов занимали ребята с VR-играми, которые искали инвесторов, но инвесторы идут туда, где есть деньги, а не туда, где есть интересные технологии. А денег в VR пока нет.

А как же попытки той же Facebook с Oculus Quest?

Они разрабатывают платформу и хотят, чтобы это пошло. Но на данный момент этот сегмент рынка не генерирует выручки. В связи с чем интерес разработчиков угасает.

Когда появился первый Oculus, все были восторженные, многие бросили работы и решили делать стартапы, связанные с VR, но в итоге мы не видим серьёзного роста рынка. Многие обожглись и больше не хотят туда соваться.

Что же тогда может потеснить мобильный гейминг в будущем?

Нейроинтерфейсы. Это отчасти шутка, но единственное, что я вижу, может потеснить мобильные платформы в будущем. Что-то, что поможет устранить физический барьер — речь, зрение, осязание — между сознанием и виртуальным миром.

Это был бы великий следующий шаг, но я не думаю, что это обозримое будущее.

#интервью #игры #аналитика