Зачем Tele2 геймифицирует цифровые продукты

Это второй материал из серии о геймификации — мы законспектировали митап Digital Tele2 «Игры в сервисных приложениях» и делимся историей специалиста Tele2.

Начало истории: Как устроена геймификация и как внедрить её в продукт.

Когда мы в Tele2 рассматривали использование игровых механик и геймификации,то начали с формулировки целей, которых хотим достичь с помощью этих инструментов. Мы отталкивались от следующих параметров:

Для Tele2 геймификация – один из инструментов влияния на эти метрики. При разработке мы целимся на возвращаемость клиентов и используем знакомые им игровые механики, чтобы снизить порог входа. Мы ценим время наших абонентов и понимаем, что едва ли они смогут погружаться в какие-то сложные правила или неочевидные игровые приемы. Если есть всего 5 минут внимания, то лучше потратить их на саму игру. Следующий важный момент - выбор точки контакта. Неправильно вклиниваться в сервисные сценарии, гораздо лучше предлагать поиграть там, где пользователь к этому готов, в нашем случае - это лента сторис. Если человек ее читает, значит он уже готов подарить нам (спасибо!) немного своего времени.

В игровых механиках мы используем ситуативность и не прочь пошутить. Например, летом мы запускали игру «Скоро в отпуск» с механикой всем известного «Сапера», где в роли ловушек выступали офисные атрибуты - ноутбуки и прочие предметы, от которых так хочется отрешиться, загорая на пляже. Готовя игру к гендерным праздникам, поработали с темой стереотипных подарков – носков, пены для бриться и других символов. Наша задача – выделить обычную игру из череды подобных игр и добавить в нее что-то уникальное. Tele2 - это бренд с характером - смелым, свободным, остроумным. Нам важно, чтобы все это считывалось в коммуникациях, в том числе и в играх.

Для нас важно присутствие бренда. Любая коммуникация – это взаимодействие клиента с ним. У потенциальных или действующих абонентов складывается восприятие бренда, возникает эмоциональная связь, ассоциация: «Tele2? Это интересные, яркие ребята, которые все время предлагают что-то новое, чего нет больше ни у кого». Мы хотим быть не просто одним из сервисов в области телекома, но спутником людей в цифровом мире – близким по духу, «для таких, как я». Мы брендируем все наши игры – шрифты, палитра, узнаваемые визуальные приемы. Для «Слова из слов» сделали телеком-словарь – максимально просто объяснили сложные вещи.

Делимся результатами игр, запущенных в приложении Tele2, – «Сапер» и «Слова из слов».

В «Сапере» было два запуска. По результатам первого мы получили в среднем 15 игр на пользователя – клиенты возвращались снова и снова. Мы подтвердили гипотезу о том, что простая механика и низкий порог входа работают. Первое место в рейтинге занял клиент, который провел 6892 игры – это очень хороший результат. По итогам второго запуска мы увеличили показатель – в среднем получилось 26 игр на пользователя.

В игре «Слова из слов» мы ограничили количество игр в сутки: одна игра – один день. Мы проверяли силу ограничений и мотивацию клиентов возвращаться в приложение. Итоги – 23% пользователей сыграли более одного раза. За каждое составленное слово давалось определенное количество очков и для нас это стало показателем времени, которое пользователи инвестировали в наш продукт, маркером интереса к игровой механике. В результате 69% пользователей набрали более 100 очков – это значит, что мы угадали выбором игры, смогли увлечь пользователей.

По нашим наблюдениям, после взаимодействия с интерактивными механиками, людям проще вовлекаться в продуктовые сценарии. Такие пользователи активнее просматривают баланс, подключают услуги, актуализируют тарифные планы, запрашивают детализацию расходов, настраивают параметры профиля.

«Игры – это не обязательно сложно и дорого, можно взять механику, которая уже оправдала себя и сделать ее с минимальными вложениями. Не обязательно делать игру, которая взорвет рынок, только если у вас нет цели стать королями GameDev. Не бывает серебряных пуль, готовых решений в формате “бери и делай”, всегда нужно адаптировать механику, инструменты под специфику бизнеса, аудитории и тех, точек контакта, в которых вы можете ей это предложить».