Руководитель управления медицинского продвижения «Биннофарм Групп» Георгий Сарычев ответил на вопросы о том, чем занимаются медицинские представители, какие навыки используют и почему личные визиты до сих пор эффективны с точки зрения бизнеса.
Медицинские представители – неотъемлемая часть команды продвижения любой фармацевтической компании. Однако далеко не всем понятно, чем вы занимаетесь и чем полезны бизнесу…
Вы знаете, что у нас все препараты покупаются в аптеках и назначаются врачами. Пациент с какой-то проблемой приходит к врачу, ему назначают какой-то препарат, и он покупает его в аптеке. Мы, как фармпроизодитель, взаимодействуем с врачами, чтобы они знали о наших препаратах и об их преимуществах. И именно мы стараемся сделать так, чтобы донести всю необходимую информацию для специалистов.
С наступлением эры диджитализации в сообществе периодически можно услышать дискуссии о том, могут ли технологии заменить человека, который к тому же обходится компаниям дороже. Когда у врача, во-первых, так мало времени, а во-вторых – так много способов получать ту же самую информацию, которую приносит медицинский представитель, не выгодно ли заменить человека технологиями?
Я бы сказал, что вопрос о том, нужны медицинские представители или нет, не стоит. Скорее, стоит вопрос о том, как диджитализация может сделать нашу работу более эффективной с точки зрения донесения информации о продуктах врачам. То есть, наверное, нельзя заменить личный визит «один на один» к врачу на SMS-сообщение или email. Хотя это очень хорошие инструменты, которые помогают нам снижать активность посещения врачей. Но совсем перестать к ним ходить нельзя, потому что, во-первых, необходимо получать обратную связь от врача, во-вторых, мы посещаем не только тех врачей, которые читают SMS и являются «цифровыми» людьми, но и «ортодоксальных». Каналов коммуникации много, но, наверное, самый эффективный из них – медицинский представитель, хоть и самый дорогой.
Исходя из всех задач, которые медицинские представители выполняют сегодня, как можно описать идеального специалиста? Какими качествами и навыками он должен обладать?
Люди разные, и медицинские представители тоже все разные. Каждый берет своим и каждый силен именно как личность – и это одна из причин, по которой мы не можем людей заменить на приборы и технологии. Идеальный медицинский представитель – это тот человек, который хорошо знает продукты компании, владеет информацией о ситуации в компании и на рынке, а также современными медицинскими знаниями. Кроме того, медицинский представитель должен знать все о той проблеме, с которой пациент приходит к врачу. И конечно, он должен обладать отличными коммуникационными навыками. Это с точки зрения базовых знаний. Помимо этого, он должен уметь организовывать свое время и планировать его, быть настойчивым там, где это необходимо, и помогать своим клиентам получать нужную информацию о всем новом и важном, что касается продуктов.
Важно, чтобы у медицинского представителя было высшее медицинское образование?
Конечно, это помогает, но есть примеры, когда люди наверстывают недостаток образования получением знаний внутри компании. У нас в «Биннофарм Групп» очень сильный тренинговый отдел, который отлично в этом помогает.
Интересно, а как врачи в целом воспринимают медицинских представителей: как партнеров или как людей, которые мешают им выполнять свои обязанности?
Здесь нельзя обобщать, потому что наверняка есть врачи, которые воспринимают медицинских представителей как людей, мешающих их работе, которые ходят и что-то им рассказывают, но вообще наша цель состоит в том, чтобы нас воспринимали как партнеров. Для нас важно быть полезными.
Вы же ходите на двойные визиты? Расскажите про то, как они проходят.
Ну, двойные визиты не типичная ситуация, я хожу на тройные. Встречают хорошо и очень приветливо, но бывает разное, все-таки мы работаем с людьми. В тот или иной момент врачи могут по-разному воспринимать одного и того же человека. То есть в один момент мы можем быть хорошо встречены, в другой – плохо. Обычно мы заходим в кабинет, нам говорят: «У нас не очень много времени», мы начинаем разговор, и в итоге медпред из этого «не очень много времени» вытаскивает «очень много времени». То есть мы находим и время, и возможность пообщаться, изложить основную информацию и получить обратную связь. Мы можем уложить визит и в три минуты, и в 45 минут.
То есть все-таки в конечном счете вас провожают на позитивной волне? Конечно, в 99% случаев.
А сколько всего сейчас визитов в день у медпреда?
В нашей компании – 14.
Прилично! Мы недавно пережили ковид, последствия которого болезненно отразились на персональных визитах, потом все немножко адаптировались, визиты перенеслись в онлайн – мы выходили из ситуации как могли. А сейчас какие-то практики из ковидного времени продолжают действовать? Что-то оправдало себя, вошло в повседневную работу медицинских представителей?
Что не убивает, делает нас сильнее. Благодаря ковиду мы стали сильнее. Вернемся к диджитализации, о которой мы говорили в начале разговора. Она вся пришла из «ковида». То есть до ковида она была в каком-то формате, но никто серьезного значения ей не придавал. Как только мы лишились возможности делать визиты «один на один», мы, конечно же, пошли по цифровому пути и научились делать хорошие цифровые визиты. Но в то же время мы поняли, что визит «один на один» заменить не можем. Дистанционные коммуникации с точки зрения бурного развития этого направления – это то, что дал нам ковид. При этом хочется выделить такую тенденцию: врачи немного устали от этого и хотят вернуться к личному общению. Так всегда бывает – когда чего-то много, от этого устаешь, нужен баланс во всем.
Как выглядит диджитализация, о которой вы говорите? Онлайн-визит – что это – звонок, запланированная zoom-встреча? Из 14 визитов какое-то количество проходит онлайн, или как это происходит?
Медицинский представитель занимается визитами «один на один», онлайн-коммуникацией он занимается только косвенно: приглашает на мероприятия, пересылает какие-то данные, и, самое главное, берет у врача согласие на цифровую коммуникацию (сбор персональных данных).
То есть в работе медицинских представителей по сути ничего не изменилось?
Да. В наши задачи входят именно визиты «один на один». А так у нас есть специалисты, которые занимаются омниканальным продвижением, а также в это вовлечен отдел маркетинга.
Недавно на одном отраслевом мероприятии прозвучал вопрос о том, какие компетенции медицинскому представителю нужно развивать в ближайшем будущем с учетом тех трендов, которые сейчас обозначаются на рынке. Кто-то ответил, что для медицинского представителя сейчас главное – диджитальные навыки и эмпатия. Насколько вы с этим согласны, и что можете добавить?
Я бы сказал, что диджитальными навыками сейчас обладают почти все. Каждый должен уметь пользоваться компьютером и прочими техническими возможностями. У нас есть корпоративные компетенции: ориентация на результат, гибкость и скорость, умение, работать в команде, профессионализм и клиентоориентированность – это то, что мы бы хотели видеть в сотрудниках сегодня и в будущем. Наверное, для медицинского представителя важно умение работать с людьми, коммуникабельность и эмоциональный интеллект.