Управление продажами продукта бизнеса

Перед раскрытием темы «Управление продажами продукта бизнеса» хочу начать статью с высказывания классика менеджмента, экономиста, публициста, автора концепции «информационного работника»

Хочу обратить внимание на то, насколько факультативно сегодня подходят к бизнесу те, кто прикладывает усилия для его роста и развития, в частности к управлению продуктом бизнеса и как следствие, к увеличению продаж продукта. Заранее хочу предупредить, что речь идет о большинстве случаев, с которыми мне приходится сталкиваться в своей профессиональной деятельности, а не о всех бизнесменах, предпринимателях и т.д.

Меня зовут Николай Хомутинников, я профессиональный маркетолог и маркетингом я занимаюсь уже более 16 лет. В маркетинг я вкладываю комплексную работу не только с его самыми известными компонентами 4P:

Я использую немного расширенную версию с добавлением еще двух компонентов — это целевая аудитория и позиционирование.

Очевидно, что над развитием бизнеса, ростом его прибыли трудится не только собственник, но и человек, который как-то имеет отношение к маркетингу. Но на практике я все больше убеждаюсь, что таких людей нужно называть не маркетологами, а продвиженцами, т.к. они и занимаются только 1/6 частью маркетинга — продвижением.

Продвижение, безусловно, очень важный компонент, но давайте не забывать, что все мы в жизни всегда пользуемся чем-то комплексно. Например, на работе мы не используем только смартфон или блокнот. Для своего развития, мы не используем только чтение книг или спортзал. В каждой жизненной области мы всегда имеем набор элементов. Почему же в бизнесе должно быть по-другому?

Очевидно, что прибыль должна расти. Только к росту прибыли подходят с одного ракурса, самого легко — это количественный прирост потенциальных клиентов. Обратите внимание, что не прирост целевой аудитории, а потенциальных клиентов. Далее вы поймете разницу более точно.

Большинство маркетологов предлагают привести новых клиентов через известную модель — Воронку продаж. Концепция правильная, но загвоздка в том, что все на нее смотрят однобоко.

Есть предприниматель и средний чек на его продукцию составляет 200 ₽.

К нему приходит маркетолог и говорит: — «давайте рекламировать ваш продукт через таргетированную рекламу». Вроде все понятно и на первый взгляд выгодно предпринимателю. Давайте посмотрим, как будет работать реклама.

Предположим, что рекламный бюджет будет 5 000 ₽. Реклама будет транслироваться при таком бюджете примерно на 10 000 человек. То есть целевая аудитория составит 10 000 человек. ЦА — это возможные кандидаты в потенциальные клиенты (далее ПК). Не путайте пожалуйста. Они еще ничего не знают ни о вас, ни о вашем продукте. Это и есть — «охват», т.е. самая верхняя часть Воронки.

При этом, обратите внимание, что маркетолог обещает кучу новых клиентов, но на деле обещает только потенциальных клиентов. Иными словами, идет подмена одного другим и если что-то пойдет не так, а оно пойдет, то вся ответственность падает на плечи заказчика — это его менеджеры не справились, не додавили и все в этом роде.

Теперь следим, что нам говорит наука, а не субъективное мышление обычного маркетолога.

В примере встречается показатель 5% — это средняя конверсия (коэффициент перехода), которая работает не только в бизнесе, но и в любых массовых коммуникациях. Данный показатель обосновывается множеством статистических наблюдений в научных трудах.

Комплексный маркетинг говорит о том, что необходимо расширять не только «охват», но и само горлышко Воронки — показатель 5%.

Горлышко Воронки продаж — это последняя коммуникация клиента с вами перед совершением покупки, таким образом, очевидно, что чем ближе к ожиданиям клиента мы расскажем о своем продукте, тем вероятней, что он совершит покупку. А как можно «залезть в голову» покупателю и сказать, то, что он хочет услышать? Спросить его об этом.

О том, как наиболее близко соответствовать ожиданиям клиента можно использовать инструмент — матрицу развертывания функции качества продукта (Quality Function Deployment), т.е. структурировать по важности критерии, которые хотят видеть ваши клиенты в вашем продукте.

Построение матрицы позволяет реально увидеть и сравнить ценности, которые вкладывает в свой продукт бизнес с ценностями, которые ожидает потребитель от продукта. Инструмент доступен по ссылке

Это готовый калькулятор, который по уже заданным формулам показывает наиболее сильные характеристики, которыми руководствуются клиенты при выборе именно вашего товары или услуги.

Посмотрим, что получится, если тому же предпринимателю применить данный инструмент. Допустим, что горлышко Воронки мы расширили до 10%.

Я думаю, что такой бизнес вам нравится уже больше, не правда ли?

Напоследок, хочу сказать цитату физика-теоретика, основоположника квантовой физики, лауреата Нобелевской премии по физике

Это я к тому, что даже имея хороший продукт, вы должны им управлять, а это невозможно, пока вы сами его не измерите.