Линзы Snapchat — магия дополненной реальности для маркетологов

Snap — это компания, деятельность которой связана с использованием камеры. Основа Snapchat в 2021 году — это дополненная реальность. К ней ежедневно обращается более 75% пользователей платформы. Один из самых мощных инструментов, который Snapchat предоставляет своим пользователям, чтобы они могли «самовыражаться, учиться, узнавать новое, веселиться и развлекаться» — это линзы. AR Snapchat позволяет изменять внешний вид пользователя и мир вокруг него, трансформируя изображение на экране камеры, добавляя 3D-эффекты, виртуальные объекты и персонажей.

Совершенствуясь с каждым годом, линзы открывают все новые и новые возможности не только для самовыражения пользователей, но и для творческого использования в маркетинговых стратегиях и рекламных кампаниях. Разберем этот инструмент подробнее, чтобы увидеть, что к чему.

В Snapchat есть два инструмента работы с изображением: линзы и фильтры.

Фильтры — это дизайнерские установки, которые накладываются поверх изображения во время или после съемки. Фильтры изменяют не лицо, а отдельные параметры фотографии: цветовую гамму, яркость, стиль, могут добавлять данные о местоположении и другую информацию, показывать Bitmoji.

Линзы динамически изменяют изображение, которое фронтальная или основная камера выводит на экран смартфона, добавляя в том числе и аудио-эффекты.

Линзы Snapchat – это целый арсенал впечатляющих спецэффектов. Face Lenses — линзы для лица. Изменяют внешний вид пользователя и даже его голос. World Lenses — линзы для внешней камеры. Они накладывают дополненную реальность поверх окружающего мира, добавляют в поле экрана статичные или движущиеся виртуальные объекты. Например, ревущего динозавра, разъяренную акулу, золотых рыбок и т.д.

Линзы, опубликованные в Lens Studio (сообществе авторов Snapchat AR) можно искать с помощью инструмента My Lenses, доступного в браузере.

На устройствах iOS доступна также панель AR, которая позволяет собирать информацию о реальных объектах с помощью камеры Snap, а также сканировать Snapcodes, чтобы перейти по ссылке или получить подсказки.

Сканирование можно использовать для определения 90% всех известных растений и деревьев, 400 пород собак, марок автомобилей и решения математических задач. Для маркетологов полезно знать, что сканируя предметы домашнего обихода, макияж, обувь, косметику, пользователь получает подсказки — ссылки на магазины, в которых можно сделать покупки или на линзы с аналогичными товарами.

К примеру, если вы сканируете обувь, вам будут предложены линзы с виртуальными кроссовками от Dior, Gucci и других брендов. Если отсканировать верхнюю одежду, топы, брюки, шорты и другое система может предложить вам похожие товары.

Голосовое сканирование позволяет пользователям управлять камерой с помощью голоса.

Линзы Snapchat уже несколько лет успешно применяют в рекламных кампаниях кинофильмов, компьютерных игр, ритейла — обуви, одежды, аксессуаров, косметики, стоматологических услуг и даже образования.

На линзах Face и World Lenses размещается видимый логотип или название бренда. Рекомендуемое размещение — вверху слева или вверху справа под элементами пользовательского интерфейса.

С помощью Lens Web Builder кампании с дополненной реальностью можно создавать прямо в Менеджере рекламы Snapchat. Собрать свою брендированную линзу AR поможет библиотека готовых 3D-объектов, анимаций и эффектов в Lens Web Builder. В линзу можно включить любой звук или текст, а также добавить собственные 2D-объекты, например, логотипы или изображения.

Создание линзы теперь занимает всего несколько минут. Snapchat предоставляет доступ к формату брендам или компаниям с любым бюджетом: доступ к хранилищу 3D-ресурсов бесплатный, при условии определенного ежедневного расхода на рекламную кампанию.

В электронной коммерции один из самых востребованных вариантов использования линз Snapchat — виртуальная примерка. И, как показывают кейсы ниже, линзы можно творчески применять в решении самых различных маркетинговых задач.

Sony Pictures продвигала в Snapchat кампанию, включающую Live Story Ad, Snap Ads и линзу с технологией изменения голоса Venom: Let There Be Carnage, превращающую пользователя в персонажей фильма «Веном» (Venom). Результаты кампании — 45 млн использования линз и дополнительная продажа 1 млн билетов.

Чтобы дать пользователям Snapchat уникальный повод подписаться на аккаунт и следить за новостями компании, с ноября по декабрь 2020 года Call of Duty увеличила количество публикаций Snaps на 40% и добавила линзу, которая превращала пользователей в культового персонажа Call of Duty.

Трафик бизнес-профиля Call of Duty вырос на 162% с ноября по декабрь 2020 года. Рост подписчиков увеличился на 240%, а количество просмотров Snaps увеличилось на 153% в месяц по сравнению с предыдущим месяцем.

Бренд DrSmile является одним из крупнейших поставщиков прозрачных элайнеров в Европе. В рамках своей кампании в Snapchat, DrSmile стремился охватить сообщество и побудить пользователей платформы записаться на прием для 3D-сканирования.

В кампании DrSmile использовалась AR-Lens Swipe, сочетающая Face и World Lens Snapchat с технологией GPS. Через 10 секунд после того, как пользователь взаимодействовал с Face Lens, камера автоматически переключалась на World Lens, которая вместе с призывом к действию направляла человека в ближайшую стоматологическую клинику DrSmile.

Для повышения эффективности кампании креатив Lens объединили с другими рекламными продуктами Snapchat.

В результате затраты кампании оказались на 44% ниже, чем у других ретаргетинговых кампаний бренда. Число бронирований увеличилось на 60%, а CPA снизился на 69%.

Один из крупнейших игроков в сфере электронной коммерции в Германии запустил рекламную кампанию Heimnachten — «Домашние ночи», чтобы подчеркнуть, что проводить зимние праздники дома вместе с OTTO — весело и уютно.

Компания OTTO хотела продемонстрировать свой ассортимент подарков и аксессуаров для молодой аудитории, связав его с радостью пребывания дома. Основной целью были охват и осведомленность среди молодежи, а также повышение узнаваемости бренда.

Чтобы максимально охватить целевую аудиторию пользователей Snapchat в возрасте 18–29 лет в Германии, OTTO использовала широкий спектр продуктов платформы: линзы, Snap Ads, Story Ads и AR.

Для повышения осведомленности OTTO использовала Face Lenses с различной рождественской тематикой и с логотипом «Heimnachten» и World Lenses. Линзы предлагали множество вариантов взаимодействия и были оптимизированы для совместного игрового использования.

Благодаря кампании «Heimnachten» OTTO привлекла 3,6 млн уникальных пользователей к своей целевой аудитории.

Чтобы привлечь свою целевую аудиторию — студентов 16–18 лет, которые могут быть заинтересованы в поступлении в колледж, Государственный университет Кента провел рекламную кампанию, которая должна была повысить осведомленность об университете. Это первый пример использования AR в вертикали EDU.

Компания включала в себя Snap Ads и линзу, помещающую на голову человека квадратную академическую шапочку. Кисточка на шапочке двигалась вслед за движением головы. После взаимодествия с линзой пользователю предлагалось подать заявку в университет со своего мобильного устройства.

Геотаргетинг обеих кампаний был сосредоточен на регионе, из которого поступает большинство студентов штата Кент. В результат с помощью линзы удалось снизить стоимость подписки на 24% ниже планируемой.

Сообщество создателей, разработчиков и партнеров Lens Snapchat в 2021 году — это более 200 000 человек. С помощью Lens Studio создано около 2 миллионов линз, доступных в Snapchat, Snap Camera, очках и Camera Kit. Линзы сообщества авторов Snapchat были были просмотрены более 2 триллионов раз и это число продолжает расти.

Lens Studio — «это мощное, лучшее в своем классе настольное приложение, предназначенное для художников и разработчиков, создающих возможности дополненной реальности». Возможность работы с ним доступно бесплатно. В Lens Studio встроены модели машинного обучения. А SnapML (Snap machine learning) позволяет разработчикам импортировать собственные модели машинного обучения, что еще больше расширяет возможности Lens Studio.

Snapchat использует анонимные и агрегированные данные в Lens Analytics, ведя счет количеству просмотров и публикаций.

В 2018 году Snapchat анонсировал программу Lens Creative Partners, посвященную созданию линз AR для брендов. В эту группу сертифицированных создателей входят крупные агентства и специалисты, которые создают линзы дополненной реальности для Snap.

Чтобы пройти сертификацию, создатели должны были иметь опыт разработки качественной дополненной реальности и пройти строгий строгий отбор на курсе по процессу разработки, передовым творческим методам, рекламной политике.

Одним из таких сертифицированных Lens Creative Partners является компания Social Snack, входящая в состав Aleph Holding.

Social Snack занимается разработкой комплексной стратегии дополненной реальности и реализовала уже более 300 проектов для ведущих брендов в Латинской Америке, США и Европе.

Компания работает в трех ключевых направлениях:

AR дизайн и разработка

Объединяя 3D, анимированную графику и интерактивность, студия создает эффекты в Snapchat Lens Studio, а именно помогает международным и локальным брендам разрабатывать линзы и фильтры для Snapchat от креативной идеи до готового решения.

Игровая дополненная реальность

Social Snack объединяет мир дополненной реальности и игры, приводя пользователей к взаимодействию за счет геймификации.

AR стратегия

Augmented Realty Strategy (AR стратегия) — это комплексное планирование коммуникации с аудиторией потребителей, создание необходимых решений в AR среде, а также планирование и реализация маркетинга, который гарантирует, что нужная аудитория взаимодействует с вашим брендом.