Работа с клиентской базой, секреты повторных продаж

Работа с клиентской базой - важное направление работы любой компании. Однако большая часть компаний направляет маркетинговую активность на привлечение новых клиентов. Наш многолетний опыт работы показывает, что грамотная работа с текущей клиентской базой дает компании большую прибыль, чем ее постоянное расширение. Привлечение нового клиента обходится бизнесу в 5, а иногда и 10 раз дороже, чем сохранение текущего клиента. Во многих отраслях бизнеса рекламные каналы перегреты, и стоимость лида перекрывает рентабельность будущей сделки. Когда клиент лоялен и регулярно покупает продукт компании, только тогда можно говорить о прибыли и окупаемости затрат на привлечение.

Итак, давайте разберёмся, как сделать клиентов лояльными, побудить их совершать повторные покупки и повысить средний чек?

Прежде всего необходимо объединить всех клиентов в удобной клиентской базе и занести в неё как можно больше данных о каждом клиенте. В идеале в базе помимо ФИО и контактных данных клиента должны храниться характеристики влияющие на выбор продукта (например, если у вас магазин одежды, желательно знать размер одежды клиента, если вы салон оптики, то параметры зрения клиента), а также его предпочтения и история покупок. Для целей ведения клиентской базы отлично подходит CRM-система.

Следующим шагом у вас появляется возможность сегментировать вашу клиентскую базу и работать с клиентами более персонифицировано. Чем больше данных о клиенте есть в базе, тем гибче вы можете ее сегментировать.

Наша компания специализируется на внедрении Битрикс24. Помимо удобной CRM-системы, в нем есть специальный модуль для работы с клиентской базой - CRM-маркетинг. Он позволяет сегментировать клиентскую базу и гибко воздействовать на неё при помощи различных маркетинговых инструментов.

В Битрикс24 вы можете создать неограниченное количество сегментов. Например: клиенты, которые не покупали более 3 месяцев или у кого день рождения в ближайшие 30 дней, или те кто покупал определенный продукт не более, чем 1 месяц назад.

Такое гибкое сегментирование клиентской базы позволит вашей компании выходить на клиента с индивидуальным персонифицированным предложением и попадать на текущие потребности клиентов.

Что из себя представляет сегмент в CRM? Сегмент - это набор телефонов, e-mail адресов и аккаунтов в соц. сетях и мессенджерах. Именно с помощью этих контактных данных вы можете взаимодействовать с вашей клиентской базой.

Сегменты бывают статические и динамические. Динамический сегмент отличается от статического тем, что состав клиентов в нем всегда меняется. Пример статического сегмента: клиенты, которые совершали покупки в 2020 году (их количество уже не изменится). Пример динамического сегмента: клиенты, которые находятся в стадии принятия решения о покупке вашего продукта (состав этих клиентов динамически меняется).

После того как вы определились с сегментами, необходимо продумать формат взаимодействия с клиентскими сегментами.

На платформе Битрикс24 мы настраиваем нашим клиентам взаимодействия с клиентами по средствам e-mail рассылок, смс-рассылок, рассылок в мессенджеры, таргетированной рекламы, автообзвона и генератора продаж.

Важно, что настроить и осуществить взаимодействие можно не выходя из Битрикс24. Это экономит много времени и денег. Ведь обычно приходится делать выгрузку телефонных номеров и адресов электронной почты из CRM в специализированные программы для почтовых и sms-рассылок, а также в кабинеты рекламных систем. А внешние маркетинговые сервисы в большинстве своём платные.

Мы выделяем 2 типа взаимодействия: точечное и маркетинговые цепочки. Давайте подробнее обсудим каждое из них.

Точечное взаимодействие с сегментами целевой аудитории необходимо, когда есть какой-то инфоповод: акция, специальное предложение, поздравление с праздником.

Например, у вас появляется акция на товар, который имеет определенный цикл использования, то есть его покупают с определенной периодичностью (контактные линзы, воздушный фильтр в автомобиль, продление лицензии на ПО, одежда и т.д.). Вы можете выбрать сегмент из вашей клиентской базы, который покупал данный товар за определенный срок и направить ему информацию о данной акции.

Если вы используете Битрикс24, то вы можете сделать любой вид рассылок по выбранному сегменту: рассылки по e-mail, sms, в мессенджеры. Также вы можете запустить таргетированную рекламу на сегмент на Яндекс аудиторию, Google аудиторию, Vkontakte, Facebook и Instagram. Можете сделать роботизированный обзвон с оповещением об акции. Ваши клиенты совершенно точно узнают об акции, а вы повысите показатель повторных продаж.

Конверсия от данного взаимодействия будет высокой, поскольку ваши клиенты пользуются этим товаром и вскоре им надо будет покупать этот товар вновь, а тут они получают скидку или другой приятный бонус. Немаловажно также и то, что вы не раздражаете своих клиентов лишней для них информацией. Если бы вы скажем сделали e-mail рассылку об этой акции по всей клиентской базе, то получили бы массу отписок.

Мы разобрали пример с акцией, но подобным образом можно отправлять и специальные персонифицированные предложения. Например, клиент купил у вас зимние шины и вы предлагаете ему шиномонтаж со скидкой, или клиент купил очки, а вы предлагаете аксессуары для ухода за изделием со скидкой и т.д.

Также вы можете предлагать персональные скидки в день рождения клиента или в профессиональные праздники. Если вы занимаетесь продажей специализированной одежды, то в день медицинского работника, вы можете предложить всем клиентам из этой сферы скидку на халаты.

Маркетинговые цепочки - это автоматическое взаимодействие с клиентом во время сделки и после нее с целью улучшения таких показателей как конверсия в продажи, средний чек, повторные продажи, кросс-продажи.

Маркетинговые воронки запускаются роботами на определенных этапах сделки. Примерами таких воронок являются: подогрев клиента во время принятия решения, допродажа после первой покупки, напоминание о необходимости повторной покупки для циклических товаров.

Взаимодействие с клиентом во время сделки способствует увеличению конверсии продаж и клиентской лояльности. Давайте подробнее разберем при помощи каких действий и инструментов мы можем реализовать это взаимодействие.

Разберем на примере покупки товара в интернет-магазине. Любой покупатель проходит через следующие стадии: Думает о покупке, Ждет товара, Получает товар, Использует товар.

На первом этапе наша задача не потерять клиента. После того как он положил товар в корзину, но не купил, или проконсультировался о товаре по телефону. В любом случае, это тот момент, когда вы уже имеете данные о клиенте и его потребности, но он еще не совершил покупку. Здесь важно не выпасть из поля зрения клиента, донести преимущества товара и выгоды покупки его у вас, прислать спецпредложения и акции, связанные с этим товаром. Также необходимо напомнить сотруднику отдела продаж вовремя связываться с клиентом. Все эти действия можно автоматизировать в Битрикс24.

Когда клиент оплатил товар и ожидает его получения, мы можем поработать над показателями среднего чека и кросс-продаж. Достичь улучшения данных показателей можно рассказывая клиенту о том как правильно использовать товар, какие аксессуары могут потребоваться, как ухаживать за товаром, как можно его улучшить, апгрейдить. Делать это можно посредством e-mail-рассылок и рассылок в мессенджеры. Ну и конечно будут работать спецпредложения, например: “В течение недели после покупки товара действует скидка на аксессуары.”

При получении товара главное сервис. Клиент должен вовремя по уведомлениям понимать, когда и как он может получить товар, доставка должна быть своевременной. Надо понимать, что основную прибыль лояльный клиент принесет в будущем и некачественный процесс получения товара может испортить все взаимодействие.

После того как клиент начал использовать купленный товар наша основная задача сделать так, чтобы клиент совершал у нас покупки вновь. К этому вопросу мы вернемся чуть ниже.

Уникальность маркетинговых цепочек заключается в их гибкости, наши специалисты настраивают маркетинговое взаимодействие, которое будет подстраиваться под действия клиента.

Например, если клиент перешел из рассылки на страницу продукта (кликнул по ссылке в письме), мы запускаем на него таргетированную рекламу. Цель таргетированной рекламы - напоминать ему о преимуществах нашего продукта. Также мы отправляем ему более подробную информацию о заинтересовавшем его продукте в мессенджеры и на e-mail, предлагаем получить бесплатную консультацию заполнив небольшую форму. Как только клиент заполняет форму мы создаем автозвонок, который автоматически соединяет свободного менеджера с клиентом. В результате клиент получает хороший сервис, а сотрудники отдела продаж получают уже подогретого клиента со сформированной потребностью.

Одна из основных задач маркетинга - сделать нового клиента постоянным. Для этого важно выстроить логические связи между продуктами компании.

Тут будет уместным рассказать о покупке, которую я сделал на днях. Мне необходимо было купить классические ботинки для костюма. Крупное мероприятие было уже на следующий день и заказывать в интернет-магазине не было времени. Я пошел в торговый центр и зашел в известный мультибрендовый магазин обуви. Женщина консультант тут же взяла меня “в оборот”. Сканируя штрих-коды на ценниках, она оперативно сообщала об имеющихся размерах у понравившихся мне моделей обуви. Заявки на примерку мгновенно отправлялись через мобильное приложение на склад магазина и другая девушка выносила нужные модели и размеры.

Когда я определился с покупкой, консультант спросила меня есть ли у меня карта их магазина. Узнав, что ее нет, сообщила о том, что для новых клиентов, после регистрации в приложении, действует скидка 25%, но только на первую покупку. “Возможно вас интересует также демисезонная или зимняя обувь?”, - спросила она. Прикинув, что скидка действительно большая, а мне ведь и вправду нужны были демисезонные ботинки, я выбрал и их (кстати они вышли дороже классических).

Дойдя до кассы мне профессионально объяснили, что гладкая кожа классических ботинок требует ухода, для чего мы добавили в корзину крем, губку и спрей отталкивающий влагу. А для синих замшевых демисезонных ботинок просто необходима щетка с натуральным ворсом и краска, чтобы содержать обувь в первозданном виде. А поскольку я всю зиму езжу на машине, то я могу легко превратить легкую и комфортную демисезонную обувь в зимнюю, просто купив специальные стельки.

Далее мне предложили доп. скидку при оплате через систему быстрых платежей. Отказался. Оплатив с карты, мне предложили поучаствовать в лотерее и я крутанул барабан в мобильном приложении. Я выиграл 300 руб., которые тут же зачислились мне на счет в мобильном приложении и теперь я участвую в розыгрыше белого BMW 3 серии :)

Подведем итог этого кейса. Я потратил почти в 3 раза больше стоимости ботинок и ушел из магазина с чувством, что сэкономил и деньги и время на покупку демисезонной обуви. А средства по уходу я вероятнее всего бы не купил, что привело бы к тому, что новую обувь пришлось бы покупать раньше. У магазина остались все мои координаты, размер обуви, вид обуви который ношу, в моем телефоне установлено мобильное приложение и со мной можно взаимодействовать через push-уведомления. В следующий раз я пойду к ним, ведь все понравилось и есть не потраченные деньги на счете.

Таким образом, выстроив связи между продуктами компании, мы можем предлагать клиенту все новые и новые аксессуары, товары и услуги, подогревая их персональными предложениями и акциями. В идеале делать продажу сразу, если продажа онлайн, то предлагать сопутствующие аксессуары и услуги на этапе корзины и оформления заказа. Но продавать можно и позже, отправляя клиенту полезный контент, связанный с его приобретением, мотивирующий к его апгрейду, правильному уходу за ним, предлагающий логически связанные продукты. И этот процесс можно автоматизировать, например с помощью Битрикс24.

Автоматизированная система исключит человеческий фактор: при большом потоке клиентов даже самый внимательный менеджер может забыть предложить сопутствующие товары и услуги. Настроенная рассылка с полезной информацией и таргетированная реклама не только подготовит клиента к новой покупке, но и повысит лояльность к бренду благодаря своей актуальности и пользе.

Если в вашем ассортименте есть товары или услуги, которые надо приобретать с определенной периодичностью, то CRM-маркетинг принесет вам максимум пользы. Необходимо рассчитать период, через который клиент будет приобретать ваш продукт вновь, и заранее напомнить ему об этом, а также уведомить ответственного сотрудника отдела продаж о необходимости связаться с клиентом.

У нас в IPG есть продукт, в котором мы практически исключили человека из процесса продаж. Речь о продлении лицензий на ПО. Когда подходит срок продления, Битрикс24 формирует и отправляет клиенту счет и сопроводительное письмо. Если оплата не приходит вовремя, отправляем информацию, в которой расписываем все плюсы продления и что будет, если не продлить ПО. Тут же мы отправляем задачу сотруднику отдела продаж связаться с клиентом, уточнить будет ли он продляться и при необходимости предложить дополнительные бонусы. Когда деньги приходят Битрикс24 автоматически запускает бизнес-процесс покупки и активации лицензии, создает акт и отправляет его клиенту. В следующий раз процесс запустится через год.

Похожим образом можно действовать в разных сферах бизнеса, например парикмахерские или салоны красоты могут просчитать периодичность оказания услуги и настроить рассылку с приглашением на процедуру. Например, в барбершопе клиенты в среднем стригутся раз в месяц. После оплаты услуги в системе автоматически настраивается рассылка прислать через три недели приглашение на стрижку.

Похожий алгоритм настраивается и при продаже товаров, имеющих понятный цикл использования, например при продаже контактных линз. Подробнее о выстраивании повторных продаж в салонах оптики вы можете почитать в данном кейсе.

Не все взаимодействие с клиентом можно автоматизировать, человеческое общение крайне необходимо для высокой конверсии в продажи.

Вспомним точечное взаимодействие с клиентом - рассылка об акции. После создания необходимого сегмента и произведения рассылки, было бы здорово обработать данный сегмент при помощи колл-центра, сообщив клиентам об акции лично. Для этого в Битрикс24 есть Генератор продаж.

Генератор продаж автоматически формирует сделки по каждому клиенту из выбранного сегмента, назначает ответственных сотрудников отдела продаж или колл-центра, ставит задания со сроками на обзвон, также есть возможность прикрепить скрипт.

Также, чтобы облегчить сценарий обработки больших клиентских баз, в Битрикс24 также есть функционал “Обзвон”. Обзвон можно запустить по группе сделок, выбранной по определенным фильтрам. Во время обзвона сотруднику колл-центра или отдела продаж по сути надо только разговаривать по одному и тому же скрипту, в процессе разговора менять стадию сделки в зависимости от результатов разговора, возможно заполнять данные, которые сохранятся в сделке и нажимать кнопку «следующий».

Функция Обзвон минимизирует количество действия сотрудника, все делается в рамках одного окна, где нет ничего лишнего. Это повышает эффективность рабочего времени сотрудников колл-центра или отдела продаж.

При работе с большой клиентской базой, можно роботизировать обзвон. Для этого есть внешние сервисы, такие как МАНГО Телеком. Вы можете заранее составить скрипт разговора и даже продумать варианты ответа собеседника. Искусственный интеллект распознает ответ и зачитает нужное сообщение. Все результаты ответов будут зафиксированы в CRM, по ним также можно будет сегментировать базу. Таким образом, вы сможете за час обработать базу в несколько тысяч контактов и, к примеру, сообщить им об акции или напомнить о регистрации на мероприятие. И далее в пару кликов мыши отфильтровать тех, кто заинтересовался вашим предложением. С ними уже выстроить персональную работу с участием сотрудников отдела продаж.

О других возможностях искусственного интеллекта, например, о речевой аналитике, вы можете послушать в записи радио-эфира снашим экспертом по ссылке.

Создание уникальных персонифицированных предложений базируется на узком сегментировании аудитории. Успешные персонифицированные предложения повышают конверсию продаж, улучшают показатели повторных продаж и кросс-продаж, повышают средний чек.

Для узкой сегментации важно, чтобы в CRM было как можно больше данных о ваших клиентах. Для этого необходимо интегрировать CRM с учетной системой, бонусной системой, регулярно просить у клиентов новые данные.

Для рассылки на e-mail и в мессенджеры у Битрикс24 есть своя инфраструктура, то есть вы без дополнительных затрат можете сделать данные рассылки. Для отправки sms и автообзвона необходима интеграция с внешними сервисами, например SMS.ru и Манго Телеком.

Для работы таргетированной рекламы необходимо зарегистрировать рекламные кабинеты в Google, Яндекс, Facebook, Vkontakte. Битрикс24 будет автоматически выгружать в рекламные кабинеты e-mail адреса и телефоны и вовремя стирать их из рекламных кабинетов, когда тот или иной клиент выходит из динамического сегмента.

Таким образом, интеграция с внешними сервисами позволит работать специалисту по маркетингу в пределах одного окна, экономя трудозатраты и повышая удобство работы.