Как действовать, если речь идет о заказной PR атаке

По мере того как репутация компании приобретает все более важное значение, появляются целые кейсы по управлению имиджем. Поэтому важно постоянно ее отслеживать и поддерживать. Эту необходимость очень точно отражают слова американского промышленника Генри Форда. Он говорил: «Если вы не будете заниматься своей репутацией, ею займутся ваши конкуренты».

Можно сказать, что здесь идет речь о заказной PR-атаке. Некоторые компании сегодня прибегают к методам черного PR. И никто от этого не застрахован. Поэтому нужно иметь понимание, как поступать, когда против компании предпринята заказная PR-атака.

Даже крупные, успешные и известные компании уходили с рынка, поскольку не смогли отбить информационную атаку, организованную конкурентами. Причем к этому приводит не только отсутствие действий, но и неправильная тактика, которая может только усилить негатив. Прямые опровержения работают не во всех случаях.

Прежде чем бороться с черным пиаром, необходимо понять, в чем суть атаки и каков ее тип. Всего существует 4 разновидности информационных атак:

- Профессиональная;

- Непрофессиональная;

- Спонтанная;

- Спонтанная, но с поддержкой заинтересованных лиц;

Здесь атаку выстраивают по всем правилам черного PR. Используются все возможные ресурсы, которые есть у агентства и его заказчика. Причем заказчик может быть незаметен. Часто атака маскируется под действия общественных организаций, которые якобы хотят восстановить справедливость. Отбить такую атаку очень сложно.

Для начала необходимо распознать профессиональную атаку. О такой атаке можно говорить:

Если вы видите, что конкурент не распространяет прямой компромат, а пытается вызвать сомнение в вашей компании и ее деятельности.Или противник может пытаться вызвать сомнение в ключевых свойствах вашего товара.Еще речь может идти о профессиональной атаке, если в результате анализа ее источника было обнаружено PR-агентство.

При таких признаках с высокой долей вероятности атака профессиональная.

Ни в коем случае нельзя сразу опровергать публикуемую информацию. Это может усугубить ситуацию. Даже самые серьезные доказательства могут не помочь устранить сомнения, которые возникли у целевой аудитории.

Сначала нужно изучить методы атаки, ее источник, т. е. выяснить максимум информации. На основании этой информации можно выбрать один из способов, которым отбить атаку.

При таком способе вам необходимо принять участие в атаке противника, т. е. атаковать самих себя, но только другим методом – методом ложной цели.

Противник в рамках профессиональной атаки находит какой-то тонкий довод, вызывающий сомнение. Ваша задача – скинуть в сеть что-то по-настоящему шокирующее, чтобы на фоне этого информация конкурента потерялась и выглядела абсурдной.

В качестве примера можно привести компанию LEGO. Несколько лет назад она подверглась черному PR и вышла из ситуации именно с помощью дезорганизации. LEGO обратилась в ассоциацию родителей одной из стран Европы. И те подали в суд, предъявив компании обвинение в том, что в своем рекламном ролике, вышедшем совсем недавно, призывают детей становиться автогонщиками и наркоманами. По мнению родителей, человечек из рекламы, мчавшийся на огромной скорости среди игрушек, был похож на наркомана.

Таким образом компанию обвинили в призыве детей участвовать в гонках на выживание и подвергаться риску. А по законам страны показывать в рекламе ситуации, где дети в опасности, нельзя. В итоге это несуразное обвинение смешалось с PR-атакой, и она была нейтрализована.

Чтобы метод подействовал, необходимо:

- Чтобы создаваемое событие лежало совсем в другой информационной плоскости;

- Чтобы событие было реально ярким и сенсационным, оно должно ослепить целевую аудиторию;

- И последнее – событие не должно быть связано с негативом, который распространяет противник, т. е. оно не должно никак упоминаться в контексте с ним;

Метод во многом схож с дезорганизацией. Нужно создать яркое событие, которое полностью затмит PR-атаку. Пример такой тактики наглядно показан в фильме «Хвост виляет собакой». По сюжету конкуренты пытались распространить негативную информацию о президенте США. В ответ его пиарщики имитировали военные действия в Албании. Этот информационный повод полностью затмил распространение сведений о президенте.

Это может быть заказная статья или репортаж. Причем по их стилю сразу можно понять, что материал заказной. В нем много неподтвержденной информации, нет фактов и доказательств, а еще упоминается тот или иной конкурент с целью выставить его в лучше свете, нежели тот, на кого ведется атака.

Непрофессиональную атаку легко распознать:

- Противник использует заведомо ложные факты, а не пытается вызвать сомнение у целевой аудитории, как это делают профессиональные пиарщики;

- В распространяемой информации присутствуют общие оценочные слова вроде «грязная, мерзкая, злая, жуликоватая, плохая» и пр. Т. е. используются слова, не несущие конкретной информации;

- И последний признак – за заказчиком не видно серьезных PR-структур.

С таким черным пиаром проще справиться, поскольку чаще всего не настолько сильно вредит репутации. Отбивать их нужно не во всех случаях. Если опубликовать опровержение, это только сильнее привлечет внимание и придаст атаке реальный вес. Это так называемый эффект Барбары Стрейзанд, когда попытка изъять или опровергнуть какую-то информацию, представленную в публичном доступе, приводит лишь к тому, что она распространяется еще активнее.

Так как же справиться с непрофессиональной PR-атакой:

Можно смело подавать в суд, но только если обвинения действительно не касаются свойств товара. Скандалы, которые вращаются вдалеке от характеристик вашего продукта, наоборот, оказывают рекламный эффект.Другой вариант – просто ничего не делать. Но нужно убедиться, что распространяемая информация не ведет к тому, чтобы настроить какую-то часть целевой аудитории против вас. Еще можно попробовать позвонить в издательство, если атака была в виде заказной статьи, и пригрозить судом за распространение ложной информации и нанесение ущерба репутации. Если вы уверены, что в статье нет ничего, что было бы правдой хотя бы частично, то смело можете судиться с издательством. Если же в черном PR используется достоверная информация, суд не принесет желаемых результатов.

Такую атаку обычно организуют, когда компания задела чьи-то интересы. В ответ на это конкурент сразу решает ответить, т. е. возникает реакция на действия. Такую атаку можно предотвратить, заранее продумав, какие последствия могут быть и чьи интересы они могут затронуть. Для этого аудиторию нужно подготовить к вашему появлению. И сделать это так, чтобы люди были этому рады. Это можно сделать, только если подать ваше появление как однозначный плюс для аудитории.

Другой путь – разработать план действий, который устроит все стороны. К примеру, вы хотите построить перед жилым домом магазин. А жители против, потому что придется вырубить небольшой парк. Можно найти выход, например, модернизировать парк, улучшить его, добавив детские площадки или высадив дополнительные деревья.

Чаще всего такая атака организуется возмущенной общественностью. Поддерживать ее могут политические структуры, общественные организации или просто конкуренты, которые решили извлечь выгоду из ситуации. Если такой PR получит поддержку, он может стать по-настоящему опасным и перерасти в профессиональный черный PR.

Борьба касалась уплотнительной застройки, при которой жители некоторых районов обнаружили, что небоскребы строили на месте их парков и садиков под окнами.

Сначала борьба была только в виде небольших акций и писем в разные инстанции. Потом к этому вопросу подключились некоторые политические деятели, депутаты. Они стали спекулировать на этой теме, параллельно помогая жителям отстаивать свои парки и садики. В результате застройщики все-таки лишились своих площадок, хотя на некоторых уже был возведен фундамент.

Дома на самом деле соответствовали нормам. Депутаты же играли на том, что после постройки новых домов в квартирах жителей старых домов будет недостаточное количество солнечного света. И жители это поддержали, ведь их действительно не устраивало, что солнце в их доме будет только вечером и только в течение 2-3 часов.

Застройщики пытались отбивать такой черный PR деньгами, подкупая нужных им людей, в том числе самих жителей. И где-то этот метод действительно сработал, но не везде. Еще были попытки провести ответные акции в защиту уплотнительной застройки.

В результате в Санкт-Петербурге появились общественные слушания, которые стали дополнительным этапом утверждения будущей стройки.

Чтобы подавить такую атаку, можно воспользоваться несколькими методами:

- Методом дискредитации заинтересованных лиц. Ваша задача – сделать контратаку на тех, кто поддержал общественность. Причем она должна быть такой, чтобы вызвать сомнение в планах заинтересованных лиц. Нужно доказать, что они поддерживают общественность не из сочувствия и лучших побуждений;

- Еще один метод – дискредитация общественности. Этот способ подходит, если общественность направляет свои возмущения на власть, пытаясь запретить вам сделать то, что вы планировали. Опять же нужно вызвать сомнение, а не просто пытаться «слить грязь» на оппонентов;

- Последний эффективный метод – усиление белого PR. Вам нужно определить аудиторию, на которую рассчитаны выступления возмущенной общественности, и проводите среди нее белый PR.

Черный PR – это не всегда плохо. В ряде случаев он может сыграть вам на руку, в том числе если вы сможете грамотно отразить атаку. Это только укрепит репутацию и даст возможность показать себя с лучшей стороны. Главное – определить, какой тип атаки совершается против вас. Это поможет выбрать оптимальный путь борьбы и минимизировать негативные последствия.

Чтобы быть всегда в курсе событий вокруг вашего бренда, мониторьте инфо-поле с помощью сервиса Semantex