СТМ. Плюсы и минусы с разных сторон

Со стороны ритейл, производства и малого бизнеса. Выгодно ли вообще делать СТМ и кому? 20 лет опыта в области, могу рассказать как все есть на самом деле — просто и с примерами :)

В «Ашане» 2651 товаров собственной торговой марки, из них 72% «Каждый день» и 28% под другими брендами. С Пятерочкой интересно — большинство знает, что у Пятерочки есть СТМ «Красная цена». Но мало кто догадывается, что это лишь один из многих брендов СТМ. Так какие плюсы:

1. Большие обороты

Ритейл зарабатывает на СТМ больше, чем на основном ассортименте. Так заставляет поставщика дать минимальные цены. За счет скидки от поставщика покупатель получает продукт на 20-30% дешевле аналога.

2. Лояльность

За счет выгодных цен для покупателя.

3. Дифференциация

Покупатель не может в лобовую сравнить цены, а значит и уйти к более «дешевому» конкуренту. Плюс, есть уникальность товара.

4. Контроль производителей

Снижение влияния брендов за счет предложения аналога по более выгодной цене. СТМ смотрит на лидера в категории, копирует его лучшие стороны и снижает стоимость за счет поставщика. Он не создает новое, а дублирует успешное и заставляет лидера подвинутся.

Пример на российском рынке – это «Шарлиз» в «Пятерочке». «Шарлиз» вытеснил в своих магазинах «Шармэль» с лидирующих позиций, и теперь более половины продаж зефира и пастилы приходится на СТМ.

5. Снижение зависимости покупателей от промотовпров.

Ежегодно доля промо растет. СТМ предлагает выгодное предложение без промоцены.

6. Заочное сопоставление качества для покупателя.

СТМ, даже если эконом, все-таки лицо ритейлера. Он будет следить за качеством. Как некая более личная ответственность сети перед покупателем, лояльность и доверие.

Ритейл получает всё — минимальную конкуренцию на свой товар, лояльного покупателя и максимальный доход.

1. Дополнительные расходы

Требует дополнительных расходов на персонал и организацию бизнес-процессов, более высокий контроль качества на каждом этапе.

2. Разные поставщики на одну позицию

В крупных сетях 1 поставщик не может обеспечить достаточный объем, в результате одну позицию возят совершенно разные поставщики. Представляете как это неудобно))

3. Риск позиционирования

Поставишь эконом товар в премиальной сети, будет сопоставление самой сети с дешевым товаром, что приведет к путанице. И наоборот, дорогой товар в сети недорогих товаров, может быть воспринят как задранная цена.

4. Потери товарооборота за счет потери в стоимости

Замещение дорогого продукта дешевым ведет к потере в товарообороте. Если раньше покупатель брал творог за 100 руб. , а теперь берет аналог за 70 руб. , то продажи падают на 30%. Несмотря на более высокий процент маржи, в товарообороте (руб.) и даже в валовом доходе (руб.) , будут потери.

1. Объемы

«Не закажет у меня, объемы уйдут к другому производителю». Ритейл заинтересован в собственной торговой марке, поэтому, выбирая между двумя поставщиками, она отдаст предпочтение той компании, которая кроме своего бренда, может производить еще и СТМ для ритейлера.

2. Экономия на логистике

Обычно производители почти не зарабатывают на СТМ. Но выгода все равно есть. Вместе со своими брендами, они еще возят СТМ, то есть экономят за счет сокращения логистических расходов.

Например, произвели 100 единиц продукции под своим брендом и доставили машиной за 5000 руб. Значит, доставка единицы будет стоить 5000 руб. /100 единиц = 50 руб. /продукт.

Если поставлять еще 400 единиц СТМ в той же машине, то стоимость доставки сократиться до 5000 руб. / (100 + 400) = 10 руб. /продукт. Так затраты на доставку снизятся с 50 руб. до 10 руб. за единицу продукции.

3. Экономия на себестоимости

Опят же, напрямую на СТМ не заработаешь. Но сэкономишь на закупке сырья (объем-то больше) . То есть, себестоимость товара производителя – падает.

4. Лояльное отношение от сети

Для производителя очень важно иметь качественные связи с ритейлерами. СТМ — один из способов их наладить. Выше шансов попасть на полку прочего ассортимента

5. Репутация

Работая с гигантом, вы привлекаете всеобщее внимание, и можете более легко входить на другие контракты

1. Строгое качество процессов

Если у поставщика не налажены бизнес-процессы и не выстроена операционка, то участие в производстве СТМ — рискованно. Производство должно быть отлажено и работать как часы.

2. Производство легко заменить

Сеть может заменить поставщика в любой момент. Участвуя в производстве СТМ, нельзя забывать, что владельцем бренда является сеть. Поставщик несет риск, что в любой момент ритейл переключится на того, у кого условия выгоднее. Вопрос зачастую не в том, заменять или нет, а в том, «когда заменить». Рынок конкурентный, всегда быть на вершине не получится.

3. Низкая маржинальность для поставщика

Высокая конкуренция на рынке заставляет поставщиков снижать стоимость до предельного уровня. Обычно они не зарабатывают на СТМ, а используют ее для формирования взаимоотношений с ритейлом. Поставщик производит СТМ для сети, а сеть позволяет ему заработать на другом (своем) ассортименте.

4. Риск долгосрочного планирования

Стремясь снизить расходы, поставщик закупает сырье и оборудование с окупаемостью на длительный срок. Например, чтобы снизить стоимость упаковки, производитель будет вынужден закупать ее объемами на годы, а не месяцы продаж. А если не удастся выиграть последующие тендеры, что будет с этой упаковкой? Замороженные деньги на неопределенный срок. Покупка дополнительного оборудования и найм персонала несут не меньшие риски.

5. Жесткий контроль на всех этапах производства

Производство должно соответствовать всем требованиям и стандартам. Сотрудники сети осуществляют проверку на соответствие стандартам.

6. Недопустимы «узкие звенья» на производстве

Например, есть только один упаковочный аппарат, и он ломается. Что будет, если уже к концу дня необходимо поставить товар на РЦ магазина, а производство встало? Потерянный товар и высочайшие штрафы за несоблюдение условий договора. Производителю приходиться докупать дополнительное оборудование для производства.

7. Производства легко заменяемы

Розничные сети могут вывести из ассортимента небольшие и средние бренды в пользу собственной торговой марки. Как правило, сильные игроки рынка не страдают.

Или это прерогатива крупняка?

Зачем СТМ крупному ритейлу — понятно. У больших сетей уже есть стабильный трафик, остается его просто сфокусировать на нужном товаре. Так увеличить свою доходность и создать какое-никакое дифференцирование от других сетей. Но нужен ли СТМ среднему и малому бизнесу? Или сложностей и рисков больше, чем призрачной выгоды?

1. Высокая цена закупа

Крупный ритейл с большими объемами по определению получает на СТМ более низкий закуп, устраивая тендеры у производителей.

Малый же игрок сам приходит к производителю. И, скорее всего, получает ту же цену, что и торговая марка самого производителя. Производителю выгоднее продавать свой товар, чем делать маленькие партии СТМ. Поэтому увеличить маржинальность небольшому игроку сложно.

2. Сложно выделяться на полке

Если не блеснуть ценой, то чем подвинуть уже устоявшиеся торговые марки? Как угадать с продуктом, названием, позиционированием, ценой, качеством? Особенно если опыт только теоретический или даже небольшой. Не так просто стать лучше топов.

3. Высокие риски

Допустим, придумали и уникальность, и конкурентные преимущества. Но все равно, сколько хороших товаров уходит, уступая рынок раскрученным товарам более низкого качества? Но зато у тех есть реклама и сильное продвижение.

1. Нет соревнования за цены с другими магазинами

Покупателю сложно сравнить СТМ и понять, что в одном месте подобный продукт дешевле, чем в другом. Даже если товары идентичные, всегда более высокую цену можно оправдать некими скрытыми критериями качества. Большинство покупателей по-прежнему склонно считать: «раз дешевле, значит чем-то лучше».

2. Снижается зависимость от чужих брендов

СТМ — ваша собственность, а не сторонний бренд, который сегодня дает тебе хорошие условия, а завтра дает лучше соседу, и вы теряете с трудом наработанную базу.

3. Долгосрочное вложение

Конечно, на старте придется вложить много сил. Первое время жить без большого объема товарооборота. Поэтому, если не ждете быстрой прибыли и готовы засучить рукава – пробуйте!

Только пробуйте по всем правилам. А о правилах поговорим позже)

_____

Вот как-то так. Кто работал с СТМ, пишите, какие плюсы и минусы видите вы)