Режем бюджеты на контекст? Подкаст «В ручном режиме»: Александр Егоров, Alytics #vol6

Говорим о том, как уход Google Ads отразился на рынке контекстной рекламы и digital в целом.

Выпуск №6 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Гость выпуска — Александр Егоров, сооснователь и управляющий партнер Alytics.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать подкаст на Яндекс Музыке.

Алексей: Друзья, привет! Это наш традиционный подкаст «В ручном режиме», где мы рассказываем бизнесу, в основном среднему и малому (кажется, именно им в текущей ситуации довольно тяжело справиться с теми вызовами, которые на нас так неожиданно свалились) о том, как digital-инструментами в условиях ограниченного предложения можно добывать лиды и клиентов. Сейчас это ключевая вещь, которая позволяет держаться на плаву и пережить эти неспокойные времена.

Мы говорим с опытными экспертами, которые в своей жизни пережили не один кризис. Сегодня у меня в гостях Александр Егоров — генеральный директор компании Alytics. Чем Alytics интересен, что ребята занимаются сквозной аналитикой и по сути, их инструмент позволяет отслеживать наиболее эффективные каналы. Сегодня нас особенно интересует контекстная реклама. А контекст у нас похудел на одного из провайдеров. Поэтому у меня сегодня к Александру масса вопросов.

Саша, как жить дальше? Насколько уход Google Ads повлиял на рынок?

Александр: Алексей, привет. Привет всем слушателям подкаста. Давай пока в общем, helicopter view сделаем.

Во-первых, я бы хотел уточнить, что Google Ads не ушел, он приостановился, это важный момент. И, насколько я понимаю, мотивации у Google здесь две: во-первых, Google не в состоянии сдержать всплеск рекламы, направленный на агрессивное отношение к российским органам, военным и правительственным. Многие из нас видели эту рекламу в конце февраля, когда включаешь YouTube, и там – назовем это “глобальный хейт”, обоснованный он или нет, мы сегодня это не обсуждаем. Причина №2 — это, конечно, санкционное давление. Google — это исконно американская компания, и понятно, она так или иначе выполняет линию санкционного давления. Но Google не ушел, он остается в России, просто Google Ads приостановлен. Это важный момент.

Второе. Надо понимать, что Google Ads — это 3 больших сегмента: реклама в поиске Google (поиск, в первую очередь, мобильный); это реклама в КМС, в сети сайтов, не поисковых, подключенных к Google; и третий наиболее забываемый сегмент — это видеореклама в YouTube. Каждый сегмент имеет свои особенности и свои недостатки.

Самая простая история — это YouTube. Видеореклама, которой активно пользовались большие бренды, сейчас остановлена, и ей нет альтернативы. Т.е. раньше рекламодатель приходил в Google Ads, запускал видео, запускал рекламу на YouTube, и в одном окне мог охватить практически все население нашей страны. Сейчас у него этого инвентаря нет и нечем его заменить. Понятно, что у Яндекса есть какие-то решения. Есть видеоплощадки, с которыми можно по старинке договориться в письменной переписке с менеджером, и попытаться запустить видео. Но, как мы понимаем, это очень трудно, это не покрывает всю аудиторию страны. И самое главное, нет тех уникальных инструментов таргетинга и тех технологий таргетинга, которые Google давал в YouTube. И это, с моей точки зрения, совсем не контекстная реклама, это больше к медийке относится, но это тот сегмент, который мгновенно пострадал, и который непонятно как будет заменен в России.

Давайте дальше. Следующий сегмент — это рекламная сеть Google, так называемая КМС, контекстно-медийная сеть Google. Понятно, что

Алексей: Вот это круто. Это прям очень ценное замечание, что на то время пока Google сделал паузу, площадки могут просто переставить код Яндекса, и скомпенсировать площадкам свои доходы, а бизнес эту аудиторию продолжит покупать, но только теперь в Яндексе. Круто.

Александр: Да, это действительно так. Я думаю, что это не на время. То есть вся эта истерия вокруг запрета всего западного, американского и европейского, она подтолкнет всех по минимуму использовать инвентарь Google. В целом, мы столкнемся с тем, что Яндекс просто свою РСЯ нарастит и вряд ли она потом вернется к какому-то прежнему состоянию, даже если Google решит вернуться. И это уже реальность, с которой мы живем. С одной стороны, это хорошо, мы не теряем КМС трафик, с другой стороны, мы получаем монополиста в этом направлении, всеми любимый Яндекс. Такое время, такие нравы.

Алексей: Вроде бы емкость сократилась, какие-то игроки ушли, а у тех, что остались, получается, вырастут цены, правильно я понимаю? Яндекс нарастит сеть, и значит даже те бюджеты, которые теперь не в Google, хлынут в Яндекс, но оттого, что выросла сеть, вырос объем паблишеров, аукцион так резко не скакнет?

Александр: Да, действительно, аукцион резко не скакнул. Более того есть ниши, где он упал, и это не связано с уходом Google, это просто экономическая составляющая: где-то это превентивная истерика, вызванная желанием сократить бюджеты, где-то пострадавшие отрасли и т.д. И он резко не скакнул, но он все равно будет расти. Возможно, в РСЯ аукцион не будет так быстро разогреваться благодаря тому, что Google-площадки придут сюда, в Яндекс, я имею в виду.

Что будет происходить с аукционом в поиске Яндекса — это как раз третий сегмент, к которому мы подходим, вот тут наиболее интересная история. Как мы знаем, доля поиска Google в России, просто поиска, мы не говорим сейчас про Ads, она достаточно высокая: давайте возьмем 30%, как минимум треть в поиске Google есть. Этот трафик продолжает идти в Google, и этот трафик никаким образом, ни одной рекламной платформой не монетизируется.

И дальше есть 2 развилки. Если Google со своим поиском не уйдет из России, его не выгонят, не заблокируют, не объявят кем бы там ни было, и при этом рекламы в Google долгое время не будет, то считайте, что треть поискового трафика будет проходить мимо рекламодателей. Очевидно, что в этой ситуации рекламодатели будут больше инвестировать в Яндекс Директ, и аукцион будет быстрее греться. Справедливости ради стоит отметить, что аукцион и так из года в год увеличивает стоимость клика, тут просто будет некий дополнительный разгон.

Вторая ситуация: Google уходит из России, либо его выгоняют, то есть поиск не работает, и весь этот российский трафик, который пользовался поиском Google, автоматически перемещается в Яндекс. Т.е. условно говоря, те самые 30% никуда не делись, они добавились к Яндексу. Понятно, что Яндекс выигрывает, опять происходит монополизация рынка. Как мы знаем, монополия ни к чему хорошему не приводит, но это другой вопрос. И соответственно

И скорее всего разгон стоимости клика будет не такой драматический, как это было бы в случае, если бы Google не заблокировали. Это такие рассуждения на перспективу до конца 2022 года.

Алексей: Это очень интересная точка зрения.

Мне кажется, что если Google останется, помнишь, когда-то было такое явление, как дорвеи, и наверняка найдутся такие добрые ребята, которые, понимая, что в Google трафик есть, а купить его средствами Google невозможно, наверное будут делать какие-то тематические вертикально ориентированные сайты по автомобилям, по красоте, по медицине, еще по чему-нибудь. И продвигать их можно будет благодаря SEO, а уже там бизнесу продавать рекламу. Вероятен какой-то такой путь перекачки трафика из поиска в плоскость, где его можно купить?.

Александр: В наше время возможны абсолютно любые сценарии. Этот вопрос более точно был бы адресован специалистам по SEO: каким образом этот маркетплейс — дорвеи — вывести в топ Google. Я бы здесь отметил такую мысль: я слабо себе представляю такую историю, что Google, оставшись в России, долго не будет показывать рекламу. Понимая это, вряд ли эти условные дорвейщики, либо какие-то другие силы будут пытаться в долгосрочной перспективе придумывать какие-то решения под Google, чтобы перетащить трафик. Это должна быть какая-то долгосрочная позиция, если Google заявит: «Я окончательно выключаю Google Ads в России. До свидания!» И тогда, конечно, будут возникать всякие механики.

Но сейчас, когда Google никак не комментирует свою позицию, никак не обозначает, что будет дальше, более того мы не понимаем, что происходит с банковскими счетами Google в России, потому что если они заблочены/не заблочены, ограничены/не ограничены, от этого зависит все. Здесь нужно дождаться точки определенности, чтобы понимать, а что же будет происходит с этим трафиком.

Алексей: А агентский рынок сильно пострадал? Во-первых, есть экстремистская Meta*, теперь уже и Google не ушел, но стопнул, и это колоссальное количество денег. Есть ли у тебя какая-то информация, какие-то наблюдения, сколько, это какая доля, это 30%, 50% бюджета?

Александр: Google — оценочно порядка 30% бюджета, 2:1 стандартный расклад в последние пару лет, это существенный кусок агентского рынка. Но кажется, что агентства от этого пока не сильно страдают. Точнее так: те страдания агентств, которые мы видим – это сжатие зарплатного фонда, отмена найма, возможно, сжатие команд, возрастание долговой нагрузки — это все последствия, в первую очередь, не ухода Google, точнее не заморозки рекламы в Google, это экономические последствия. Потому что если мы берем агентство, которое работает с глобальными брендами, то понятно у них больше половины бюджета просто морозится, в принципе, не важно Google, Яндекс, запрещенная Meta*. Но глобально кажется, что

И именно уход Google, исходя из того, что я вижу, пока терпим для агентств, вполне себе терпим, это правда.

Алексей: Мы поняли, что для рекламодателей в принципе альтернативой остается Яндекс, и здорово, что ты сказал, что емкость из-за приостановки Google не похудела, а паблишеры быстро могут переобуться на код Яндекса, и получается, что сам по себе какой-то рядовой рекламодатель не очень-то потерял. То есть Яндекс нарастит емкость; аукционы, как ты говоришь, еще пока не пошли вверх, то есть для рекламодателя пока особо не сыграли какие-то риски. А для кого-то, если он конкурировал с глобальными игроками, может, даже появилось окно возможности, потому что глобальные игроки пока стопнулись и не понимают, возобновят ли они деятельность.

Агентства немного зацепило, но как ты говоришь, не так уж смертельно. Скажи, пожалуйста, ты как бизнес, ты как Alytics, в такую пору турбулентности, ощущаешь рост спроса на твой инструмент, аналитику? Сейчас ценность денег сильно возрастает, и важно отследить, что ты тратишь правильно на действительно работающие необходимые механизмы и инструменты, на что ты тратишь неправильно и стоит пока с этим подождать. Как ты как аналитическая платформа ощущаешь эту ситуацию на себе?

Александр: Есть два разнонаправленных вектора давления у нас: с одной стороны, ты правильно говоришь, бизнесы осознают, что надо эффективнее расходовать бюджет, а чтобы его эффективно расходовать, нужно детальнее и правильнее анализировать, и с этой стороны, эта волна нам безусловно помогает.

Но есть и противоположная волна, они где-то там встречаются. Что подпитывает эту противоположную волну? Во-первых, есть бизнесы, которые морозятся (у нас были поставки из Германии, а теперь их нет, мы продаем, условно говоря, одежду или мебель, шьем ее и делаем в России, но клей, который мы используем, он из Австрии — и поэтому у нас простой). И с этой стороны мы ощущаем давление, есть клиенты, которые снижаются, морозятся, отключаются и т.д.

Еще эту волну подпитывает история про истеричную экономию. Все помнят, что нужно делать в кризис. А это — резать косты, все возможные косты на все, что возможно. И, к сожалению, так уж заведено в России, режут косты на маркетинг, а мы элемент маркетинга, и нас тоже начинают резать некоторые рекламодатели с таким мышлением. Эти две волны, положительная и отрицательная, они где-то встречаются, и в целом сейчас спустя полтора месяца после начала всех событий у нас примерно то же самое состояние, которое было в начале февраля. Понятно, что в марте истерики было больше, мы где-то попадали в турбулентные ямы, но сейчас все вернулось примерно на то же самое состояние.

Я бы тут отметил очень важный момент, я тут буду банален. Если говорить про будущее, то оно сильно зависит от того, а когда же закончится эта спецоперация.

Алексей: Хотя бы горячая фаза.

Александр: Да. Тут тоже большой вопрос, если это перейдет все в некую холодную фазу, то санкции не отменятся, а они влияют на присутствие западных денег, компаний, всего-всего западного в России. И не только Запада: если внимательно посмотреть, то и Азия во многом сейчас опасается двигаться внутрь России. Но это удел не нашего подкаста. И насколько быстро разрешится спецоперация, насколько быстро среагирует санкционное давление, от этого зависит будущее.

Как некий авианосец, что мы можем сделать? Ничего, ждать, пока он отойдет от наших берегов.

Алексей: Да, это называется «выиграть время». Но сейчас для любого бизнеса клиенты критичны, буквально жизненно необходимы. И с одной стороны, нужно время протянуть в safe mode, в режиме самосохранения. Мы тоже с рядом наших гостей говорили, что не надо резать хвост по частям, сейчас нужно принять, может, даже какие-то непопулярные меры, срезать все до минимума.

Я хорошо помню доклад Андрея Себранта из Яндекса в 2009 году, когда долбанул кризис, и Яндекс показывал, как менялся поисковый спрос, как видоизменился поиск. И действительно, бизнес начал делать, скажем, не покупку новой стиральной машины, а ремонт стиральной машины, не запись на маникюр, а маникюр своими руками, или набор для маникюра. Вот за эти полтора месяца ты у себя по своим клиентам что-нибудь такое видишь? Как меняется картина поиска?

Александр: Я буду высказывать тут субъективное мнение, мнение человека, который живет в столице, и это очень важный момент. Как ты правильно сказал, я за свою карьеру сталкиваюсь уже с четвертым кризисом, 2008 год, 2014 год, пандемия и сейчас. И каждый раз вокруг меня идут разговоры, что мы будем больше экономить, маникюр делать сами, стиральную машину чинить, новые автомобили не покупать, рынок недвижимости начнет падать. Но вот ни разу этого не происходило. По крайней мере, если и происходило в столице, то на уровне разговоров в течение пары месяцев. Дальше все оно продолжалось так, как и было. Мы пока этого не видим массово, мы этого не ощущаем, что-то мне подсказывает, что этого не произойдет опять.

Не хочется скатываться в политику и экономику, но если посмотреть на какие-нибудь страны типа Ирана, который находится под санкциями, жизнь у них сильно поменялась. Там была одна из ведущих экономик, готовых конкурировать чуть ли не с Эмиратами за локальное лидерство в регионе, но где сейчас Эмираты, а где Иран. Вопросов очень много, и это зависит, к сожалению, не от нас.

Алексей: Шутка, чтобы разрядить ситуацию: вот ты говорил про автомобили, бытовую технику, цены на недвижимость, я еще слышал, что в IT зарплаты перегреты и скоро они начнут падать. (смеется)

Александр: Это да, несбыточная мечта нашего поколения, может через пару поколений это и случится, но мы до этого не доживем. (смеется)

Кстати, есть еще интересный момент: в производственных отраслях, где нужны просто рабочие, голубые воротнички, тоже проблема с кадрами, тоже не похоже, что зарплаты буду падать. Но это в формате не шутки, а чтобы поддержать население. Пока тенденции такие.

Алексей: Кажется, что про зарплаты — это такая хорошая позитивная нота для завершения. У меня на этом все. Мне было суперполезно, думаю, как и нашим слушателям. Спасибо за твое время.

Александр: Алексей, спасибо. Всем слушателям привет. Ждем ближайших лучших событий.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee