User Generated Content: как пользователи создают контент для брендов

Оглавление

Что такое UGC

Почему UGC – это контент, полезный для бизнеса

Виды UGC

Как мотивировать потребителей на создание UGC

UGC (user generated content, или пользовательский контент) — это контент, который создают пользователи при взаимодействии с брендом. Он творчески не ограничен и выражается в любой доступной форме. Это могут быть сторис из нового ресторана с необычным интерьером, статья на Яндекс. Дзен «Лучший шампунь, который у меня был», обзор последнего айфона на YouTube или отзыв о почтовом отделении на Google Maps.

Вызывает доверие потребителей

Потребители больше склонны доверять user generated content, нежели контенту, который бизнес создает самостоятельно. Это подтверждает исследование Crowdtap и Ipsos Media.

Повышает вероятность покупки товара

Платформа Yotpo в 2018 году провела масштабное исследование целевых действий в e-commerce. Выводы показали, что пользователи, которые просматривали UGC, выполняли целевое действие на 152% чаще.

Это объясняется тем, что за счет UGC пользователи получали больше информации о товаре. Пользовательский опыт других людей выступал социальным доказательством. То есть, потенциальные покупатели полагались на мнение тех, кто уже приобрел товар. Если оно было позитивным, это дополнительно стимулировало к целевому действию.

UGC положительно влияет на SEO

Так говорил ведущий аналитик Google Джон Мюллер. Как это происходит: Google не различает комментарии пользователей и оригинальное наполнение сайта. Поэтому «живые» отзывы и комментарии – это новый релевантный контент, который распознают поисковые системы.

UGC также увеличивает количество уникальных ссылок на сайт. Это важный фактор ранжирования для поисковых систем, особенно для Google. Помимо этого, UGC обеспечивает дополнительный приток трафика на сайт.

UGC можно использовать как готовый рекламный материал

В 2018 году Jukin Media провели маркетинговое исследование и сравнили два типа рекламных роликов. В первом использовались студийные фотографии, а во втором — фотографии от обычных пользователей.

Объявления с UGC потребители оценили выше, чем традиционные. Их назвали:

Также они получили на 73% больше позитивных комментариев в соцсетях.

Повышает охваты и узнаваемость за счет вирусного потенциала

Пользователи охотнее всего делятся контентом, который:

Через эти триггеры можно простимулировать пользователей создавать контент с высоким вирусным потенциалом.

Ошибочно полагать, что использование вирусных механик для создания пользовательского контента имеет смысл только для крупных брендов. Например, контент может завируситься локально на небольшую аудиторию. Если именно эта аудитория составит ЦА определенного бизнеса (например, магазина одежды в небольшом городе), это может простимулировать потребителей к покупке именно там.

Отзывы

Отзывы – один из самых популярных видов UGC. Их оставляют где угодно: на маркетплейсах, картах, специализированных сайтах-отзовиках или напрямую в аккаунтах брендов.

Грамотное использование отзывов в маркетинге мотивирует людей на принятие решения о покупке через описание пользовательского опыта. Также позитивные отзывы важны с технической точки зрения. Например, крупные сайты (Booking.com, Wildberries, Яндекс.Маркет и т. д.) в первую очередь предлагают пользователю товары с самым высоким пользовательским рейтингом и предусматривают систему фильтрации по отзывам.

Небольшому бизнесу тоже нужно взаимодействовать с отзывами, даже если он размещается на обособленной площадке. Например, онлайн-магазин, который продает вещи только через Instagram (Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ). Через фото и видео от других покупателей потенциальные клиенты получат больше информации: увидят вещь в реальной жизни или убедятся в скорости доставки.

Комментарии

Комментарии тоже относятся к пользовательскому контенту. Это из самых простых способов взаимодействия аудитории и бренда в интернете.

Обзоры

Обзоры чаще всего делают в формате статей или видео. Это развернутый материал о продукте с подробным описанием и демонстрацией.

Фотографии

Фотографии – тоже один из самых популярных типов user generated content. У каждого бизнеса свои особенности, которые побуждают пользователей делать фото.

Например, художники создают картины ручками бренда LAMY и делятся результатом в соцсетях:

Другой пример – рестораны. Они работают над необычной подачей блюд, делают открытую кухню, чтобы пользователи снимали процесс, предусматривают фотозоны или создают уникальный интерьер.

Nike мотивируют пользователей рассказывать о своих достижениях в спорте. Например, статистикой Nike Running Club легко поделиться в соцсетях.

Ниже пример user generated content в аккаунте стоматологической клиники. Медицина – деликатная сфера, о которой пользователи не всегда готовы рассказывать в соцсетях. В этом примере стимулом к созданию UGC стал красивый интерьер в зоне ожидания клиники, а не сами стоматологические услуги.

Видео

По данным Cisco, к концу 2022 года на видео будет приходиться 82 % всего потребительского трафика. Набирает популярность формат коротких видео. Интерфейсы TikTok, Instagram Reels (Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ) и YouTube Shorts стимулируют пользователей не только потреблять контент, но и создавать его самостоятельно. Например, в мае 2021 года TikTok запустил челлендж #БрендывТренде. Пользователям предложили самостоятельно переосмыслить рекламу известных компаний. В сумме все ролики набрали 180 000 000 просмотров, а челлендж получил позитивную обратную связь от представителей брендов (Vivienne Sabó, «МегаФон», «Этажи»).

Работа с комьюнити

Внимание бренда мотивирует пользователей давать обратную связь в ответ. Можно общаться с аудиторией в комментариях, делать репосты их фотографий или видео, задавать аудитории вопросы или проводить прямые эфиры.

Челленджи и конкурсы

Хорошо работают челленджи и конкурсы, в которых пользователь может показать свою уникальность или проявить творческие способности и креативность. Устаревшие механики стимуляции user generated content наподобие «сделай репост и участвуй в розыгрыше» работают хуже.

Пример совместного конкурса от брендов Nowedo и Wow yalinka. Подписчикам предложили виртуально украсить фотографию елки с помощью стикеров и смайликов, отметить бренды и выложить фото в Instagram (Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ). За победу в конкурсе дарили настоящую елку.

Бонусы за UGC

Бонусы должны быть ценными для аудитории: это могут быть скидки, промокоды, бесплатная доставка, подарок или доступ к закрытому контенту (например, к платным видеолекциям). Позаботьтесь, чтобы пользователю было легко создать UGC: приложите инструкцию, сразу прикрепите ссылки или покажите примеры других пользователей.

Пример от СберМегаМаркет

Дизайн

Эстетика – один из инструментов для мотивации на создание UGC. Эстетика выражается в чем угодно – например, интерьере или оформлении продукта и упаковки.

Другой инструмент – персонализация. Известный пример персонализированной UGC-кампании в маркетинге – кейc Coca-Cola. Потребители искали именные бутылочки в магазинах и делились фото в соцсетях. Креативный директор Coca-Cola Джереми Раджем пояснил успех акции так: «Имя каждого человека — очень личная вещь, с помощью которой мы идентифицируем друг друга. Мы дали возможность нашим потребителям выразить себя через бутылку Coca-Cola и поделиться этим опытом».

Нужно помнить, что контент всегда зависит от специфики бизнеса.

Поэтому при построении маркетинговой стратегии важно не использовать инструменты UGC наудачу, а создавать и проверять гипотезы индивидуально для вашего бизнеса.

Пользовательский контент – один из самых эффективных и дешевых инструментов маркетинга. Если нужна будет помощь, наши эксперты проанализируют, какой вид UGC лучше всего сработает именно для вас и подберут способы замотивировать вашу аудиторию на его создание.