Как сделать CRM (Customer Relationship Management) инструментом продаж. Часть 2. Метрики продаж

Привет, это Глеб Корнеев, эксперт по холодным B2B продажам. Это вторая часть статьи про то, как сделать CRM инструментом продаж (а не записной книжкой или “кладбищем сделок”, как обычно). В этой статье я рассказываю про метрики продаж и про отчеты, которые строятся на основании этих метрик. Здесь по ссылке первая часть, про то как компании обычно используют CRM и про этапы воронки продаж.

Статья будет полезна фаундерам B2B стартапов, CEO B2B компаний, руководителям отделов продаж и сейлзам, занимающимся холодными B2B продажами технологических продуктов.

Первоначально я планировал в этой же статье рассказать и про рутину продаж: как работать с CRM, если вы — сейлз и если вы — Head of sales. Но текста про метрики получилось так много, что я решил вынести тему рутины продаж в отдельную — третью часть статьи про CRM.

В конце вводной части небольшой дисклеймер про типы метрик, рассматриваемых в статье. Это метрики, которые можно посчитать на основании данных, которые есть в CRM. В статье не разбираются метрики LTV (Lifetime Value), CAC (Customer Acquisition Cost) и тп, потому что это метрики продукта в целом. Для их расчета нужны данные, собираемые вне CRM. Эти метрики тоже нужно считать, но они не в фокусе данного цикла статей.

Метрики показывают текущее состояние — здоровье — наших продаж и предсказывают их будущее. Чтобы диагноз был точным, нужно соблюдать самое важное правило в отношении культуры ведения CRM: заносить все действия, все события, относящиеся к сделке, в CRM. Иначе метрики не будут отражать реальность, а значимая часть коммуникации с клиентом будет потеряна.

Обязанность сейлза — заносить все свои действия в CRM. Обязанность Head of sales — выстроить культуру, в которой это происходит. Более подробно про эту тему я напишу в следующей статье про Рутину продаж.

Я расскажу про метрики отдела продаж на примере отчетов, которые я использую на своих проектах. Этих отчетов три: ежемесячный, еженедельный и ежедневный. Их периодичность соответствует уровню содержащихся в них метрик: от ключевых для бизнеса до ключевых для понимания эффективности ежедневных действий сейлзов. Наличие отчетов и рутинность их использования я считаю обязательным для создания системы, приносящей продажи регулярно и предсказуемо.

Вот ссылка на форму отчета: Weekly Sales Report Sample. Цифры в этой форме, включая показатели по конверсиям отдельных этапов продаж, условны.

Как вы уже поняли, отчеты, которые я использую для примера в этой статье, и в своей работе — это гугловские spread sheets. Несмотря на то, что у каждой CRM есть свой блок аналитики, от spread sheets “уйти” не получается. На это есть две причины. Первая — ни у одной CRM нет просто настраиваемого блока аналитики со всеми нужными показателями. Вторая — если вы мигрируете из одной CRM в другую, вы можете перенести данные по контактам, сделкам, компаниям, но не можете перенести аналитику продаж. Итого, spread sheets — это проще, надежнее и понятнее.

Этот показатель - мантра успеха компании (стартапа) согласно YCombinator [Ремарка. Бывает так, что основной метрикой является не рост дохода, а рост какого-то другого показателя, например, количества партнеров. Важно, чтобы был рост].

Если кратко и упрощенно, то если бизнес растет, с ним все в порядке. Этот показатель - основной, на который смотрят инвесторы, когда принимают решения об инвестициях в компанию. На ранней стадии развития компании имеет смысл смотреть на показатель WoW (Week-over-Week) - изменение дохода от недели к неделе. Состоявшиеся компании смотрят на показатель от квартала к кварталу и от года к году.

Best practice: любой рост хорош, но идеально, чтобы он был не менее чем 2 раза в год. Отсюда можно посчитать, что целевой MoM - это 6%.

С точки зрения бизнеса - это его основная цель на год. С точки зрения отчета - это техническая метрика, являющаяся базой сравнения для других стоимостных показателей: фактического дохода и стоимости сделок в воронке.

Фактический доход за каждый прошедший месяц, накопленным итогом, сравнивается с планом продаж на год, а также с показателями за аналогичные месяцы прошлого года. Он показывает, где мы находимся относительно цели по продажам за год.

При анализе этого показателя нужно учитывать фактор сезонности, который может быть связан с спадом или ростом бизнес-активности в целом по стране, индустрии или типом клиента. В РФ обычен спад бизнес-активности в периоды января, мая (длинные праздники) и августа (отпуска), и, наоборот роста бизнес-активности в марте, сентябре (выход из каникул и отпусков) и декабре (закрытие года). Сезонность в индустрии наиболее ярко проявляется в сельском хозяйстве. Пример сезонности, связанной с типом клиента - госзакупки. Большинство госзакупок (до 50%) приходится на декабрь.

Если мы делаем поправку на сезонность и видим, что текущая динамика отличается от прошлогодней, это повод для анализа ситуации и принятия корректирующих мер.

Чаще всего прогнозный доход считают простым перемножением количества сделок, начиная с какого-то этапа воронки, на средний чек. Это неправильно. Нужно учитывать а) конверсию; б) ожидаемый срок подписания сделок. Корректная формула следующая:

Сумма сделок этого года на этапе n - это сумма сделок, ожидаемый срок подписания договоров по которым, меньше времени, оставшегося до конца года.

Конверсия из этапа n в этап Клиент подписан (Signed) - это исторический показатель, который отражает количество подписанных сделок из числа сделок, которые находились на этапе n ранее [Ремарка. Здесь и далее в части показателей конверсии вместо количества сделок можно использовать сумму или средневзвешенную по сумме и количеству, если на данном этапе суммы сделок известны].

Формула конверсии следующая:

Конверсия - главная метрика воронки продаж, наряду с циклом продаж. Все действия сейлз отдела направлены на увеличение конверсии из одного этапа воронки в следующий. Частая фраза CEO одной из компаний, в которой я ранее работал, при разборе процесса продаж:

Поясню формулу на примере. Допустим в воронке продаж 3 этапа. Сейчас 7й месяц года. Компания уже добилась выручки в 2 млн руб. Средний цикл продаж составляет 3 мес на этапе 1, 2 мес на этапе 2 и 2 мес на этапе 3. Это значит, что ни одна сделка из этапа 1 не должна участвовать в расчете прогнозного дохода - ее цикл сделки (7 мес) не умещается в оставшееся время до конца года (5 мес). Далее, допустим, конверсия из этапа 2 в подписанного клиента составляет 25%, из этапа 3 - 50%. Сумма сделок на этапе 2 составляет 1 млн руб, на этапе 3 - 2 млн руб. Прогнозный доход для таких вводных составит 2 + 1х0,25 + 3х0,5 = 3.75 млн руб.

Если мы находимся в стадии, когда воронка еще в стадии наполнения, сделки не прошли полный цикл, либо у нас небольшой чек, широкий рынок (тысячи и более компаний могут быть нашими клиентами), короткий цикл продаж, то имеет смысл использовать следующую формулу для расчета прогнозного дохода:

Формула покажет близкий к реальному результат, если у нас настроен процесс постоянного пополнения этапа n новыми сделками.

Это сравнение прогнозного дохода с планом продаж. Если прогнозный доход больше запланированного - мы on a right track. Однако, нужно принять во внимание, что чаще всего прогноз носит оптимистический характер. Чтобы быть on a safe side, прогноз должен превышать план продаж минимум в 2 раза.

Показатель, который нужен, чтобы понимать средний чек и силу клиентов. Если клиентов мало - они имеют большую силу над нашим бизнесом. Мы скорее будем идти на уступки, в том числе, например, в ценовых переговорах.

Тут все очевидно - чем больше показатель, тем лучше.

Как и другие показатели, средний чек имеет смысл сравнивать с показателями прошлых периодов. Если средний чек растет, при неизменном цикле продаж, это хорошо - мы тратим столько же усилий, сколько и раньше, но получаем больший доход. Если одновременно растет и цикл продаж, возможно, у нас меняется клиентский сегмент: больший чек, как правило, платят более крупные клиенты, на продажу которым требуется больше времени.

Если средний чек сокращается, имеет смысл проанализировать процесс согласования стоимости и мотивацию сейлзов. Часто сейлзы предлагают потенциальным клиентам скидки, чтобы быстрее подписать их. Если это в целом подход компании на данном этапе развития, например Saas компании нужно быстро набрать клиентскую базу для роста рекурентного дохода, это не требует изменений. Если же, предоставление скидки стало нормой и сейлзы предлагают ее по поводу и без, такой подход нужно менять. На эту тему есть хорошая книжка - Never Split The Difference авторства Chris Voss. Рекомендую.

Цикл продаж, наряду с конверсией - вторая важнейшая метрика воронки продаж. Чем он меньше, тем большее количество сделок закрывают сейлзы, тем больший доход за период времени получает компания.

Формула цикла продаж - это средневзвешенная от количества сделок на соответствующем этапе продаж и времени, которое сделки проводят на этом этапе:

Каждый день цикла продаж стоит компании потерянных денег. Эти потери можно оценить по формуле:

Как правило, больший средний чек предполагает более длинный цикл продаж и стоимость 1 дня примерно равна у компаний, ориентирующихся на энтерпрайз клиентов и малый и средний бизнес. Это означает, что сокращение цикла продаж одинаково важно для каждой компании, вне зависимости от того, на каком рынке она работает.

Еще один важный комментарий относительно цикла продаж - это его влияние на cash-flow компании. В свое время я услышал от руководителя одной из консалтинговых компаний, в которой работал, следующее:

Это действительно так. Наличие денег в моменте - это возможность платить по своим обязательствам, включая зарплату. Поэтому для компаний очень важно мотивировать сейлзов на скорость закрытия сделок, но не в ущерб маржинальности продаж: скидка не должна быть единственным инструментом быстрой продажи. Здоровая альтернатива - это бесплатные дополнительные фичи и выделенная линия поддержки.

Я уже затронул выше тему показателя Конверсии и его важности для оценки эффективности продаж в целом. Следующие три показателя месячного отчета - это показатели здоровья воронки на разных ее этапах. Подробнее про этапы воронки продаж в этой статье.

Конверсия в ответ - метрика успеха работы Sales Development Representative (SDR) и Lead Generator. Она отражает, взяли ли мы в работу компании, которым нужен наш продукт, корректно ли идентифицировали ЛПР (Buyer Persona), нашли ли нужные контакты и написали ли цепочку писем и сообщений, которая вызывает желание ответить.

В зачет ответа идут не только положительные ответы, но и отрицательные. Но важно помнить, что отрицательный ответ от одного человека в компании не означает отрицательного ответа от компании в целом. Окончательный отрицательный ответ - это понимание причины, по которой наш продукт не может быть использован.

Отработанные сделки - это все сделки, прошедшие через этап “Взято в работу” (Work Started), включая потерянные сделки (Lost). Подробнее про этот показатель в разделе про метрики Еженедельного отчета о продажах.

Целевой показатель - 25+%. Если продукт попадает в рынок, то показатель может доходить до 79% - мой опыт работы с проектом, предлагающий сервис по обработке документов для банковского сектора.

Второй вариант формулы:

Важно, что в числителе дроби учитываются, как текущие сделки, так и потерянные (отправленные в Lost).

Конверсия в демо - метрика успеха работы SDR. Она отражает качество фоллоу-апов после полученного ответа, а также качество материалов о компании, включая сайт, которыми часто просят поделиться перед назначением звонка.

Отмечу, что по умолчанию, лучше предлагать поделиться всеми материалами на звонке и после звонка, так как часто направленные заранее материалы приводят либо к отмене, либо к затягиванию времени назначения демо - люди читают и понимают совсем не то, что мы имеем в виду, когда создаём свои материалы.

Целевой показатель для первого варианта формулы - 10+%. Наивысший, который мне удавалось достичь на своих проектах - 35%.

Второй вариант формулы:

Это показатель успешности работы Account Executive (AE) или Deal Closer, а также Project Manager (техническая поддержка продаж) в случае, если процесс продаж предполагает тестирование продукта перед подписанием договора. Он про умение проводить демо, про навык ценовых переговоров, про качество подготовки коммерческого предложения, про умение работать с тендерами (если они случаются), про понятность процесса тестирования, про вменяемость юридических требований (не всегда нужно цеплятся за собственную форму договора или NDA), про частоту и качество коммуникации в течение всех вышеперечисленных процессов.

Целевой показатель для первого варианта формулы - 6+%. Максимум, который получается достигать для второго варианта формулы - 100% (бывает и такое :).

Есть избитое выражение: “Продажи - это игра цифр”.

Это выражение про несколько цифр: количество сделок в воронке, конверсию, цикл продаж и количество выполняемых сейлз действий. Из этого перечня количество выполняемых сейлз действий - это единственный показатель, наряду с качеством сейлз-действий, который на 100% зависит от сейлза. Все остальные зависят еще и от внешних факторов, прежде всего, ситуации у клиента.

Особенную важность количество выполняемых сейлз действий имеет в работе SDR. При прочих равных норма - это 30+ сейлз действий в день. Сейлз действие - это коммуникация с клиентом в виде звонка, письма, сообщения, встречи и тп.

В этой статье я подробно разбираю, какие сейлз действия считаются в рамках данной метрики, а какие - нет.

Этот показатель - индикатор того, насколько текущее количество сейлзов и выстроенный процесс продаж способны “переварить” сделки, взятые в работу.

Формула:

Целевой показатель: <50%. Если он больше, значит сделки “застряли” в воронке и нужно больше усилий по их продвижению. В этом случае имеет смысл посмотреть еще на один показатель - количество активных сделок на одного сейлза, принимая во внимание роль сейлза и сделки на соответствующих этапах воронки, то есть для SDR в расчет принимаются сделки до стадии Демо назначено, а для AE - от стадии Демо проведено.

По опыту, сейлз может эффективно работать с единомоментным количеством сделок в диапазоне 75 - 150. Если это количество больше, то сейлзов недостаточно. Одновременно, для подтверждения вывода нужно посмотреть на конверсию и на цикл сделок.

Этих показателей нет в ежемесячном отчете. Частично они дублируют предыдущие, частично относятся к вотчине HoS и отражают операционные процессы: качество ведения воронки продаж. Тем не менее, если вы - HoS, рекомендую отслеживать эти показатели.

Показатель имеет смысл отслеживать в случае, если в вашей воронке есть сделки, кратно превосходящие по сумме остальные.

Формула:

Смысл показателя в том, что если на ранних этапах воронки сделок мало, то в продажах будет перерыв = кризис ликвидности = риск банкротства.

Целевой показатель >70%.

Таких сделок быть не должно. Если лид (сделка) квалифицирован, значит мы знаем про него все, что нам нужно для принятия решения о работе или не работе с этим лидом. Соответственно, мы знаем все, чтобы посчитать сумму сделки.

Формула:

Таких сделок может быть не более 20%. Общее правило для клиентских отношений - делать касания хотя бы раз в 2-3 мес. Это могут быть не только сейлз действия (хотя бы вопрос, “как дела”), но и в первую очередь маркетинговая коммуникация: новостные рассылки, приглашения на вебинары и тп.

Метрики еженедельного и ежедневного отчета продаж с одной стороны являются расчетными для получения метрик ежемесячного отчета: они “входят” друг в друга как матрешки, с другой - они важны сами по себе для более гранулярного анализа отдельных стадий продаж и действий отдельных сотрудников.

Чтобы не повторяться с уже описанными аналогичными метриками ежемесячного отчета, ниже я остановлюсь только на особенностях и деталях отдельных метрик.

Еженедельный отчет фокусируется на конверсиях между основными этапами продаж и на сравнении количества выполненных сейлз действий от недели к неделе.

Целевое количество сейлз действий в день для SDR - 30, для AE - 15 действий. Разница обусловлена типом действий. SDR пишет письма и звонит, AE в дополнение к этому встречается и составляет коммерческие предложения. Если у AE нет текущих задач по его сделкам, он помогает SDR.

Это метрика, которая лежит в основе расчета всех конверсий отчета о продажах.

Отработанные сделки - это все сделки, прошедшие через этап “Взято в работу” (Work Started), включая потерянные сделки (Lost).

Метрика Количество компаний в Outreach учитывает текущие сделки от стадии Сделка взята в работу до стадии Демо назначено для SDR и от стадии Демо проведено до стадии КП отправлено для AE. Метрика показывает загруженность (утилизацию) сейлзов. SDR может одновременно вести 150-200 сделок, AE - 75-125. Важно, что для этой метрики учитываются только действующие сделки (не учитываем сделки, отправленные в Lost).

Это все сделки, прошедшие, через стадию Ответ получен (Replied), включая сделки, потерянные после этого этапа. Делением этого показателя на показатель Количество отработанных компаний рассчитывается Конверсия в ответ.

Это все сделки, прошедшие, через стадию Получен положительный ответ (Replied Positive), включая сделки, потерянные после этого этапа. Делением этого показателя на показатель Количество отработанных компаний рассчитывается Конверсия в положительный ответ.

Всего есть три типа ответов, соответствующих трем стадиям воронки продаж.

Ответ получен (Replied) - это такие ответы, как “Я этим не занимаюсь”, “Передам контакт”, “Я сейчас в отпуске”, “Пришлите презентацию” и тп. Они не означают положительного или отрицательного решения в отношении вашего продукта. Получив такой ответ, SDR продолжает работу с данным контактом, получая в итоге отрицательный или положительный ответ.

Негативный ответ (Replied Negative) - это “Наша компания не заинтересована в вашем продукте” или ответ “Мне не интересно”, полученный от ЛПР. Если в компании несколько возможных ЛПР, или “Мне не интересно” получено от другой должности, чем ЛПР, сделка остается на стадии Ответ Получен до момента, пока не исчерпаны все возможности для получения положительного ответа.

Положительный ответ (Replied Positive) - это “Нам интересно”, “Давайте встретимся” и тп.

Целевая конверсия в положительный ответ - 12+%.

Это все сделки, прошедшие, через стадию Демо назначено (Demo appointed), включая сделки, потерянные после этого этапа.

Это все сделки, прошедшие, через стадию Демо проведено (Demo Run), включая сделки, потерянные после этого этапа. Делением этого показателя на показатель Количество отработанных компаний рассчитывается Конверсия в демо.

Про Конверсию в демо я рассказывал ранее в составе метрик Ежемесячного отчета. Напомню, что целевой показатель - 10+%.

Обращаю внимание, что для конверсии в демо берется именно показатель проведенных демо, так назначенное демо не равно демо проведенному. Назначенные встречи довольно часто переносятся или даже отменяются. В то же время, далее в составе метрик ежедневного отчета я буду говорить про Конверсию в Демо назначено. Этот показатель второстепенен для продаж в целом, но важен для оценки работы SDR. Целевой показатель для Конверсии в Демо назначено - 12%. Он равен Конверсии в положительный ответ.

Это все сделки, прошедшие, через стадию КП отправлено (Offer Sent), включая сделки, потерянные после этого этапа. Делением этого показателя на показатель Количество отработанных компаний рассчитывается Конверсия в КП.

Про метрики Количество подписанных клиентов и Конверсию в клиента я говорил в рамках метрик Ежемесячного отчета о продажах.

Стоимость подписанных сделок “говорит” сама за себя. Это сумма подписанных сделок в CRM. Этот показатель равен Фактическому доходу из Ежемесячного отчета о продажах. Его значение мы сравниваем с годовым планом продаж.

Еженедельный отчет показывает эффективность работы отдельных членов сейлз-команды.

Все метрики ежедневного отчета дублируются в еженедельном отчете, являясь его составными частями. Анализ отчета состоит из сравнения данных за разные дни и между участниками сейлз команды.

Исключение - метрика Конверсия в назначенное демо.

Это итоговая метрика эффективности работы SDR, который передает клиента AE (меняет ответственного в CRM) на этом шаге. Целевое значение метрики - 12%.

Если вы дочитали весь текст до этого момента, значит тема B2B продаж вам действительно интересна: осилить 17 страниц текста - не просто :)

Если это так, то приглашаю присоединиться к моему Tg каналу, в котором я делюсь своим опытом, подходами, находками и инсайтами из мира B2B продаж.

Если вы заинтересованы в сотрудничестве со мной в качестве консультанта, Руководителя отдела продаж или аутсорсинга холодных B2B продаж, пишите в Tg на https://t.me/gkorneev или заходите на сайт моего агентства по B2B cold outreach: https://slsmnstr.com/

Следующая статья будет про рутину продаж: про действия, которые должен выполнять сейлз и Head of sales, чтобы CRM была двигателем машины продаж, поставляла предсказуемый результат.