Как сделать CRM (Customer Relationship Management) инструментом продаж. Часть 1. Записная книжка и воронка продаж

Привет, это Глеб Корнеев, эксперт по холодным B2B продажам (slsmnstr.com, t.me/gkorneev). Я решил поделиться своим опытом работы в CRM: приемами ее использования, которые помогают мне в продажах. Несмотря на изъезженность темы (только на vc в 2022 вышло больше тысячи статей про CRM) и количество мемов про CRM, в каждой первой компании, с которой я начинаю работать, сейлзы используют функционал CRM минимально. Цель этого текста - дать практические навыки, как использовать CRM лучше и больше :), чтобы ситуация поменялась.

Текст получился длинный и я разделил его на две части. В этой части речь пойдет про то, как компании обычно используют CRM (спойлер — как записную книжку) и про основной функционал любой CRM — воронку продаж: из каких этапов она состоит, сколько их должно быть, в какой момент сделки перемещаются с одного этапа на другой.

Во второй части я планирую рассказать про аналитику: с помощью каких показателей оценивать эффективность того, что происходит с вашими продажами, и про то, как работать с CRM, если вы сейлз, и как, если вы Head of Sales.

В статье нет рекомендаций по выбору CRM, сравнения CRM друг с другом и подробного описания функционала каждой из них.

Мемасы в статье есть.

Я не являюсь экспертом по всем существующим CRM и их функционалу. На данный момент мой опыт включает работу с HubSpot, PipeDrive, noCRM, Close, amoCRM, Bitrix и Аспро. Я встречал CRM в виде Google таблиц, а также использование в качестве CRM инструментов трекинга задач, таких как Trello, Asana и кастомизированных страниц в Notion. Я работал с ребятами, которые использовали SalesForce и рассказывали про работу в этой системе. Но все это не важно …

Потому что главное не инструмент, а то, как его используют. Как известно, микроскоп можно использовать не только для изучения микробов, но и для забивания гвоздей.

Обычно компании используют CRM, как записную книжку: список компаний и контактов в этих компаниях. Такой аналог Google таблицы. При этом даже этот функционал CRM чаще всего используется не полностью: клиенты не сегментируются, источник контакта не указывается, данные заполняются частично. В результате, когда начинаешь использовать эти данные, тратишь время на наполнение контактов нужной информацией.

На втором месте - “кладбище сделок”. Это однажды созданная воронка продаж, в которой когда-то “при прошлых сейлзах”, “когда мы начинали продавать” было какое-то движение, но с тех пор, если смотреть на такую CRM, время остановилось и общения с клиентами не было. В 90% случаев внутри таких сделок стерильная пустота.

Новые сейлзы в таких компаниях все время стартуют с чистого листа. Они тратят время на поиск истории общения с клиентом, в большинстве случаев получают ее не полностью, в пересказе, в частичной переписке. Они теряют время, а компания - деньги.

Руководители продаж в таких компаниях остаются в неведении относительно эффективности процесса продаж: нет цифр (конверсий, количества выполненных сейлз-действий), значит нет аналитики и нет управленческих решений, основанных на цифрах.

В основе любой CRM-системы лежат четыре базовых функции:

1. Та самая записная книжка
2. Воронка продаж
3. Трекер задач
4. Аналитика

В этой части статьи я подробно расскажу про Воронку продаж. Про Трекер задач и Аналитику речь пойдет во второй части. Но сначала несколько слов про Записную книжку.

Общее правило - вносите в “записную книжку” (CRM) всю доступную вам информацию про интересующую вас компанию и ее сотрудников:

• по компании: название, отрасль, сайт, ИНН, регион, выручку, количество сотрудников, другие показатели, которые важны для вашего решения, запускать работу с этой компанией или нет, например, размер дебиторской задолженности и тд;
• по сотруднику: ФИО, должность, тип контакта (ЛПР, ЛВР, Чемпион), рабочие и личные почту и телефон, ссылки на профили в соц сетях, день рождения и тд.

Для внесения всей информации в CRM можно и нужно настраивать кастомные поля. Но, важно не дойти до состояния, когда вы добавляете кастомные поля а) без ретроспективы того, как используются уже существующие поля и получаете длинный список пустых полей; б) без правил их заполнения, когда каждый сейлз вносит данные в своем собственном формате, а вы получаете зоопарк типов данных.

Воронка продаж - это визуализация пути, который вы проходите вместе с клиентом от момента, когда вы его не знаете - у вас есть только гипотеза, что он может стать клиентом, и он называется Lead (Лид), до момента, когда вы выяснили его потребности, соотнесли с своими возможностями, квалифицировали его, и он стал называться Opportunity (Квалифицированный лид, Вероятная сделка), до момента подписания договора и получения оплаты, когда он стал полноценным клиентом (Signed), до момента, когда вы пролонгировали с ним договор или сделали дополнительную продажу, или оказываете ему техническую поддержку (Client Success), и, финально, до момента его потери (Lost).

По воронке продаж перемещаются не компании, а сделки. С одной и той же компанией может быть связано несколько сделок.

С воронкой продаж связано несколько вопросов:

• Как назвать этапы воронки?
• Сколько этапов должно быть в воронке?
• Что это должны быть за этапы?
• В какой момент сделка переходит из одного этапа воронки в другой?

Отвечу на каждый вопрос по порядку.

Я встречал два подхода к тому, как это сделать:

• Назвать этапы действием, например: Тестирование, Демо звонок, Согласование контракта.
• Назвать этапы результатом действия, например Тест проведен, Демо проведено, Контракт согласован.

На мой взгляд работают оба варианта, если есть четкое описание, вследствие каких событий сделка переходит с одного этапа на другой. Но лично мне интуитивно понятнее вариант 2, так как в нем названия этапов говорят сами за себя. В английском языке, кстати, вариант 2 звучит гораздо лаконичнее, чем на русском: Tested, Demo appointed, Demo run.

Кроме названия этапов воронки остановлюсь еще на том, как называть сделки, которые мы перемещаем по воронке продаж. Лучше всего называть их так: "{сайт компании} - {название компании}" . Так вы избежите ситуации, когда у вас в воронке есть несколько сделок с одинаковым названием, относящихся к одной и той же компании, а сейлзы спорят, кто эту компанию ведет, а с другой - есть несколько компаний. Путаницы добавляет еще то, что юр лиц в одним и тем же названием у нас также много. Например, сделки с названием ОРИОН, относящиеся к ООО "Орион" (как вы думаете сколько Орионов в реестре юридических лиц)?

На этот вопрос тоже нет однозначного ответа. Он зависит, первое, от того, сколько в вашем процессе продаж существует принципиальных стадий перехода клиента из одного качественного состояния в другое (когда вы или клиент принимаете решение, взаимодействовать вам дальше или нет), и, второе - насколько зрелым является ваш процесс продаж или, вернее, на каком этапе продаж вы сейчас сфокусированы.

Например, вы только стартуете продажи. Ваша ближайшая задача - просто получить первые ответы от клиента. В этом случае ваша воронка может включать такие этапы как Письмо отправлено, Письмо открыто, Ответ получен.

Такая степень детализации не нужна бизнесу, который уже добился хорошей для него конверсии в ответ для отправляемых писем и для которого, например, более важным является этап тестирования продукта, потому что на этом этапе тратится много времени, клиенты отваливаются. Такой компании имеет смысл разделить этап Тестирование на несколько стадий, чтобы понять, где именно “узкое горлышко”. Для такого бизнеса воронка может включать этапы Софт для теста загружен, Тест проведен, Результаты обсуждены и тд.

Если конверсия между этапами 90-100% или близко к этому, скорее всего, этапы нужно объединить - между ними не происходит качественного изменения ваших отношений с клиентом: ни он, ни вы не принимаете каких-то решений о вашем дальнейшем взаимодействии на этом этапе. Если же конверсия ниже 25%, то, наоборот, подумайте, на какие части можно разделить этап, после которого “отваливается” ¾ клиентов. Что-то здесь требует вашего внимания.

То, что я напишу дальше это не best practice. Это мое видение некой усредненной воронки продаж технологического продукта. Если вы только стартуете продажи или переосмысливаете вашу воронку, можете свериться с этой последовательностью для проверки, что все принципиальные этапы учтены, ну либо для вдохновения.

Итак, взаимоотношения с клиентом (процесс продаж) делятся на следующие крупные шаги:

• Шаг 1. Формирование целевого списка компаний и контактов (Lead Generation)
• Шаг 2. Квалификация компаний внутри целевого списка (Lead Qualification)
• Шаг 3. Закрытие сделки (Deal Closing)
• Шаг 4. Развитие отношений (Client Success)

Эти шаги выполняют разные роли сейлзов. О том, как и что они должны делать на каждом из этих шагов и сколько им за это нужно платить, я написал в этой статье:

Шаг 1. Формирование целевого списка компаний и контактов (Lead Generation)

Это шаг, на котором мы формируем гипотезу относительно наших потенциальных клиентов - компаний, у которых есть проблема, которую мы решаем нашим продуктом. Например, это топ-50 компаний по выручке или по количеству сотрудников в такой-то географии или отрасли.

Таких гипотез может быть несколько и отраслей или иных общих характеристик у этих компаний тоже может быть несколько. Таким образом, у нас может быть длинный список потенциальных клиентов. Работать одновременно со всем списком не получится, но и не учитывать эти компании тоже нельзя.

На первый этап воронки - Неразобранное (Unsorted или Basket) мы заносим всех потенциальных клиентов.

Второй этап - Взяты в работу (Prospects) - это компании из этапа Unsorted, с которыми мы будем работать в текущем спринте. Как правило, это компании, у которых есть какой-то общий признак, например, индустрия, или потребность. Далее удобно рассматривать эти компании как одну когорту и считать для этой отдельной когорты метрики конверсии из одного этапа воронки в другой.

Этап 3 - Контакты найдены (Contacts Found) - это компании, в которых мы нашли контакты нужных нам сотрудников - ЛПР, а также контакты иных сотрудников, которые либо влияют на принятие решения, либо могут подсказать контакты ЛПР.

Этапы 1-3 выполняет Lead Generator - аналитик, занимающийся поиском компаний и контактов. Начиная с этапа 4 сделка переходит к следующей роли - SDR (Sales Development Representative), который квалифицирует сделку и доводит ее до демо.

Этап 4 - Коммуникация стартовала (Outreach Started). На этот этап переходят компании, сотрудникам которых мы отправили первые сообщения. Здесь статья про то, как писать холодные письма этом этапе:

Этап 5 - Общий ответ получен (Replied). Это сделки, по которым нам дали ответ из серии “Я передам ваш контакт профильному специалисту” или “Пришлите презентацию”, или “Я этим вопросом не занимаюсь”. Перевод сделки на этот этап означает, что наши письма а) доходят до адресата; б) они так написаны, что на них отвечают, а не отправляют в спам или оставляют без ответа. То есть мы написали хорошее письмо, но написали его не тому сотруднику. В этом случае понятно, что нужно поправить: адресатов коммуникации.

Этап 6 - Получен отрицательный ответ (Replied Negative). Название этапа довольно говорящее (люблю такие названия 🙂). Важный комментарий: негативные ответы бывают разные. Например, “Нам сейчас не интересно”, “Не интересно” и “Просьба больше не беспокоить”. Первый и второй варианты не означают завершение диалога. Корректным ответом с нашей стороне на такой ответ от клиента будет: “Спасибо за ответ. Подскажите, через какое время будет уместно напомнить про себя?”. Вообще всегда благодарите, если вам отвечают, даже, если это ответ “Просьба больше не беспокоить”. Перефразируя героя Алексея Леонова - Доцента из фильма “Джентельмены удачи”:

Этап 7. Целевой контакт ответил положительно (Target Contact Replied Positive). На этот этап переходят сделки, по которым мы получили предварительное согласие на проведение Демо. На этом этапе может быть развилка в последующих этапах в зависимости от того, как реализован процесс квалификации лида: до демо или во время демо. Если он происходит до демо, то следующим этапом будет …

Шаг 2. Квалификация компаний внутри целевого списка (Lead Qualification)

Этап 8 или 10. Лид квалифицирован (Lead Qualified). Лид переходит на этот этап после того, как SDR его квалифицировал, ответив на квалификационные вопросы. Цель этапа - отсеять компании, с которыми мы не хотим вести бизнес (например, у них недостаточный объем транзакций, которые мы тарифицируем, или у них сложная закупка, которую мы не хотим проходить).

Если квалификация проходит во время демо, то следующий этап - это …

Этап 8 или 9. Демо назначено (Demo appointed). Важно, что демо назначено - это когда оно внесено в календарь, то есть у нас есть четкие договоренности по месту и времени встречи / звонка.

Этап 9 или 10. Демо проведено (Demo Run). Кратко упомяну, что демо - это не про то, что мы рассказываем о своем продукте, а про то, что мы узнаем новую информацию о лиде, которая позволяет его квалифицировать (если этого не произошло ранее) или позволяет сформировать коммерческое предложение. Про то, как проводить демо я, возможно, напишу отдельную статью, так как грустно наблюдать за “говорящими головами”, замкнутыми на своей презентации и не видящих возможностей, находящихся в диалоге с клиентом.

С момента квалификации лида сделка переходит от SDR к AE (Account Executive) - сейлзу, который закрывает сделку.

Шаг 3. Закрытие сделки (Deal Closing)

Этап 11. Тестирование стартовало (Test started). Лид стал Квалифицированным лидом (Qualified Lead) или Возможной сделкой (Opportunity, aka "Оптя"). Очень часто технологические продукты имеют тестирование как один из этапов продажи. При этом он может идти не только после демо, но и до демо, и даже после подписания договора. Если в вашей компании тестирование процесс непростой и длительный во времени, включающий общение с разными сотрудниками клиента, имеет смысл разбивать его на подэтапы.

Этап 12. Коммерческое предложение отправлено (Offer Sent). Опять-таки у этого этапа есть вариации из-за того, как организован процесс закупки у вашей целевой группы клиентов. Как правило, продажи крупному бизнесу (Enterprise Sales) - это прохождение формального тендерного процесса, а для продажи продукта МСБ (малому и среднему бизнесу) достаточно направить коммерческое предложение. На этом этапе важное значение имеет навык ненавязчивого напоминания о себе и выяснения статуса рассмотрения вашего предложения (еще одна тема для статьи).

Этап 13. Проект согласован (Committed). На этот этап переходят сделки, по которым мы получили подтверждение, что наше предложение выбрано среди конкурентов и есть намерение подписать с нами договор. Подтверждение бывает мягким (soft) и твердым (hard). В энтерпрайз продажах это могут быть два разных этапа продаж, иногда длящихся месяцами. Пример soft commit - это фраза “да, вас выбрали”, услышанная от вашего чемпиона внутри компании. Пример hard commit - формальный документ по результатам тендера.

Этап 14. Договор подписан (Signed). Ура, возможность (Opportunity) превратилась в клиента. Бывает, что до этого этапа нужно поддерживать работу клиента по выделению бюджета и тогда эту деятельность можно выделить в отдельный этап продаж.

Этап 15. Клиент выигран или проигран (Won or Lost). Это стандартный этап, которым заканчивается любая воронка продаж. Он нужен, чтобы алгоритм CRM мог посчитать конверсии по этапам воронки.

Выигранные сделки становятся нашими клиентами и переходят на следующий большой шаг - Развитие отношений (Client Success), а проигранные сделки требуют анализа причин проигрыша. Разберем каждый случай отдельно.

Шаг 4. Развитие отношений (Client Success)

Я часто встречаю, что после того как сделка выиграна, она “теряется” для воронки продаж - коммуникация с клиентом продолжается в другом инструменте и с чистого листа - данные из сделки не переносятся. На мой взгляд это не эффективно. Воронка продаж вполне себе инструмент для ведения текущих клиентов, а чтобы данные не терялись, создавайте копии сделок. Тогда у вас одновременно сохранится история и все будет корректно с точки зрения подсчета конверсий.

Теперь о том, что из себя представляет воронка продаж на шаге Client Success. Во-первых, это отдельная воронка от основной воронки продаж. Во-вторых, я рекомендую структурировать ее по этапам, соответствующим календарному периоду времени, например месяц, коррелирующим с а) пролонгацией договора; б) дополнительными продажами (апсейлом - upsale); в) частотой оплаты (биллингом - billing); г) периодичностью сбора обратной связи на продукт; д) маркетинговыми активностями.

Поясню подход на примере. Допустим, мы продаем продукт по годовой подписке и оплату за него также получаем раз в год. В середине года проходит крупнейшая отраслевая выставка. С периодичностью раз в год у нас появляется новый функционал, который не входит в стандартную лицензию.

В этом случае наша воронка продаж может состоять из этапов Месяц 1, Месяц 2, Месяц 3 и тд. На месяц 1 мы планируем погружение клиента в продукт через вебинары, рассылки и тп. На месяц 2 мы планируем звонок с сбором обратной связи на наш процесс продажи. На месяц 4 - договоренность о совместном кейсе и выступлении на конференции, на месяц 6 - выступление на конференции, на месяц 7 - проведение вебинара с демонстрацией нового функционала. На месяц 8 и 9 - встречи по подготовке к пролонгации, включая приобретение расширенной лицензии на новый функционал. На месяц 10 - встречу с обратной связью на первый год обслуживания. На месяц 12 - пролонгацию договора. После пролонгации клиент снова отправляется на этап 1 - Месяц 1.

Если все то же самое, но биллинг осуществляется раз в месяц, то в каждый месяц мы добавляем задачу по получению обратной связи и выставлению счета.

Если клиент приобрел продукт всего на месяц, то этапы нашей воронки продаж - это недели, а не месяцы.

Если клиент купил пожизненную лицензию, то воронка может состоять из этапов длинной в квартал. Важно, что несмотря на пожизненную лицензию, мы собираем обратную связь на продукт, договариваемся о маркетинге, делаем дополнительные продажи.

Пара слов про сбор обратной связи. Я считаю очень важной практикой регулярную коммуникацию с подписанным клиентом. Это важно не только для выстраивания устойчивых длительных отношений, но и для понимания инсайтов для дальнейших продаж.

Вы можете узнать такие причины для выбора, о которых сами и не догадывались. Например, это какая-то специфическая фича вашего продукта, которая важна для какой-то узкой клиентской ниши. Если такой инсайт случился, тут же добавляйте его в вашу коммуникацию с новыми клиентами из этого сегмента.

Шаг Последний (почти). Клиент потерян (Lost) :(

Все хорошее когда-нибудь заканчивается, отношения с клиентом - тоже. Сделка может перейти на этап Lost с любого этапа воронки: мы забраковали ее при первичном анализе, она не прошла квалификацию, клиент отказался после демо, не справился с тестированием и тп. Наша задача - настроить причины потери сделки. Это нужно, чтобы анализировать: а) почему мы потеряли те или иные сделки, находить закономерности и исправлять их; б) находить возможности для возврата к потерянным клиентам и активировать их в новую коммуникацию.

Вот несколько типовых причин, которые расположены по логике описанной выше воронки продаж - от первичной аналитики до подготовки коммерческого предложения:

• Не отобрана для дальнейшей работы: компания перестала существовать
• Не отобрана для дальнейшей работы: не прошла первичную квалификацию
• Контакты не найдены
• Нет ответа
• Не прошла квалификацию: нет бюджета
• Не прошла квалификацию: не выявлена потребность
• Не прошла квалификацию: сложная закупка
• Пользуются решением конкурента
• Отказ на стадии КП, выбрали конкурента: стоимость
• Отказ на стадии КП, выбрали конкурента: качество
• Отказ на стадии КП, выбрали конкурента: сложность в интеграции
• Отказ на стадии КП, оставили как есть: стоимость
• Отказ на стадии КП, оставили как есть: качество
• Отказ на стадии КП, оставили как есть: сложность в интеграции
• Прекратили использование продукта: ушли к конкуренту
• Прекратили использование продукта: нет потребности
• Прекратили использование продукта: финансовые проблемы

Подзаголовок "Шаг Последний (Почти)" отсылает к тому, что к сделкам на стадии Lost нужно периодически возвращаться, анализируя их в структуре причин потери, и по-возможности реактивировать. Например, сегодня смотрим все сделки, проигранные конкурентам на предмет того, что сейчас поменялось в нашем продукте, что мы можем вернуться к ним и попробовать возобновить отношения.

Такие причины потери сделки, как Контакты не найдены или Нет ответа, скорее всего, являются частным случаем работы конкретного сейлза. Очень может быть, что другой сейлз сможет преодолеть эти барьеры. Такие сделки можно передавать в работу, например, вновь приходящим сейлзам, у которых могут оказаться нужные контакты.

Потерянные сделки - это "хлеб" для маркетинга. Спрашивайте у таких клиентов разрешения на рассылку продуктовых апдейтов, вашего информационного письма. Отправляйте им поздравления с Новым годом и с днями рождения. Все это - ваш шанс на реактивацию потерянного клиента.

Короткий ответ - когда выполнены критерии перехода на следующий этап. Проблема здесь в том, что в 99% случаев эти критерии нигде не зафиксированы. Это приводит к тому, что каждый сейлз переводит сделки на основании собственного субъективного восприятия этих критериев. Так жить можно, но это менее эффективно, чем иметь краткую табличку с указанием этапов воронки продаж, описанием каждого этапа и критериями, которые определяют, что нужно сделать, чтобы сделка перешла на следующий этап.

На этом я заканчиваю первую часть текста про то, как сделать CRM инструментом продаж. В следующей части будет про аналитику: с помощью каких показателей оценивать эффективность того, что происходит с вашими продажами, и про то, как работать с CRM, если вы сейлз, и как, если вы Head of Sales.

Буду признателен, если в комментариях напишите, насколько этот текст интересен и полезен. Также буду признателен, если заглянете в мой телеграм-канал:

где я пишу практические советы про то как писать email и LinkedIn сообщения, на которые отвечают, где искать контакты и тп сейлз хитрости.

Ну и конечно, буду рад проконсультировать вас и вашу сейлз команду по организации работы в CRM.