В статье расскажем, как кризис 2022 года отразился на CRM-маркетинге и компаниях. Как экстренно пришлось переносить все данные о клиентах с одной системы на другую. Можно ли сказать, что всё устаканилось, и что ждать CRM-направлению в 2023 году?
Уход с рынка платформ автоматизации
Из-за обострившейся геополитической обстановки прекратили работу некоторые ESP- и CDP-платформы для автоматизации маркетинга. Сервисы без предупреждения блокировали вход в личные аккаунты компаний, в которых они хранили данные о клиентах: базы email-адресов, информацию о поведении на сайте и показатели коммуникаций.
Полной неожиданностью для клиентов стала заморозка всех российских аккаунтов почтовым сервисом Mailchimp. Американская платформа отказалась сотрудничать с российскими компаниями без официального предупреждения. Компании не успели зайти в личный кабинет, чтобы получить доступ к email-адресам и импортировать базу.
Под угрозой оказались все платформы, не зарегистрированные в России. Было непонятно, останутся они работать дальше на территории РФ, введут ограничения или совсем прекратят деятельность в стране.
Неприятным стал уход сервисов, связанных с CRM-маркетингом, — платформ автоматизации маркетинга. Там компании хранили данные о клиентах: поведение на сайте, показатели коммуникаций.
Бизнесу пришлось переезжать на отечественные платформы. А это всегда много работы, как переезд с одной квартиры на другую, вынужденный и быстрый.
Денис Голубочкин, операционный директор Out of Cloud
Каждая платформа для email-рассылки имеет собственные особенности, и перенести всё в точности из предыдущей не получалось. Для компаний переход на новую платформу стал поводом провести ревизию в email-рассылках и обновить дизайн. В целом оценить эффективность канала, стратегии и попробовать ее улучшить.
Было непонятно, как говорить с клиентами
Весной-2022 коммуникаций у компаний стало меньше. Бренды притормозили общение с людьми, и это был тренд во всем медийном пространстве. Телеканалы приостановили развлекательные программы, бренды убрали игры и рассылки. Компании, которые коммуницировали с клиентами, делали это сдержанно.
С пользователем переставали общаться по нескольким причинам:
В связи с политикой компании бренды уходили с российского рынка и прекращали все коммуникации со своей аудиторией.
Боялись испортить отношения с клиентами. Компании брали паузу — непонятно было, как говорить с подписчиками, чтобы никого не задеть.
Когда шок прошел, компании вернулись к общению с клиентами. Но выбрали спокойный тон и осторожничали в коммуникациях: вносили изменения в редполитику, закрепляли списки слов, которые могут вызвать неоднозначную реакцию, убирали заигрывания и снижали градус рекламных призывов.
Клиенты ждали от брендов реакции и четкой позиции. В стрессе люди более эмоциональны, чем в обычное время: и позитив, и негатив воспринимают острее. Бренды старались показать, что они в курсе ситуации и реагируют на нее, но при этом сохраняли спокойствие, чтобы не провоцировать у клиентов еще большего всплеска эмоций.
Были и компании, которые приняли участие в борьбе мнений, но наткнулись на неоднозначную реакцию своей аудитории. Часть клиентов была рада, что компания разделяет их взгляды. Другие остались в недоумении: почему компания, которая никак не относилась к политике, высказывается на этот счет.
У компании, как и у человека, есть позиция, которую она транслирует миру. Как и в общении двух людей, в общении «компания — клиент» должна звучать реакция на новостную повестку в мире. При этом ее не нужно связывать с политикой.
Бренды влияют на жизнь людей, их взгляды. Лояльная аудитория компании по численности может поспорить даже с последователями политической партии. И это нормально, потому что в магазины ходят все, а хорошо разбираются в политике единицы. Сейчас клиенты ждут от компаний стабильности, заявлений о том, что они рядом, они остаются сильными и сделают всё, чтобы помочь людям пережить кризис.
Например, во время пандемии все ждали от брендов комментариев, что они делают внутри своей компании, как реагируют, что предпринимают. Если знаменитые холдинги спокойны, у них всё под контролем, значит, и в жизни человека всё может быть в порядке.
Дарья Швалова, CMO Out of Cloud
Летом пошел процесс восстановления. Возобновилась активность, которая к концу года стала увеличиваться. Рынок пережил потресение и возращается на прежнии позиции.
Удар по репутации
Многие клиентские базы подверглись несанкционированным рассылкам, и персональные данные клиентов оказались под угрозой. CRM-маркетинг был частично увлечен в политическую повестку, стал площадкой для высказывания мнений.
Так, с электронного адреса известной ювелирной компании клиентам отправили рассылку с анонсом антивоенных акций протеста в российских городах. Клиенты компании такого контента в проморассылке не ожидали. Встал вопрос о доверии и сохранности данных клиентов. Компания опровергла свою причастность и заявила, что в работу сервисов компании вмешались «неизвестные лица», а все персональные данные клиентов находятся под надежной защитой.
Прогнозы и тенденции на 2023 год
В кризисных условиях удерживать клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Компании стремятся сокращать бюджет на привлечение клиента, которое дорожает из-за высоких рекламных ставок и конкуренции в онлайне. Маркетологи развивают у аудитории эмоциональную привязанность, транслируют позицию компании и пробуют угадать желания клиента.
CRM-маркетинг проникает глубже в бизнес-процессы компании, в 2023 году его будут использовать не только в маркетинговых целях.
Связка с перформанс-маркетингом. CRM-маркетологи будут работать в связке с перформанс-маркетологами, чтобы оптимизировать стоимость привлечения новых клиентов. Использовать данные о действующих покупателях для прогнозирования продаж, оценки ресурсов потенциальных клиентов.
Внимание на LTV. Крупные компании, благодаря работе с большим объемом данных, выведут CRM-направление на новый уровень: определение потенциального LTV (Lifetime Value) клиентов, которые еще ничего не купили у компании.
CRM-маркетинг даст ответ на вопрос «сколько денег можно потратить на потенциального клиента?». Будет ли он ценен для компании в будущем или с большой вероятностью купит только раз и уйдет.
Прирост Small- and Medium-бизнесов. После ухода из РФ крупных брендов нишу стали занимать небольшие местные компании. Чтобы закрепить позиции на рынке и удержать клиентов, средний и малый бизнес начинает активнее использовать базовый инструментарий CRM-маркетинга: email-рассылки и простые сегментации клиентской базы.
Геймификация. Аудитория становится менее восприимчива к рекламе, и заполучить внимание пользователя всё сложнее. В отличие от классической рекламы, маркетинговые игры не заставляют клиентов покупать, а предлагают развлечься. Игры помогут увеличить аудиторию и повысить лояльность и вовлеченность пользователей.
One-to-one-коммуникации. Клиенты ежедневно сталкиваются с тысячами рекламных предложений. Выделиться в таком потоке сложно: нужно знать потребности и поведение клиента. Грамотная работа CRM-направления в компании поможет попасть в ожидания клиента, персонализировать коммуникации и предложения. Под общую стратегию подстроится сайт, приложение, рассылки и пуш-сообщения.
Если клиент уже купил стиральную машинку, нет смысла предлагать ему другие модели. С правильной CRM-стратегией компания знает, что клиент уже совершил покупку, и предлагает ему сопутствующие товары: сушильную машину, средства для стирки и дополнительные аксессуары.
В условиях кризиса ценность каждого клиента растет, поэтому компании продолжают развивать направление CRM-маркетинга. Малый бизнес из Instagram и Facebook переключается на изучение потребностей своих покупателей и персонализацию в коммуникациях. Крупные компании выходят на новый уровень и просчитывают наперед, какой доход получат с каждого клиента и какой бюджет на него потратить.
CRM-маркетинг — направление, которое поможет компаниям в 2023 году управлять покупательским поведением клиентов на всех этапах жизненного цикла, независимо от размеров компании. Email-рассылки, push-коммуникации, маркетинговые игры и программы лояльности помогают бизнесу растить из потенциальных клиентов постоянных и лояльных.
Вера Ковалева, автор
Евгения Давыдова, главный редактор