Контент-маркетологи Out Of Cloud заметили любопытную тенденцию в email-маркетинге. Компании, которые только запускают рассылку или обновляют дизайн, часто говорят: «Хотим письма, как у „ВкусВилл“».
Письма этой компании впечатляют не только конкурентов сети магазинов продуктов здорового питания или компаний из смежных сфер: рестораны, товары для дома, маркетплейсы. Об этом говорят фармацевтические компании и даже застройщики.
Разберемся, в чем секрет рассылок. И может ли другая компания просто взять и повторить успех «ВкусВилл».
Секрет в позиционировании
«ВкусВилл» — компания, которая разделяет и поддерживает следующие актуальные ценности и принципы: быть осознанным, беречь природу, правильно и вкусно питаться, уважать других людей.
Эту мысль подтверждает и слоган магазина: «Здесь полезное вкусно». К примеру, у «Азбуки вкуса» иной посыл: «Делаем всё, чтобы вы выбирали из лучшего!». Люди верят «ВкусВиллу», потому что свои взгляды он поддерживает на уровне ассортимента товаров.
Рассылка здесь — один из инструментов позиционирования, который и доносит понятное и четкое УТП бренда: «ВкусВилл» тянется к людям, а люди любят «ВкусВилл».
Позиционирование на всех уровнях работы
Посмотрим, как «ВкусВилл» позиционирует себя не только посредством CRM-маркетинга.
Офлайн-маркетинг. Корпоративный цвет «ВкусВилл» — зеленый. В психологии этот цвет ассоциируется со здоровьем, свежестью, природой, чистотой и ростом. Похожий отклик бренд стремится вызвать у своей аудитории.
В магазинах у касс собирают использованные батарейки, на входах есть стойки ожидания для собак — так «ВкусВилл» приобщает покупателей к экологичному образу жизни и реализует принцип социальной значимости.
«ВкусВилл» заявляет, а покупатели подтверждают: продавцы отзывчивые и любят общаться. Воплощение принципа достойной работы и ответственности.
У компании работает собственная доставка, а в магазинах большой ассортимент разных товаров, в том числе готовой еды и вегетарианских и постных продуктов. «ВкусВилл» выступает за многоразовые сумки вместо пакетов и продает биоразлагаемые средства вместо агрессивной бытовой химии. «ВкусВилл» старается вызвать доверие, быть у своих покупателей на подмоге в бытовых вопросах.
Онлайн-маркетинг. На сайте в интернет-магазине наряду с каталогом есть исчерпывающая информация о магазинах сети, список вакансий, необходимые контакты. Бренд охотно рассказывает о себе, он открыт.
«Вкусвилл» выпускает собственный онлайн-журнал с рецептами, подкастами, советами и видео. В 2021 году там был опубликован специальный гайд в помощь покупателям, которые неуверенно ориентируются в магазинах и каталогах.
Социальные сети «ВкусВилл». Наиболее популярные из них — «ВКонтакте», «Телеграм» и «Инстаграм»*.
Группа «ВкусВилл» во «ВКонтакте» — принцип честности в действии. На стене каждый может оставить любой отзыв и получить обратную связь от магазина, от других покупателей. Польза присутствует в виде прямых эфиров на актуальные темы.
Посоветоваться с другими покупателями в группе ВВ в ВК
Телеграм-канал — новостной портал бренда и площадка для публикации опросов, рецептов. Бренд всегда держит руку на пульсе, предупреждая, например, о лимитах на доставку в сильный снегопад. Польза — это ведь не только советы.
«Инстаграм»* — дубляж контента из телеграм-канала и активное использование риллс для создания развлекательных, а не только экспертных и продающих постов.
Что в рассылке
Все плюсы электронных писем «ВкусВилл» сложно назвать уникальными и неповторимыми. Они легко копируются и внедряются в других проектах.
Желание повторить рассылки «ВкусВилл», как мы уже сказали, на самом деле кроется в симпатии к ценностям бренда:
- Честности
- Ответственности
- Доверию
- Взаимопомощи
- Достойной работе
- Социальной значимости
Получать письма «ВкусВилл» могут не только покупатели, но и посетители интернет-магазина, которым достаточно подписаться на рассылку на главной странице сайта.
При регистрации в интернет-магазине по номеру телефона в анкете автоматически проставлено согласие на получение новостей, акций и предложений от компании.
На сайте пользователей заранее предупреждают, что нужно подтвердить подписку, и указывают время ожидания письма
«ВкусВилл» сразу обозначает условия рассылок и поясняет, они основываются на трех «Р»:
- Редко — письма приходят только 1 раз в неделю.
- Разумно — темы писем — вкусная еда, экология, здоровый образ жизни — интересны получателям.
- Рационально — в рассылках есть персональные скидки.
Такой подробный и внимательный подход говорит об уважении к своим клиентам. Человек, зная все условия, подписывается осознанно, и в его почтовый ящик летят действительно заботливые письма.
Заботливые письма с разнообразным контентом. В рассылках есть не только подборки товаров по категориям, но и…
Что интересно, иногда все эти виды контента могут быть сразу в одной рассылке. Поэтому письма «ВкусВилл» такие объемные.
Еще письма яркие. У каждого свой особенный фон — общий для главного баннера и «тела письма». За счет такого дизайна при прочтении письма возникает ощущение более целостной картинки. Блоки визуально не разорваны, читаются один за другим, без остановки и незаметно провожают получателя до футера.
В дизайне писем используются графические элементы, как будто нарисованные от руки. Это собирательные образы покупателей, иллюстрации к рецептам, выдуманные персонажи и товары «ВкусВилл». Они помогают бизнесу задержать взгляд покупателя на рекламе и позволяют ее лучше запомнить. А еще:
- вызывают у читателя положительные эмоции даже от рядовой темы;
- просто объясняют сложное.
Настроение рассылок — не впарить, а помочь. Ни «ВкусВилл», ни его рассылка не заигрывают с клиентом, а говорят с ним по делу и просто. Нет у клиента ощущения, что ему хотят что-то впарить. «Супервыгодные условия на покупки» — такого у них не увидишь, зато есть ощущение, что письмо прислал старый друг.
Вместо призыва покупать, налетать, успевать доброе напоминание
Как бы ни старались другие компании, у них не получится повторить успех рассылок «ВкусВилл». Скопированный дизайн и тематика электронных писем неизбежно будут работать вместе с другим УТП, а значит, и впечатление от бренда будет иное.
Другое дело — запомниться по-своему и закрепить в сознании покупателей собственный уникальный образ.
* Запрещен на территории РФ.
Ирина Мишина, контент-маркетолог
Евгения Давыдова, главный редактор