Кейс автодилера: как увеличить заявки на покупку авто с помощью программатик и ретаргетинга

В этом материале поделимся кейсом, как программатик и ретаргетинг помогли нам в JustNow получить конверсию в покупку авто 15%.

В digital-агентство JustNow обратился московский автодилер для оптимизации своей рекламной кампании. Ранее клиент использовал контекстную поисковую рекламу в Яндексе, но она не обеспечивала желаемого количества продаж.

Перед нами стояла задача найти новые инструменты для привлечения клиентов и совершения целевых действий, таких как звонки или заявки на покупку автомобиля. В качестве инструментов для оптимизации кампании мы выбрали следующие:

Социальные сети: Facebook, Instagram, Mytarget.

Программатик: Justnow DSP.

Продажа автомобиля зачастую не импульсивная покупка, а многоэтапный процесс ведения клиента по воронке продаж. Чем успешнее и органичнее будет взаимодействие, тем выше шанс, что заинтересованный посетитель сайта уедет из салона на новом авто.

Автомобильный дилер, который к нам обратился, занимается представительством корейских авто KIA Sorento, а также еще 6 другими марками в Москве и Московской области.

Кампания была ориентирована на мужчин и женщин в возрасте старше 30, проживающих в Москве и области. Основное внимание мы решили уделить тем, которые интересуются машинами, и планирующим покупку. Для привлечения внимания целевой аудитории выбрали формат промопостов и баннеров.

В нише автодилеров довольно агрессивная конкуренция и ограниченный выбор инструментов продвижения из-за особенностей бизнеса. Тем более, за последние 8-9 лет количество автосалонов в интернет-пространстве очень большое, и конкурентная борьба за пользователя высокая.

Еще у них своя специфика юридических отношений с поставщиком автомобилей, и основная часть контента предоставляется именно производителем. В таких условиях предложения на рынке практически идентичные, поэтому сложно выделиться на фоне других и повысить свои продажи.

Согласно статистике Google, большинство клиентов определяются в выборе дилера и марки машины онлайн, просматривая статьи и обзоры. Но непосредственно саму покупку предпочитают совершать в салоне, чтобы иметь возможность осмотреть товар и провести тест-драйв, а также пообщаться с менеджерами.

Направления по оптимизации кампании были выбраны:

▪ По инструментам

▪ По соцдему

▪ По площадкам

При выборе способа продвижения мы учли, что по статистике большинство потенциальных клиентов выбирают машину в среднем 3 месяца, при этом несколько раз посещая сайт дилера. Поэтому выбрали метод ретаргетинга.

Ретаргетинг был нацелен на узкую аудиторию, уже посещавшую сайт, среди изначально заинтересованных пользователей, уже знакомых с этим дилером. Мы определили критерии оценки качества заявок, чтобы было удобнее отслеживать целевые и нецелевые. К целевым отнесли те звонки, которые продолжались не менее 60-90 секунд, и клиент был заинтересован в покупке нового авто.

Региональным дилерам не надо тратить рекламный бюджет на широкие охваты. Этим занимается производитель автомобилей, поэтому мы учитывали геолокацию лида и к целевым относили только те, которые находились в Москве или Московской области.

Работу над кейсом начали с установки пикселей, собирающих информацию о пользователях на сайте и их действиях. Из полученной информации был создан сегмент пользователей на основе контента страниц, которые их интересуют.

Особое внимание наша команда уделила тем, кто интересуется обзорами машин, читает статьи по автомобильной тематике, уже владеет авто определенной марки, важной для дилера.

В JustNow DSP создали сегмент аудитории, которая интересовалась выбранной маркой автомобиля. Этой аудитории были показаны рекламные баннеры, чтобы выявить наиболее заинтересованных пользователей.

Для регионального дилера хороший выбор — это ориентированность рекламы на конкретный бренд. В таком случае количество случайных кликов небольшое, и система оценивает показанные баннеры как высоко релевантные, расходуя выделенный на продвижение бюджет рационально.

Следующим этапом работы была передача сегментов из DSP в Facebook, чтобы обеспечить сквозной охват кампании и сделать коммуникацию с потенциальным потребителем доверительной и непрерывной.

После передачи аудитории ее оптимизировали для максимальной схожести с той, которая обеспечивает конверсии на сайте. Затем для усиления желания у потенциальных клиентов совершить конверсию наши специалисты подключили ретаргетинг.

Как показывает статистика, в среднем 90-95% пользователей покидают сайт, не оставив заявку. Именно для них и был запущен ретаргетинг, ведь привлечь заинтересованного лида проще, чем нового.

Рекламный баннер дилера демонстрировался клиентам при просмотре других сайтов, тем самым напоминая о предложении и побуждая вернуться и совершить конверсию.

В результате проделанной работы показы рекламных баннеров целевой аудитории превысили отметку в миллион за месяц. За этот период мы получили 49 заявок из соцсетей. Конверсия в покупку авто составила 15%. Таким образом, заказчик получил ощутимый результат от оптимизации кампании.

Результаты рекламной кампании