Как продвигать эксклюзивные товары и повысить средний чек в 1,7 раза

Покупки кухонных аксессуаров редко бывают спонтанными. Еще реже спонтанными бывают покупки эксклюзивных и дорогих товаров для истинных ценителей кулинарии. Найти заинтересованную аудиторию в этом случае – по-настоящему ювелирная работа. Какими инструментами пользоваться, как подготовить рекламные аккаунты и что делать, если необходимо продвигать сразу все товары, рассказывает Максим Ширшов, аккаунт-директор MediaNation.

Williams Et Oliver – сеть магазинов правильных вещей для кухни, где собрана разнообразная, оригинальная и удобная посуда для ценителей кулинарного искусства. Компания предлагает товары, многие из которых эксклюзивно представлены на российском рынке.

Перед интернет-магазином стояла задача наращивания оборотов, и для ее решения был нужен подрядчик, который умеет работать с е-commerce в тысячи наименований товаров. Williams Et Oliver уже ранее сотрудничали с нами. Когда встал вопрос о поиске агентства для продвижения интернет-магазина через контекстную рекламу, их маркетологи обратились к нам.

Эксклюзивность и высокое качество товаров часто означает высокий ценник на продукцию. Однако для каждого товара всегда найдется покупатель. Покупатели в Williams Et Oliver – это люди, которые любят готовить и хотят делать это красиво. Аудитория невелика и состоит из эстетов и людей, погруженных в процесс готовки. Поиск таких клиентов стал вызовом номер один.

Следующий вызов – масштабность работ. Наша цель на первое время звучала довольно лаконично – нужно запустить рекламу всех категорий сайта и всех брендов продукции, которые представлены в магазине. Параллельно с этим было необходимо с помощью «К50: Генератора» запустить тысячи товаров в «Яндекс.Директ» и Google Ads и проработать ретаргетинговые сценарии. Все это звучит довольно просто, но сотни брендов и десятки категорий в работе требуют хорошей организации процесса, нечеловеческой внимательности и командной работы.

Работа началась с аудита рекламных аккаунтов в «Яндекс.Директе» и Google Ads. Оценка показала, что их необходимо полностью переделать. Причин на то было много: от неочевидной структуры аккаунта до непроработанного семантического ядра и нарушенной логики группировки ключевых слов в кампании. Продолжать работать с таким аккаунтом было бы крайне трудозатратно, поэтому перед запуском кампаний мы решили все переделать.

Кампании запускались поочередно. Мы стартовали с самых продаваемых категорий и брендов. За этой информацией мы обратились к клиенту и к данным Google Analytics, затем отфильтровали продажи всех товаров за последний год.

В итоге получилась таблица, в которой были отсортированы бренды и категории по убыванию дохода от их продаж. Она и стала нашим планом запуска кампаний.

В какой-то момент совмещать создание кампаний и контроль их запуска стало физически невозможно. У нас было огромное количество рабочих файлов, в которых отслеживались статусы по запуску каждого следующего шага. Нам пришлось временно переключить одного из сотрудников с создания кампаний и поручить ему только контроль запуска.

Поскольку аудитория магазина немногочисленная, мы начали рассуждать, где она могла бы физически находиться. И здесь мы выдвинули гипотезу, что искать потенциальных клиентов нужно в престижных бизнес-центрах и дорогих коттеджных поселках.

Для того, чтобы обратиться именно к ним, мы использовали в «Яндекс.Директе» опцию «Полигон». Она позволяет показывать рекламу аудитории внутри самых разных географических периметров. Например, мы собрали адреса крупных компаний, таких как «Газпром», «Роснефть», правительственных зданий, вроде Госдумы и Совета Федерации, а также адреса элитных коттеджных поселков.

В остальном мы работали по привычной схеме: разделили кампании по категориям, брендам и типам кампаний – на поиск и РСЯ. Кроме этого, у нас были ретаргетинговые кампании и смарт-баннеры. Мы пользовались практически всеми сервисами «К50: Оптимизатор» для оптимизации ключевых слов по их эффективности. Он позволял в автоматическом режиме оптимизировать рекламные кампании, если в них достаточно данных. На уровне ключевых слов или посадочных страниц он оценивает вероятность следующих конверсий и назначает без участия менеджера необходимые ставки, чтобы укладываться в KPI.

Также мы пользовались «К50»: Генератором, Статистикой и Правилами. К50: Статистика позволяла за секунды выявить неэффективные ключевые слова, а на эффективные – повысить ставки. Все это делается в одном окне и экономит несколько часов жизни аккаунт-менеджера.

«К50»: Правила помогали делать некоторые операции массово.

Например, система помогала выявлять ключевые слова, у которых конверсий было больше двух, а доля показов в спецразмещении менее 80%, и повышать на них ставки.

Более того, она может делать это с необходимой регулярностью. Этот инструмент также позволил нам ежедневно в автоматическом режиме проверять ссылки объявлений на предмет ошибки 404. Такие ссылки мы быстро меняли на рабочие.

«К50: Генератор» на основе фида из «Яндекс.Маркета» создает под каждый товар отдельное объявление и в зависимости от наличия товара включает или выключает его. А если изменилась цена на товар, то он автоматически сменит ее в объявлении.

Мы заметили, что во вторник, в среду, пятницу люди чаще заказывают в нашем магазине. Поэтому в эти дни мы повышали ставки, чтобы еще сильнее стимулировать пользователя к покупке.

Часто решение о покупке товара принимается не сразу, поэтому аудитория, которая уже что-то смотрела на нашем сайте, была для нас очень важна и ловить ее хотелось не только в соцсетях, но и в поиске. Мы использовали положительные корректировки ставок для пользователей, ранее посещавших наш сайт. При повторном введении поискового запроса наши объявления показывались для них на лучших позициях.

Аудитория, которая нам подходила, была малочисленна. Именно поэтому каждый, кто проявлял себя как потенциальный покупатель, был невероятно ценен для нас. Чтобы не упускать таких людей, мы использовали классический и динамический ремаркетинг. В классическом ремаркетинге мы показывали брендовую рекламу. В динамическом – те товары, с которыми пользователь взаимодействовал на сайте.

Все пользователи, которые заходили на сайт и совершали целевые действия, но не покупки, были поделены на разные типы заинтересованности:

Эти группы посетителей делились на подгруппы по 0-7 дней, 8-14 дней, 15-30 дней. Ставки на рекламные объявления для каждого типа корректировались в зависимости от «теплоты» клиента: чем горячее клиент, тем выше ставка, и тем чаще он видит нашу рекламу.

На июль 2018 года нам удалось увеличить оборот по платным рекламным каналам в 6,9 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. С момента перехода в MediaNation идет стабильный рост в обороте от месяца к месяцу. Качественные показатели при этом постоянно улучшаются.

Количество транзакций выросло в 4 раза, а средний чек вырос в 1,7 раза.

«План работ от MediaNation показался нам самым реалистичным из предложенных, – говорит Александр Шлоков, директор по маркетингу Williams Et Oliver. – И поэтому мы остановились на нем. Приятным бонусом оказались более высокие результаты, чем ожидали. Ребята проделали большую работу, не стеснялись задавать вопросы, советовались. Мы очень довольны и ждем от них новых предложений по оптимизации рекламной кампании».

Сейчас в планах – снижение стоимости привлечения заказа. Это высвободит бюджет и позволит тестировать новые каналы. На данный момент мы уже запустили myTarget и загрузили в него аудитории пользователей, которые ранее совершали покупки. Всех пользователей мы разделили на категории. Покупателей дорогой бытовой техники мы выделили в один сегмент. Им демонстрируются соответствующие креативы. Для пользователей, которые совершали покупки в других категориях, мы создали отдельные сегменты и отдельные баннеры на каждую из категорий.

В очередной раз мы убедились, что такие базовые вещи, как проработанное семантическое ядро, использование всех расширений, качественные тексты, постоянное расширение списка минус-слов и семантики – это необходимый фундамент для успешной кампании. Недоработки и проблемы на этом этапе сделают бесполезными и сквозную аналитику, и управление ставками роботизированными системами. К сожалению, об этом часто забывают. Простой и действенный совет: сначала хорошо подготовьте базу, а лишь потом прибегайте к платным системам автоматизации, в противном случае это будет бесполезно.