Новые медиа-реалии

Как изменилось медиапотребление со стороны пользователей? Являются ли Telegram и маркетплейсы основными платформами на сегодняшний день? Как высокая конкуренция на площадках повлияла на показатели и бенчмарки по сегментам? И есть ли новые источники трафика, которые уже показали результат? Ответы на эти и многие другие животрепещущие вопросы прозвучали в секции о новых медиа-реалиях на performance marketing FORUM — первой и единственной по своему масштабу и содержанию конференции про перфоманс маркетинг в России.

Фокус на вовлечение

Последние полтора года повсеместно обсуждается вопрос сокращения рекламного инвентаря и его пагубное влияние. Андрей Венгеров, руководитель блока Media&E-com ПИК, в своём докладе наглядно показал, что главная проблема заключается отнюдь не в ограниченном инвентаре.

Ключевая особенность современных медиа реалий в том, что рекламы стало очень много: к примеру, ПИК, не самый крупный рекламодатель в своей категории, в 2022 году в условиях сокращённого инструментария, показал на 100 млн рекламы больше, чем в 2021.

Когда же на рынке наблюдается переизбыток чего бы то ни было — неизменно происходит девальвация. В данном случае падает доверие ко всем классическим медиа. Мессенджеры и соцсети замедлили свой рост и единственное, что демонстрирует стабильность — разговоры с семьёй и друзьями. Люди доверяют тем, кто обладает в их глазах статусом и авторитетом. Данные Mediascope также подтверждают, что внимание к рекламе снижается абсолютно во всех медиа, а не в каком-то конкретном.

Отсюда можно сделать два главных вывода в новых медиа реалиях 2023 года. Первый — нужно стремиться заработать статус эксперта, и второй — найти те самые точки, в которых можно вовлечь доверие аудитории.

Классическое распределение по воронке чаще всего недооценивает средний уровень — вовлечение. У большинства рекламодателей основной фокус внимания и бюджет уходит на верхнюю часть воронки — в знание и построение имиджа. А искать нужные нам точки следует по середине воронки: в 2023 году фокус на вовлечение должен стать номером один. Классические же медиа, которые строят знание, должны стать «достраивающим» инструментом, который ведёт человека дальше по воронке.

Также увеличилось общее влияние рекламы на результат. На сегодняшний день вырос не только объём привлекаемый перформанс — на 35%, но и отдача от инструментов — ROI увеличился на 25%.

Изменения в каналах

Олеся Аветисян, CEO RealWeb:

«В числе каналов я бы отметила локальный программатик, стеки выросли с 10 до 25%. На втором месте маркетплейсы, на третьем — Telegram. Замыкает четвёрку — Youtube с интеграциями. Да, монетизация исчезла, но интеграции остались, и они позволяют клиентам присутствовать на этом канале».

Руслан Осин, руководитель отдела клиентского опыта VK:

«Мы испытали на себе как уход рекламодателей, так и приток, и нужно было это каким-то образом регулировать. Количество рекламы растёт и за внимание пользователя приходится воевать. Поэтому сейчас важны механики интерактивного взаимодействия с человеком. И мы стараемся задачу роста частоты рекламы решать алгоритмами для того, чтобы понимать, как каждый пользователь реагирует на рекламу, какое действие вероятнее всего совершит, и сколько раз можно ему показать рекламу. Эти составляющие: подружить контентную платформу с рекламной, и ещё изобретать новые механики спецпроектов, — трудоёмкая задача, которая не имеет какой-то конкретной точки». Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детский мир»:«Поскольку каналов сейчас мало, что касается стратегии их использования, мы сфокусировались на собственной базе и развернули проект CVM, где по сути все коммуникации сделали через XML-модели. Наш вектор — отказ от массового промо в сторону персонализации. В результате это даёт рост выручки с увеличением маржи. Новый трафик покупать дорого, поэтому логичнее сфокусироваться на том, который уже приобретён. И важно создавать максимально релевантные предложения для покупателей.

Для нас знание сфокусировалось на собственных торговых марках, как создание конкурентного преимущества. Все медийные инструменты: максимальная открутка ТВ, плюс поддержка его в перформансе, прокачивание вниз воронки, — это в большей степени имиджевая история, чем продающая, потому что наращивание знания в СТМ автоматом даёт трафик».

Татьяна Ломтева, ИО директора по маркетинговым коммуникациям ТС «Пятёрочка»:

«Мы обнаружили, что есть куча инвентаря, который мы не используем. Например, кассы самообслуживания. И провели пилот: начали крутить имиджевые ролики конкретных рекламодателей на аппаратах КСО. Скидки при этом не предлагались, а продвигаемые продукты располагались рядом с кассой. Продажи рекламируемых товаров в этот период выросли на 20 п. п., даже без скидки и специальной цены».

Продвижение в социальных медиа

Интеграция с блогерами-миллионниками на сегодняшний день стоит очень дорого, при этом нужно очень внимательно смотреть на качество подписчиков. К тому же разовая интеграция особых результатов не принесёт. В настоящее время более актуальна работа с микроблогерами, где суммарно можно набрать ту же миллионную аудиторию. Затем этот пул нужно будет прореживать, но сложность заключается именно в вычислении эффекта от каждого конкретного человека.

Работа с блогерами приносит хороший результат, когда нужен гиперлокальный маркетинг. Поскольку, когда необходимо прокачать локацию на 2-3 км, то digital-инвентаря просто нет. Отличный пример локальной работы с блогерами демонстрирует Fix Price.

2023 стал годом поиска новых возможностей и решений. И performance marketing FORUM сыграл в этом важную роль как платформа для нетворкинга и обмена экспертизой лучших команд рынка. Рекламный рынок перегрет множеством предложений, и акцент смещается на персонализацию и вовлечение. Аудитория осваивает новые площадки, а digital остаётся наиболее предпочтительным медиа для рекламных кампаний.