Любое хорошее исследование начинается с подготовленных гипотез.
Гипотеза - предположение, выдвигаемое для объяснения каких-либо явлений. Что такое гипотеза в нашем случае? Это предположение о том, как ведет или будет вести себя пользователь, с какими барьерами он столкнется, какие потребности у него есть. Когда речь идет о UX-исследовании кроме гипотез можно писать вопросы. Для простоты будем дальше определять их в ту же категорию и называть все вместе "гипотезы" к исследованию.
Очень полезно на этапе написания гипотез подключить к этому процессу всю команду. Во-первых, ты получишь больше материала для размышления. А во-вторых, закроешь вопросы и сомнения разных участников команды.
Давай проверим, что ты уже знаешь, или твою интуицию. Оцени, хороша гипотеза или плоха:
- Люди любят бургеры.
- При каких условиях люди готовы долго ждать товары из магазина?
- Редкую приставку клиенты готовы ждать до 3 месяцев.
- Дизайн страницы авторизации нормальный.
- Необходимость выбирать еду заранее будет барьером для клиентов доставки готовых обедов.
- Пользователю нравится вариант кнопки A больше, чем вариант кнопки B
- Пользователи понимают, как заполнить поля заявки на кредит и что они означают.
Отлично, дальше в статье будет список критериев для такой оценки. А сейчас правильный ответ: гипотезы 2, 3, 5 и 7 хорошие, они понятные и конкретные. Гипотеза 1 не конкретна. Гипотеза 4 не конкретна и не понята: нормально для каждого разное. Гипотеза 6 не конкретна, потому что пользователи не испытывают эмоции по отношению к кнопке, они могут ее эффективно пользоваться или не могут.
Чтобы подготовить гипотезы для исследования, сначала просто напиши все, что ты хочешь узнать, держа перед глазами цель исследования и сценарии.
Цель исследования — что ты хочешь узнать и зачем.
Сценарии — то, что делает пользователь с помощью твоего существующего или планируемого продукта, с помощью интерфейса, который ты хочешь протестировать. Для исследования важно описать все многообразие сценариев, чтобы не упустить какой-то важный контекст использования продукта во время исследования. После можно приступать к гипотезам.
О чем могут быть гипотезы:
- о пользователях, их портрете, их поведении,
- о возможных проблемах пользователей,
- о возможных или существующих решениях,
- о барьерах и триггерах относительно твоего продукта,
- о понятности интерфейса, его элементов и текстов,
- о том, как интерфейс в целом и его элементы в частности будут использоваться.
Формулируй гипотезу как вопрос, на который ты хочешь найти ответ, или как утверждение, которое нуждается в проверке. Не пиши конкретных вопросов к респондентам.
Что подойдет в качестве гипотезы:
Что привлекает пользователей в продукте, воспринимается как преимущество?
или
Возможность поделиться выбранным списком товаров воспринимается как преимущество продукта.
но не
Что вам понравилось в нашем приложении?
Не все вопросы можно прямо задавать пользователям, некоторые нужно задавать другими формулировками, а некоторые проверяются на протяжении всего интервью. Написание вопросов, которые ты задаешь респондентам на интервью — отдельный этап работы над гайдом, сейчас тебе нужно сосредоточиться на своих гипотезах.
Когда все участники команды справятся с задачей, сгруппируй гипотезы и проверь по чек-листу.
Хорошая гипотеза:
- понятно сформулирована,
- конкретна,
- соответствует цели твоего исследования.
Давай потренируемся снова. Цель твоего исследования — найти зоны роста для сервиса доставки готовых обедов. Хороша гипотеза или плоха?
- Никто не хочет долго ждать курьера.
- Клиенты не хотят греть обед в микроволновке и будут недовольны холодным обедом.
- Если пуш от приложения приходит чаще, чем раз в несколько дней, люди отключают пуши.
- Люди с пищевой аллергией испытывают сложности при использовании сервисов доставки готовой еды.
- Люди предпочитают есть из фарфоровых тарелок.
- Во время поиска товара пользователи понимают, как пользоваться элементом А.
Правильный ответ: хороши гипотезы 2, 3, 4 и 6. Гипотеза 6 особенно хороша тем, что кроме указания элемента, который нужно проверить, рассказывает, для чего он задуман. Гипотеза 1 неконкретная, гипотеза 5 не соответствует цели.
Если гипотеза никак не коррелирует с целью, тебе нужно отказаться от этой гипотезы или скорректировать цель, такое тоже может быть. Если гипотеза непонятна или неконкретна, нужно исправить формулировку. После можно удалить дубли.
Теперь нам стоит обогатить список гипотез дополнительной информацией.
Проведи кабинетное исследование в поисках ответов на открытые вопросы. Оно призвано удалить из списка гипотезы, ответ на которые ты уже знаешь, а также подсказать новые. На этом этапе очень полезно самому пройти сценарии.
Где можно искать:
- данные статистики,
- личный опыт использования продукта,
- обращения в службу поддержки, обратная связь,
- результаты экспериментов,
- другие исследования,
- статьи и обсуждения в интернете.
Проделай с новыми гипотезами и вопросами то же упражнение: сгруппируй, проверь, соответствуют ли они цели исследования, скорректируй формулировки, удали дубли и ненужные гипотезы.
А теперь около каждой гипотезы напиши ожидаемые результаты и то, как ты планируешь пользоваться этими знаниями для дальнейшей работы. На этом этапе гипотезы снова могут быть скорректированы, а лишние удалены. Если результаты проверки не пригодятся в дальнейшем, гипотезу можно не проверять.
Давай попробуем. Допустим, ты занимаешься развитием сервиса доставки готовых обедов.
Гипотеза: Десерты — важная часть обеденного меню, пользователи хотят иметь возможность .
Ожидаемый результат: пользователи поделятся своими историями о покупке десерта во время обеда и не только, предпочтениями в том, где покупать и что.
Возможности его использования: определить место десерта в меню сервиса доставки, необходимую широту ассортимента.
Теперь ты.
Гипотеза: Работая на удаленке без доступа к столовой, людям чаще приходится беспокоиться о своем обеде.
Подумай, какой будет ожидаемый результат и возможности его использования?
Гипотеза в формате вопроса: Насколько заранее люди могут и хотят спланировать свой обед?
Подумай, какой будет ожидаемый результат и возможности его использования?
Когда ты разобрался с тем, как проверка гипотез поможет тебе в дальнейшей работе, вычеркни те гипотезы, которые тебе не пригодятся. Для оставшихся тебе нужно выбрать способ проверки каждой гипотезы. Например, ты видишь, что большинство гипотез можно проверить с помощью интервью. Чем ты можешь пользоваться во время интервью:
- вопросы,
- использование сайтов прямых и косвенных конкурентов,
- прототипы,
- истории респондента.
А вот этим, например, не можешь:
- A/B — тест,
- опрос,
- клиентская аналитика.
Выбирая способ, помни, что люди много забывают, неточно предсказывают свое поведение в ситуациях, в которых они не оказывались, и не всегда могут анализировать и обобщать свое поведение. Поэтому лучше не просить их вспоминать интерфейс, если его можно открыть, и чаще обращаться к историям.
Подумай, какой лучший способ проверки к каждой гипотезе.
- Пользователи понимают, что товаром торгуют разные продавцы при покупке на маркетплейсе. Мой вариант: использование сайта своего конкурента и вопросы. Здесь лучше показать интерфейс и спросить, кто торгует товаром.
- После перегруппировки страницы конверсия в переходы с блока выгодных предложений увеличится. Мой вариант: A/B-тест. Качественные способы исследований не позволяют узнать конверсию.
- Когда пользователи предпочитают магазин у дома, а когда — гипермаркет? Мой вариант: вопросы и истории. Попросите пользователя подробнее рассказать об этом, вспомнить разные случаи.
- От чего зависит, составит человек список покупок или нет? Мой вариант: вопросы и истории. Тут пользователь может и рефлексировать, от чего зависит список, и рассказать разные истории.
Те гипотезы, которые ты не можешь проверить на основе интервью, ты можешь проверить позже в ходе экспериментов или количественных исследований. Бывает, что гипотезу очень сложно и дорого проверять. В этом случае нужно оценить, что будет, если узнать всю правду уже после запуска.
Если ничего ужасного не случится, исключай ее из проверки.
Итоговый чек-лист выглядит так. Гипотеза хороша, если:
- понятно сформулирована,
- конкретна,
- соответствует цели твоего исследования,
- ты еще не знаешь ответ или сомневаешься в нем,
- результат проверки нужен для дальнейшей работы,
- может быть проверена на исследовании.
Вот с таким сформированным списком гипотез ты можешь переходить к работе над сценарием.
Автор: Марина Суслова, Head of UX Research