Тренды продуктового маркетинга 2023

2022 знатно прокатил нас на эмоциональных горках. IT-сфера испытала значительную турбулентность. Что ждёт продуктовый маркетинг в 2023?

Держите список тенденций, составленный на основе мнений продуктовых маркетологов PMA, собственного опыта и субъективной оценки ситуации.

“Делать больше с меньшими затратами” – наша новая (старая?) мантра. Ограничение ресурсов наверняка заставит сделать упор скорее на удержание существующих пользователей, чем на привлечение новых. А так как на многих рынках происходит рецессия и покупательная способность падает, придётся потратить чуть больше усилий, чтобы убедить клиентов продолжить пользоваться продуктом.

Давить будем, вероятнее всего, не на эмоциональную часть, а на конечную пользу для пользователя. Отвечать придётся уже не на вопрос «Какое решение лучше, и как быстро можно приступить к работе?”, а скорее «Точно ли нам это нужно? Как быстро мы увидим окупаемость инвестиций? Какие есть альтернативы? Можем ли обойтись тем, что у нас уже есть?”. Многим придётся поработать над позиционированием и сместить акценты с »преимуществ продукта” к »вот, что вы упускаете, не покупая нас”.

Казалось бы, и без того один из ключевых навыков, но теперь привлечь и удержать пользователя станет ещё сложнее. Правильная упаковка смыслов потребует глубокого понимания целевой аудитории и более творческого подхода.

Тем интереснее выглядят новости о том, что нейросети отнимут работу у людей: чего стоит шквал постов о ChatGPT. Но пока выглядит так, что искусственный интеллект сможет заменить только низкоквалифицированных специалистов. Твёрдые и уверенные копирайтеры останутся при своих, а те, кто сможет использовать возможности нейросетей в работе, применяя творческий подход, будут у руля.

Несмотря на то, что под нож пойдут не только бюджеты на маркетинг, которые и без того в 2022 оставляли желать лучшего, но и штат маркетологов, есть хорошая вероятность, что именно продуктовые маркетологи сохранят свои позиции как наиболее антикризисные специалисты, ориентированные на бизнес-метрики.

Компаниям придется работать с позиционированием, выходить на новые рынки и адаптироваться под изменчивый мир, который, конечно, не прогнётся под нас. Навык в объединении продукта, маркетинга и продаж здесь будет незаменим, а специалисты, которые умеют в Product-led growth станут драйвером привлечения и удержания клиентов.

Главное, чтобы компании не продолжили относиться к запуску продуктов и фичей как к эстафете, в конце которой невовлечённые в процесс разработки маркетологи получают палочку, не зная, кому и как её продать. Сначала определяем ценностное предложение (продуктовый маркетолог, привет!), валидируем его, а потом уже идём разрабатывать продукт.

Соответствие продукта рынку становится условием, которым невозможно пренебрегать. Если клиент не понимает ценности продукта, у него, увы, уже нет лишних денег, чтобы просто попробовать. И здесь, конечно, большое значение имеют предварительные исследования и интервью с потенциальной целевой аудиторией, которые так не любят владельцы бизнеса ибо «ну мы и так все знаем” и »это займет слишком много времени”.

Но на ранних стадиях, возможно, даже большее значение для продукта будет иметь Message-market fit: сообщение, при котором ценность и уникальность вашего продукта достигает целевой аудитории и находит отклик. Как говорится, MMF как влюблённость – вы просто знаете, когда это произошло. Помните, про возрастающую роль копирайтинга?

Вероятнее всего придется вернуться к основам и сосредоточиться на совершенствовании базовых слоёв стратегии. Больше нельзя себе позволить роскошь в виде экспериментальных кампаний и “попробуем путем проб и ошибок, а еще лучше запустим медийную кампанию на повышение узнаваемости”. Только конверсионность, привлечение и удержание. Удержание, как мы помним, в первую очередь.

Инвестируем силы в глубокую сегментацию пользователей, ценовую политику и позиционирование, которые приведут к реальным бизнес-показателям. Конкурентная разведка становится отдельным направлением работы. Это уже не просто слабые сравнительные таблицы, а часть стратегии. Синергия между маркетингом и продажами также играет ключевую роль. Больше нет возможности тянуть куски одеяла на себя. Результата достигнут те, кто научится строить единую линию коммуникации с клиентом.

Сейчас качество важнее количества. Если раньше бизнес мог нанять несколько маркетологов с разными скиллами, то сейчас придётся справляться меньшими силами. Поэтому придётся быть многоруким Шивой и прокачивать себя стремительно и беспощадно. Продуктовый маркетолог должен уметь не просто вписываться в существующую структуру компании, но и создавать системы и процессы, которые позволят организму полноценно функционировать. Эта роль требует самостоятельности и гибкости, поскольку ситуация может меняться значительно в зависимости от динамики рынка и потребностей клиентов.

И чтобы разбавить парад мемов, добавлю полезную картинку, которая поможет разобраться, какие потребности закрывает продуктовый маркетолог в команде.

Как бы то ни было, год обещает быть сложным и каждому придётся отыскать в закромах своей личности позабытые таланты, обучиться новым навыкам и в целом быть сильным, ловким, умелым. Будем верить, что это будет интересное путешествие.

Светлана Черникова, Product Marketing Consultant

А за вдохновение по мемам, как обычно, благодарность t.me/marketingmemes