Дерево метрик на основе юнит-экономики

Это иерархическая композиция метрик. Позволяет упорядочить показатели бизнес-юнита, так и показатели компании в целом.

В дереве несколько уровней метрик. Верхние уровни метрик декомпозируются на более мелкие. В свою очередь нижние уровни метрик при объединении дают метрику уровнем выше.

Пример дерева метрик в e-commerce

В чем польза такой структуры?

можно увидеть взаимосвязь и влияние метрик друг на друга;
легко найти причины проблем, через декомпозицию метрики, на ее составляющие;
позволяет определить зоны ответственности между командами, и служит базой для постановки целей и KPI в команде.

Дерево метрик удобная система для поиска причин и анализа аномалий. Чаще всего метрика влияет на одну конкретную часть продукта. Все метрики связаны между собой и изменение в одной влияет на другие метрики продукта. Спускаясь последовательно вниз от основной метрики по дереву метрик можно найти причину проблемы и устранить.

Юнит-экономика показывает, сколько компания зарабатывает, заработает или потеряет в будущем с одного продукта или клиента.

Юнитом может быть клиент, подписка или посетитель сайта. Обычно юнитом выбирают то, что собираются масштабировать в будущем.

Верхнеуровневая метрика ROI

Бизнес ставит своей основной задачей генерацию прибыли. Инсвестирует и смотрит окупаемость вложений.

Самой верхней метрикой дерева юнит - экономики будет ROI.

ROI - метрика рентабельности инвестиций. Она показывает сколько рублей мы заработали на вложенный рубль в среднего пользователя.

Формула ROI

ROI = ((Доход - Затраты) / Затраты) * 100

В продуктовом менеджменте цифровых продуктов формула следующая:

ROI помогает понять что ты зарабатываешь на свои вложения.

Если ROI отрицательная, значит у бизнеса проблемы, деятельность компании приносит убытки.

Если возврат инвестиций идет на уровне консервативных инструментов (банковские вклады, фонды, ценные бумаги …), и продукт не предполагает рост, то бизнес не будет интересен инвесторам.

Итак, что представляет собой дерево метрик на основе юнит-эконмики?

В основе дерева метрик будут показатели юнит-экономики. ROI будет верхнеуровневый метрикой бизнеса или продукта. ROI зависит от двух показателей, доходов и расходов. В нашем случае это LTV и CAC.

LTV - доход с платящего пользователя за все время
САС - расходы на привлечение платящего пользователя

Если LTV увеличивается, то растет и ROI, и наоборот. Прямая зависимость.

Если CAC увеличивается, то ROI падает, и наоборот. Обратная зависимость.

ROI декомпозируется на LTV и CAC

Верхнеуровневая метрика ROI декомпозируеся на LTV и CAC

Далее декомпозируем LTV

Берем формулу LTV = (ARPU - прямые издержки) * Lifetime

ARPU - средний доход на одного активного пользователя за период. В расчете учитывают как заплативших пользователей, так и не платящих.
Lifetime - среднее время жизни пользователя в продукте за все периоды. Сколько времени клиент провел в целом с вашей компанией.

Далее разложим CAC на классические маркетинговые метрики контекстной рекламы и конверсию в продажу:

CPC (cost per click) - стоимость клика
CTR (click-through rate) - конверсия из показа рекламы в клик
SCR (sales conversion rate) - конверсия в продажу

ARPU можно разложить на средний чек (AOV - average order value) , умноженный на APC (average payment count) — среднее число покупок на платящего пользователя.

Подведем итог

Визуализация на основе юнит-конмики помогает увидеть как влияют показатели маркетинга и продукта на бизнес. Все показатели измеряемые, их можно улучшать. Расписав модель такого дерева в таблице, можно спрогнозировать, как изменится маржинальность твоего продукта, если, к примеру, LT вырастет на 5%, а средний чек снизится на 10%.